一瓶牛奶/飲料的「私域」：難道就是第二瓶1元優(yōu)惠｜劉鳴 袁來

私域，這個概念，我想對傳統(tǒng)從業(yè)者而言，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，都已經(jīng)熟悉了。

我們經(jīng)常會看，誰誰誰通過私域戰(zhàn)略，生意大漲百分之多少；也在曾經(jīng)身邊的CVS便利店、KA賣場以及部分終端，經(jīng)常會看到：掃碼領(lǐng)紅包，掃碼領(lǐng)券，第一瓶1元的活動。

或許各位也因?yàn)橘徺I某件商品，有過掃碼添加微信（公眾號/服務(wù)號/個人號）等經(jīng)歷。當(dāng)你完成了這項(xiàng)動作，可以理解為你已經(jīng)成為了某個品牌的“私域用戶”。

身為從業(yè)者，我一直在思考，當(dāng)完成這些動作，成為了品牌的私域用戶，站在品牌商的維度看，到底價(jià)值有多大？會復(fù)購嗎？會關(guān)注嗎？

再說簡單一些，當(dāng)關(guān)注品牌的公眾號后，品牌給推送的信息，我會不會點(diǎn)擊進(jìn)入，還是只看個標(biāo)題而已，甚至標(biāo)題都不看，一掃而過。

• 1. 消費(fèi)者掃碼的概率是多少？
• 2. 掃碼成為用戶后，關(guān)注的概率是多少？
• 3. 信息關(guān)注后，消費(fèi)轉(zhuǎn)化的概率是多少？

層層漏斗下來，最后回到生意本身衡量，私域的價(jià)值到底有多少，投入產(chǎn)出比是否為正？

再回到快消品行業(yè)中，一瓶飲料，一瓶牛奶，一包薯片，像這樣作為低關(guān)心度、低貨值、重物流的即時消費(fèi)品類，私域的價(jià)值具體從什么維度判斷和衡量。

• 是銷售增量陣地？
• 是品牌傳播陣地？
• 是需求洞察陣地？
• 抑或，其他？

帶著這些疑惑，我們與國內(nèi)某頭部乳品的私域負(fù)責(zé)人劉鳴深度交流了一番，私域的價(jià)值到底在哪里，企業(yè)如何正確認(rèn)識私域，應(yīng)該放在什么樣的位置。

到底如何正確認(rèn)識私域？

私域，如今在當(dāng)下已經(jīng)成為了一個熱門詞匯。但如果你繼續(xù)細(xì)問下去，似乎每個人對私域的理解都不一樣。

有的人解讀非常樂觀，認(rèn)為私域很有用，對當(dāng)前的生意也能產(chǎn)生實(shí)際的幫助；但有的人可能認(rèn)為私域所帶來的生意，從數(shù)量上看，還是非常小，做了以后發(fā)現(xiàn)也沒啥用。

再回到私域概念本身，同樣，雖然都知道私域，但真正對其概念的理解，也是千差萬別，分得不太清楚。

很多人認(rèn)為在抖音、快手、小紅書上，我也是在做私域，里面有我的粉絲，也能在上面賣貨。電商上店鋪的會員，這也是我的私域。

每個人的理解不同，認(rèn)知不同，自然會導(dǎo)致對私域的定位和價(jià)值不清晰。

私域是什么？

我的理解：私域是企業(yè)可以自主掌握，并且能夠靈活運(yùn)營的“一方”消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。企業(yè)能夠應(yīng)用到全平臺或全域，不限于某一平臺內(nèi)部使用。

所謂的數(shù)據(jù)資產(chǎn)是，消費(fèi)者數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)資產(chǎn)，背后需要一套完整的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、系統(tǒng)和算法技術(shù)能力予以支持。只有這樣，才能讓數(shù)據(jù)凸顯價(jià)值，成為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

從目前來看，私域依舊是一個小趨勢。這里的“小”，是指現(xiàn)階段的規(guī)模體量以及業(yè)務(wù)賦能的價(jià)值，還無法支撐一個百億以上規(guī)模的快消品企業(yè)生意。至少從短期看，私域業(yè)務(wù)還未真正見到翻天覆地的變化。

一線品牌運(yùn)營私域的底層邏輯是什么？ 

既然還是一個“翻不起浪”的新事物，對一線品牌而言，當(dāng)去做私域的時候，正確的理解方式是什么，運(yùn)營的底層邏輯是什么？

坦率來說，作為一線品牌，帶動企業(yè)生意增長的，依舊是各位所熟知的常規(guī)打法，“打品牌知名度，打品類占位，精耕線下市場，做好門店售賣”，但這只是支撐當(dāng)下或短中期的業(yè)務(wù)。與此同時，企業(yè)還得需要創(chuàng)新。

創(chuàng)新的抓手在哪里？我認(rèn)為核心是品牌如何與消費(fèi)者溝通。在過去，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式，通常是花錢買流量、買IP。聘請代言人，冠名綜藝，贊助賽事等等，這些一線品牌做了很多年，但如今效果也大不如以前。

同時，我們也未來與消費(fèi)者的溝通，將不是單純靠花錢砸出來的溝通。企業(yè)要用全新的理念，全新的模式，探索品牌年輕化，品牌煥活。

因此，與消費(fèi)者溝通的抓手是什么？或許私域運(yùn)營是一個不錯的方式。

我認(rèn)為，一線品牌做私域的核心是「用戶的生命周期管理」，當(dāng)一個用戶經(jīng)過你的私域場或陣地，進(jìn)來了，參與了，完成了相應(yīng)的行為，購買和互動。

緊接著因?yàn)楦鞣N原因，可能又出去了。再過兩天，因?yàn)槟骋淮位顒?，又進(jìn)來了，逛了一圈，又出去。來來回回，最后，直到有一天他的興趣度和需求度已經(jīng)沒了，徹底流失。

當(dāng)然，還有一種理想狀態(tài)是：他從一個新客到熟客，再到老客復(fù)購，成為忠實(shí)用戶，一直待在里面，還會推薦朋友購買，分享傳播，成為品牌的KOC。

這一整套閉環(huán)是品牌與用戶不斷交互的過程。在這里想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，做私域運(yùn)營做的是用戶的生命周期管理，而非一種簡單的品牌營銷活動。

過去我們做品牌營銷，往往是項(xiàng)目制的。這個項(xiàng)目從什么時候上線，傳播，結(jié)束。

消費(fèi)者運(yùn)營的思路是AIPL模型。做的相應(yīng)動作是為了滿足整體的傳播節(jié)奏，保證按時按點(diǎn)完成，項(xiàng)目結(jié)束，消費(fèi)者運(yùn)營就結(jié)束了。

而私域運(yùn)營是一個動態(tài)過程，思考的是用戶的全生命周期，而非單純從品牌營銷的角度。

清楚私域的核心關(guān)鍵點(diǎn)后，我們再探討做私域最終的目的是什么？

私域運(yùn)營的目的是什么？ 

毫無疑問，私域的最終目的是為了業(yè)務(wù)，為了企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)正向的盈利，這是終極的未來目標(biāo)。但放在現(xiàn)在，或短期的3-5年看，私域運(yùn)營的階段性目標(biāo)是什么？我認(rèn)為是企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的一項(xiàng)能力建設(shè)。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們先從私域運(yùn)營部門的組建開始說起。不少人會疑惑，私域運(yùn)營這件事到底應(yīng)該是從哪個部門開始推動。有的人說是市場部門，有的人說是銷售部門，還有人認(rèn)為是電商部門。

我覺得都行。因?yàn)楫?dāng)我們組建私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或部門時，需要多個多項(xiàng)能力補(bǔ)充進(jìn)來，有的是做產(chǎn)品的，有的是做數(shù)據(jù)的，有的是做品牌的，比如算法、系統(tǒng)這類能力過去沒有人，還得從外部招聘進(jìn)來，完善私域的各個環(huán)節(jié)。

搭建完部門后，去真正探索和研究私域運(yùn)營里的每項(xiàng)活動、每項(xiàng)工作，部門成員每天在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中，會逐漸長出相應(yīng)的能力。這種能力是在完整數(shù)字化體系下，有別于傳統(tǒng)的品牌、產(chǎn)品、渠道的能力。

過去一名品牌經(jīng)理，可能考慮的只是打打廣告，做品類規(guī)劃、品牌建設(shè)等，但未來在整體企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營中，這個品牌經(jīng)理不僅僅要做到上述這些，還要兼顧考慮到用戶和品牌的互動，用戶生命周期的全鏈路等等。

過去一名銷售經(jīng)理，可能考慮的只是賣貨，賣一次就結(jié)束了。但以后肯定不行，銷售經(jīng)理需要考慮的是如何讓同一個消費(fèi)者多次購買，以服務(wù)的心態(tài)，做好每一次的消費(fèi)者購買體驗(yàn)。你看，事實(shí)上，銷售經(jīng)理也需要建立“私域運(yùn)營”的認(rèn)知和意識。

私域運(yùn)營的部門要培養(yǎng)各類模板、各類業(yè)務(wù)的數(shù)字化能力，最終再慢慢分布到每個部門中。你甚至可以理解為：表面看干的私域運(yùn)營的活，但實(shí)際是在做企業(yè)內(nèi)部的“數(shù)字化能力孵化中心”。

以私域?yàn)閷?shí)際的抓手，不斷為企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，提供相應(yīng)的數(shù)字化能力人才。

現(xiàn)在不少企業(yè)都有所謂的“數(shù)字化”部門，但在未來，不可能有單獨(dú)的數(shù)字化部門。數(shù)字化是一項(xiàng)基本能力。能力從哪里來，如何建設(shè)和培養(yǎng)，我認(rèn)為在私域運(yùn)營這樣的“小生態(tài)”中，可以慢慢培養(yǎng)，慢慢孵化出來。

這就是我認(rèn)為的，私域運(yùn)營兩個最重要的目的：1.為業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展;2.為推動持續(xù)發(fā)展提供相應(yīng)的能力建設(shè)。

總結(jié)一下

全文說的是私域運(yùn)營話題，核心在三個方面：

第一，私域作為當(dāng)前的熱詞，但每個人對此的認(rèn)知都是不同的，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。

也正因?yàn)檎J(rèn)知不同，因此不同企業(yè)對私域運(yùn)營的目標(biāo)和路徑，也都千差萬別。雖然沒有對錯之分，但必須明確目標(biāo)和路徑。

第二，對一線品牌而言，私域運(yùn)營的底層邏輯是一項(xiàng)持續(xù)洞察用戶生命周期的動態(tài)過程，而非簡單一次性或階段性的品牌營銷活動。

私域運(yùn)營也不是僅僅為了積累數(shù)據(jù)和流量，而是將公域、半私域、流量和數(shù)據(jù)沉淀為品牌一方的私域消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第三，以私域?yàn)樽ナ?，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效運(yùn)用到品牌業(yè)務(wù)中，獲取品牌業(yè)務(wù)的增長、營銷效率的提升，實(shí)現(xiàn)營收和利潤的增長。

這是最終的結(jié)果。在達(dá)成結(jié)果的過程中，不斷為企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上提供相應(yīng)的能力建設(shè)。

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