淺談AIPL｜肖恩客

最近公司同事聊到了一個(gè)在營銷中（之前更多是在電商營銷中）非常有名的模型——AIPL?；趥€(gè)人在工作中的淺薄認(rèn)知，今天和大家淺談一下這個(gè)模型。

什么是AIPL？

首先，了解一下AIPL具體指什么？

-A（Awareness）：認(rèn)知
（潛在）消費(fèi)者通過廣告、朋友介紹等渠道知曉這個(gè)品牌。
例如：下午三四點(diǎn)，看到同桌的女同事從樓下拎了一個(gè)白色袋子，并從里面拿出了一杯奶茶。袋子上畫著一個(gè)奇怪的人頭，然后寫著“喜茶”，于是，你只懂了有一個(gè)奶茶品牌叫“喜茶”

-I（Interest）：興趣
（潛在）消費(fèi)者對這個(gè)品牌產(chǎn)生興趣，想要進(jìn)一步了解。
例如：你的同桌女同事，連著好幾天都在買喜茶，還帶動(dòng)了前桌的另一個(gè)男生。這一次，你心想，這個(gè)奶茶真的這么好喝？于是，你打開了微信，想搜一些公眾號(hào)對于這個(gè)“喜茶”是這么評價(jià)的？

-P（Purchase）：購買
（潛在）消費(fèi)者對這個(gè)品牌有所了解后，最終購買了這個(gè)品牌的產(chǎn)品，成為了真正的消費(fèi)者。
例如：看到某篇公眾號(hào)說喜茶是最近特別火的一個(gè)茶飲品牌，當(dāng)代年輕人都在喝。為了不在這個(gè)時(shí)代落伍，你打開了“喜茶GO”的小程序，發(fā)現(xiàn)新用戶送了一張8折券，于是你就下單買了一杯大家推薦的“多肉葡萄”。

-L（Loyalty）：忠誠
消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)可、喜愛這個(gè)品牌，對這個(gè)品牌產(chǎn)生了些許偏愛，或是發(fā)生了再次購買，或是和他人進(jìn)行了推薦。
例如：喝完這杯“多肉葡萄”，你第一次發(fā)現(xiàn)水果茶可以這么好喝又（至少自我感覺）健康，于是第二天的下午茶時(shí)間，你又點(diǎn)了一杯犒勞自己，還和自己在上海的妹妹強(qiáng)力安利了這個(gè)茶飲品牌。

大家其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)模型里，要想抵達(dá)下一層，就必須要經(jīng)過上一層，而每一次往下一層，都會(huì)遇到產(chǎn)生更大的阻力。
例如，消費(fèi)者只有對品牌有認(rèn)知，才有機(jī)會(huì)對品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)行進(jìn)一步的了解。但即便消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)生很大的興趣，但并不是所有的用戶都會(huì)最終購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

因此，AIPL四層的關(guān)系，不是平行的，就像下圖一樣，像一個(gè)倒三角的沙漏。而每往下一層，都會(huì)有一定的流失的可能性。

AIPL有什么用？

許多品牌方在電商平臺(tái)的營銷運(yùn)營中會(huì)使用AIPL的模型，將用戶的購物旅程進(jìn)行梳理：
商品的曝光??點(diǎn)擊并瀏覽詳情頁，甚至加購收藏??最終購買??分享鏈接邀請好友購買或自己后續(xù)再次復(fù)購
由于電商平臺(tái)可以記錄用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)/頁面的操作行為，因此品牌方可以定量地分析每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，看到用戶是在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失的，從而找到掣肘品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)而進(jìn)行優(yōu)化處理。
舉幾個(gè)例子——

-A（Awareness）：認(rèn)知
如果發(fā)現(xiàn)自己的A比較低，就需要增加自己的商品的曝光率，或者在商品名稱中增加一些熱門的搜索詞

-I（Interest）：興趣
（從I開始，可能更多需要關(guān)注上一層級到這一層級的轉(zhuǎn)化率，而不是單純地看該階段的數(shù)值。）
如果A-I的轉(zhuǎn)化率較低，有可能是因?yàn)樽约旱纳唐氛故緢D不夠吸引用戶，或者，自己商品呈現(xiàn)的場景不對（例如將Rio這種年輕人喝的低酒精飲料放到了中年人常逛的白酒賣場）。
這時(shí)，就需要更好地了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)和場景，改進(jìn)商品展示圖及文案，以及促銷平臺(tái)。

-P（Purchase）：購買
當(dāng)I-P的轉(zhuǎn)化率低時(shí)，可能是商品詳情頁的介紹沒有很好地吸引到消費(fèi)者（產(chǎn)品的功能介紹，或是頁面的設(shè)計(jì)風(fēng)格），或是雖然產(chǎn)品很好，但是價(jià)格不夠美麗。
同樣的，了解消費(fèi)者痛點(diǎn)后針對性地給出產(chǎn)品利益點(diǎn)，同時(shí)了解消費(fèi)者對于廣告的風(fēng)格偏好，使用用戶喜歡的風(fēng)格調(diào)性進(jìn)行產(chǎn)品介紹。
另外，必要時(shí)基于消費(fèi)者洞察，提供適合目標(biāo)用戶的購物權(quán)益（贈(zèng)送本品牌周邊產(chǎn)品或符合用戶消費(fèi)習(xí)慣的其他品類的產(chǎn)品，提供金融分期服務(wù)降低消費(fèi)壓力）

-L（Loyalty）：忠誠
當(dāng)P-L的轉(zhuǎn)化率低時(shí)，可能是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)不好，或是用戶沒有產(chǎn)生進(jìn)一步的復(fù)購/分享欲望。
此時(shí)，可以通過用戶的評價(jià)/訪談了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，反饋生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門進(jìn)行改良。同時(shí)，可以提供復(fù)購優(yōu)惠、分享得獎(jiǎng)品等行為，刺激用戶的復(fù)購和分享行為產(chǎn)生。