阿里的三大營銷模型：AIPL模型，F(xiàn)AST模型，GROW模型

大家好我是王大酸，今天來和大家聊下阿里的三大營銷模型。

在阿里體系，有三大營銷模型，第一是AIPL, 第二是FAST模型，第三個是GROW模型。這里的粉絲其實就是AIPL里面非常重要的一環(huán)。其實在背后也是阿里對流量的運營轉到了用戶的運營上面。

1. AIPL

這里插播說一下AIPL, AIPL模型是首次實現(xiàn)了品牌人群資產(chǎn)的定量化，還有鏈路化運營。當企業(yè)開通了數(shù)據(jù)銀行就可以進行全鏈路分析數(shù)據(jù)的分析。AIPL分別指的是認知Aware，興趣interest, 購買Purchase,忠誠Loyalty。注意AIPL是針對阿里的數(shù)據(jù)生態(tài)圈的，所以能夠清晰的知道阿里生態(tài)圈的所有數(shù)據(jù)，但是對其他生態(tài)圈AIPL的數(shù)據(jù)銀行是沒有的。這個A就是指這個品牌或者商品被阿里生態(tài)圈的消費者出擊，曝光過。這個品牌認知人群包括被品牌廣告觸達和品類詞的搜索的人。

I 指的是interest, 品牌興趣人群，包括廣告的點擊，店鋪的瀏覽，參與品牌的活動，成為品牌店鋪的粉絲，領取試用，加購還有收藏。P是指Purchase,主要指的是品牌購買的人群，指購買過品牌商品的人，L指的是Loyalty忠誠度的人群，包括復購，評論，追評還有分享的人。所以在阿里的生態(tài)圈，這些數(shù)據(jù)都可以在數(shù)據(jù)銀行中了解到。所有的給用戶的呈現(xiàn)的千人千面都可以根據(jù)用戶和你的店鋪的關系進行分配，比如你在做一個直播，會首先呈現(xiàn)給L的人，如果互動留言等購買非常的好，就會展現(xiàn)給P的人，I的人，最后A的人。

所以在阿里，就要更多的去營造店鋪和阿里的關系。而不僅僅從流量和轉化率的角度，而是從用戶的角度，這樣在廣告投放的時候也可以進行多種組合，某種活動是要目標AIPL哪個階段。一段時間也可以進行對比，看一下自己在阿里的生態(tài)圈AIPL的數(shù)據(jù)是否有增長。AIPL的數(shù)據(jù)銀行其實也是一個 DMP，現(xiàn)在是免費開通數(shù)據(jù)銀行，沒有開通的店鋪可以去開通了解一下。但是AIPL美中不足的是阿里這個生態(tài)圈太封閉了，這個模型所有都是依賴阿里的生態(tài)圈的，不是能夠完全代表企業(yè)在全網(wǎng)的結果，如果是完全依賴或者大部分依賴阿里生態(tài)圈的企業(yè)，就會很有幫助。如果很多還是依賴其他的生態(tài)圈以及線下，那么這樣的企業(yè)就需要自己有一個平衡。

這里的阿里生態(tài)圈包括幾環(huán)，第一環(huán)就是站內的包括天貓，淘寶，聚劃算，天貓超市等等。第二環(huán)是阿里收購或者投資的站外媒體包括優(yōu)酷，UC瀏覽器，高德地圖，餓了嗎，盒馬（包括線上還有線下）除此之外第三環(huán)是阿里的一些合作平臺比如微博，抖音，小紅書，B站。這些都是阿里通過Unidesk投放的，收獲的AIPL人群資產(chǎn)也可以回流到數(shù)據(jù)銀行。

當企業(yè)了解了AIPL的自己的狀況，就可以看一下自己的薄弱環(huán)節(jié)在哪里，比如A的人群太少了，或者轉化到I, P的人群的轉化率太低了等等。那么就可以根據(jù)鏈路中的薄弱環(huán)節(jié)進行優(yōu)化了。比如想要提高A，那么就可以做一些品牌廣告，比如I到P的轉化率很低的話，可能是店鋪的轉化機制不是很好，就可以提送一些店鋪信息做收割，或者做一些KOL來轉化等等。大家要注意的是這些AIPL的人群實際就是品牌的資產(chǎn)，不要僅僅局限于電商獲得了銷售才算是KPI,其實應該為AIPL都要制定個目標。AIPL 可以幫助商家了解具體的品牌資產(chǎn)價值，以及各鏈路人群的多少。

2. FAST 模型，

Fast 的模型實際是基于AIPL模型的。AILP模型可以清楚的讓企業(yè)方了解到品牌人群資產(chǎn)總量。FAST模型是基于AIPL模型在質量還有數(shù)量上，把客戶分為新客還有老客，來進行分析品牌資產(chǎn)是否健康。發(fā)現(xiàn)在消費者總量缺口最大的人群和原因是什么，然后進行調整營銷策略進行全面的提高。

 大家想一下AIPL的不同階段，A和I實際上是指新客戶的，P和L是指的老客戶的。所以當我們想要達到一定的銷售GMV,就可以把這個GMV分為新客可以產(chǎn)生多少，老客可以產(chǎn)生多少。新客和老客的轉化率分別是多少。為了達到這個目標分別對新客和老客有相應的營銷矩陣。 看到目前最大的缺口和短板是什么，然后就可以指定相應的營銷策略了。這里說一下FAST分別代表什么。 

 F（Fertility）指的是全網(wǎng)消費人群的總量。就是指全網(wǎng)總共的大盤是多少。 

A(Advancing)，指AIPL人群轉化率。

S(Superiority)，高價值人群總量-會員總量。會員/粉絲人群對于品牌而言價值巨大，能夠為品牌大 促提供驚人的爆發(fā)力;通過線上線下聯(lián)動、聯(lián)合品牌營銷，以及借助平臺的新零售等場景如天貓 U 先、淘寶彩蛋、智能母嬰室擴大品牌的會員/粉絲量級，為后續(xù)的會員/粉絲運營打下基礎;

T(Thriving)，高價值人群活躍率-會員活躍率。借勢大促，提高會員/粉絲活躍度，激發(fā)會員/粉絲 潛在價值，為品牌 GMV目標完成提供助力;對會員/粉絲按照 RFM 指標進行分層運營，優(yōu)化激活效率，千人千權觸達懲戒，公私域結合，賦能會員/粉絲運營。

當你了解了這個概念后，就可以分為新客打法的FA, 或者說是老客打法的ST.

FA新客打法，這個的目的就是希望獲取更多的新客人群，讓更多的人了解你，提高新客的轉化率。這個情況就要把和客戶的場景進行模擬，在多場景每一個場景來提高消費者的活躍度，更多的促進人群鏈路的流轉。當在各個渠道進行了種草以后，要進一步通過轉化來進行人群沉淀，對優(yōu)質人群進行篩選。對消費者進行分層運營，進行差異化營銷，這樣把傳遞的內容，選擇的媒體，還有把消費者分層以后做成一個矩陣。就可以整體促進消費者的流轉還有轉化；

ST老客打法。已經(jīng)是我們的老客的粉絲或者會員，這些人對品牌而言非常重要，很多客戶的大部分消費都是來自于老客戶。不防分析下自己的店鋪的老客購買率是怎么樣的。這些老客有巨大的爆發(fā)力，如果沒有很好的進行老客的運營會是一個巨大的損失。那么提高高價值人群也是非常重要的一環(huán)，采取的措施包括線上線下的聯(lián)動，和其他品牌的合作，借助天貓的一些心靈手場景比如天貓U先，先增加老客戶的量。那么增加高價值人群的活躍率就是想盡一切辦法提高會員和粉絲的活躍度。比如對不同的粉絲還有會員進行分層運營。還是一樣，把內容，不同層的人群，還有公私域結合起來，做成營銷矩陣。就可以最大可能的賦能會員還有粉絲了。

3. GROW模型

Grow 模型主要還是指大快消的。我覺得這個模型對快消太有用了，把我們之前學的市場營銷知識進行了系統(tǒng)的實踐指導。 我們一直在強調，流量紅利已經(jīng)過去了，不再是流量然后優(yōu)化轉化率的時代了。已經(jīng)到了用戶為中心的時代了。我們在微信章節(jié)大篇幅的來講私域營銷，其實在淘寶也不例外。很多商家遇到了如何增長的困難。不再是投資獲得流量，轉化流量那么簡單了。需要符合的全方位的看待問題。這個時候阿里就提出了GROW模型。這個GROW的模型，主要應用的品類包括母嬰、食品、家清、美妝、醫(yī)藥保健和個護等幾大一級類目的大快消行業(yè)。 所以在這幾個行業(yè)的朋友可以看看從GROW的角度考慮問題是不是會有一些啟發(fā)。

滲透力(Gain): 指消費者購買更多類型品類 / 產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻;
復購力(Retain): 指消費者更頻繁 / 重復購買產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻;
價格力(bOOst): 指消費者購買價格升級產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻;
延展力(Widen): 指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻的總增長機會;

在各種分析中，我們發(fā)現(xiàn)。

• 母嬰品類滲透力(G)明顯高于其他因子
• 食品和家居清潔行業(yè)的復購力(R)機會突出;
• 美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價格力(O)機會最大;
  那么說一說這幾個方向如何落地和大致想法。

滲透力(Gain)

1. 是否可以把目標人群進行滲透，比如從大城市滲透到二線或者三線城市，或者下沉到小鎮(zhèn)青年。高級的紙尿褲不傷害會不讓屁屁變紅，一開始是目標大城市，漸漸是否可以到二線城市的目標人群；
2. 是否可以進行跨品類交叉滲透，比如用戶買了紙尿褲有很大的可能還會買嬰兒防PP紅的霜，盡管這兩個是不同的品類，但是消費者有很大的可能會聯(lián)動購買；
3. 是否可以多渠道聯(lián)動滲透， 比如在線下店鋪購買的用戶可以獲得信息，然后可以在不方便的時候在線上購買。
   復購力(Retain):
4. 增加跨品類購買。 吸塵器的用戶很有可能還會考慮一個蒸汽拖把。這樣兩個項目搭配，可以培養(yǎng)用戶在清潔的時候的新的消費習慣；這個其實也就是cross selling;
5. 增加用戶的多次購買率。一些可以復購很多的產(chǎn)品，比如抹布就可以結合營銷手段，增加再次購買的頻率；
6. 老客的喚醒還有召回。比如清潔類的產(chǎn)品通常在過節(jié)前，大家都會清理房間，所以不妨在春節(jié)前，很好的利用這些時間點把客戶再次召回，介紹信的產(chǎn)品。提升購買頻率和產(chǎn)品總數(shù)。
   價格力(bOOst):
7. 比如美妝類的新年新款包裝，這樣可以送禮物給最愛的”她“極大的提高溢價；
8. 人群需求定位的調整，比如抗衰是一直美妝的一個大類目，在熱瑪吉5代熱議的同時，可以比較抗衰美妝產(chǎn)品可以達到熱瑪吉的哪些功效，和性價比的對比；
9. 比如之前買過美白的年輕的女孩，幾年以后可以推送她更貴一點的抗皺系列；
   延展力(Widen):
10. 延展力主要是指結合品牌自身的情況可以進入更好的市場機會。