逆勢擴張后，海底撈與肯德基的兩種結(jié)果

2月21日，海底撈發(fā)布盈利警告表示，2021年凈虧損約38億元至45億元；收入預(yù)計超過400億元，增長超過40%。公告表示，預(yù)期虧損的主要原因是300余家門店關(guān)停，以及疫情的反復和餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等原因。

在過去的兩年時間里，由于疫情期間國內(nèi)餐飲行業(yè)受到較大影響，連鎖餐飲企業(yè)的日子并不好過，許多門店迫于壓力無奈關(guān)店轉(zhuǎn)手。在行業(yè)整體下行萎靡的態(tài)勢中，部分企業(yè)則是選擇逆流而上大行擴張策略，除海底撈外百勝中國控股有限公司（肯德基母公司，后簡稱“百勝中國”）也同樣選擇了“抄底”，但相比于海底撈在這場戰(zhàn)役中的慘敗，百勝中國似乎收獲頗豐。

2月9日，百勝中國發(fā)布的2021財年全年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，百勝中國2021年全年營收98.5億美元，同比增長19%；全年經(jīng)營利潤為13.9億美元，較2020年同期的9.61億美元增加44%；經(jīng)調(diào)整后的全年經(jīng)營利潤為7.66億美元，較2020年同期的7.32億美元增長5%。

相近時期內(nèi)同樣選擇逆勢擴張的海底撈與肯德基，是什么原因?qū)е铝巳绱私厝徊煌膬煞N結(jié)果出現(xiàn)？

難以“復制粘貼”的海底撈

消費者選擇海底撈的原因多半是因為“服務(wù)好”，而選擇肯德基的原因則多半是因為方便、快捷、不用排隊，這就使得二者向消費者提供的產(chǎn)品，有著根本屬性上的差別。

連鎖餐飲品牌在規(guī)模化發(fā)展道路上需要三個核心要素來驅(qū)動：人員、財務(wù)、供應(yīng)鏈。這也是當下評估一家連鎖餐飲品牌實力的具體標準，海底撈與肯德基能夠“抄底”逆勢擴張的資本就是自身財務(wù)實力的支撐，這也是連鎖餐飲品牌的優(yōu)勢所在。

從經(jīng)營層面來看，在資金充裕的前提下選擇逆勢擴張有著清晰的邏輯。由于行業(yè)整體受到疫情沖擊迎來關(guān)店潮，一些熱門商圈門店迫于資金壓力亟待找到下家接盤，會在轉(zhuǎn)讓費以及轉(zhuǎn)讓條件上作出讓步，連鎖餐飲品牌的議價能力就此得到增加，進而降低新開門店的成本。

但這種邏輯只是理想狀態(tài)的假設(shè)，回到實際來看，企業(yè)仍需綜合考慮到人才儲備、供應(yīng)鏈管理、市場需求是否能夠跟上門店鋪設(shè)的速度。

以海底撈為例，提起海底撈人們或許想不起它的特色菜是什么，但海底撈極具特色的服務(wù)幾乎是無人不曉，服務(wù)既是海底撈最驕傲的招牌，也是這一品牌不可抹去的底色，同時也是吸引消費者選擇海底撈的理由。

誠然服務(wù)是海底撈的特色，但在品牌擴張進程中，“服務(wù)”作為非標品也在阻礙著海底撈的前進。

對于連鎖餐飲品牌而言，模式和產(chǎn)品的標準化是品牌實現(xiàn)連鎖化的先決條件，標準化象征著可復制性，而連鎖的最大特征就是可復制。

回到海底撈來看，為什么說“服務(wù)”是一個較難實現(xiàn)標準化的產(chǎn)品？因為海底撈的服務(wù)是由“人”來構(gòu)成的而，模式可以通過管理來實現(xiàn)標準化，菜品可以通過供應(yīng)鏈實現(xiàn)標準化，但“人”也就是員工的標準化，則需要一個培訓的周期過程，如果海底撈的員工培訓速度沒能跟上他的擴張速度，合格員工的人數(shù)不能夠滿足門店實際的需求數(shù)量，用戶的消費體驗就會受到影響，長此以往就會影響到品牌形象，最終直接反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上。

海底撈用獨特的服務(wù)構(gòu)建了品牌護城河，但這個護城河在保護海底撈的同時也限制著自身的發(fā)展。

如果把海底撈和肯德基放在一起來對比，只從連鎖經(jīng)營層面來看，肯德基的賣點和海底撈有著本質(zhì)上的區(qū)別，肯德基是快餐形式，沒有像海底撈那樣無微不至的服務(wù)，主打的是方便、快捷、不用排隊，讓消費者不用花費很多時間就能吃上一頓不錯的餐食，無論是后廚還是前臺員工，做到員工手冊的要求即可，這一點從肯德基兼職員工的數(shù)量就能看出，相信在學生時代你的身邊總有一個在肯德基兼職過的同學。

而在海底撈，雖然員工入職培訓號稱三天速成，但不可否認的是，如果想要在服務(wù)內(nèi)卷的海底撈成為一名優(yōu)秀員工，并不是一件容易的事情。老帶新的師徒機制、企業(yè)的文化輸出、員工對品牌理念的認可，這些培養(yǎng)員工的時間成本限制著海底撈的擴張速度，但急于擴張的海底撈似乎選擇忽略了這個問題的存在。

2020年疫情時期，海底撈新開門店544家；2021年上半年，新開門店299家。與海底撈的門店數(shù)量一同增長的是營收額的上升，但這種粗獷式擴張行為導致海底撈雖然門店數(shù)量增加了，但凈利潤并沒有跟著營收增長，海底撈面臨著增收不增利的尷尬。

對形勢過于樂觀的估計直接影響了海底撈現(xiàn)金回籠速度的放緩，海底撈也在一次交流會中回應(yīng)表示，新店的回本周期已經(jīng)增加，最終海底撈在2021年底“壯士斷腕”，宣布關(guān)關(guān)店300余家。

低估了“復制粘貼”的海底撈，在300家門店關(guān)停3個月后，發(fā)出了自上市來首次年度虧損預(yù)警。

外部環(huán)境的差異

如果說肯德基是通勤場景的快餐，那么海底撈就是社交場景的慢餐，二者所面臨的外部經(jīng)營環(huán)境與用戶的消費目的是不同的。

先來看海底撈所處的火鍋市場，做為國內(nèi)火鍋界的“一哥”，海底撈享受著品牌知名度紅利的同時也承受著來自同行的虎視眈眈，在這個千億市場中坐在第一寶座面臨著巨大壓力。

火鍋作為我國傳統(tǒng)美食之一，在餐飲江湖中占據(jù)著不容小覷的市場份額。艾媒餐飲研究院發(fā)布的《2021年上半年中國火鍋行業(yè)新消費行為與趨勢研究報告》顯示，2021年我國火鍋行業(yè)市場規(guī)模達4998億，相比于其他餐飲行業(yè)，火鍋更容易實現(xiàn)規(guī)?；?、標準化。

更容易出現(xiàn)連鎖品牌的火鍋行業(yè)相較于其他餐飲行業(yè)有著更大的競爭壓力，原因除了這塊蛋糕足夠誘人之外，不同地域間的口味差異，也為新玩家的成長提供了良好的生存環(huán)境，比如主打老北京涮鍋的“東來順”，以及近年來火爆的豬肚雞火鍋。

而對火鍋市場的眾多玩家而言，海底撈的存在則是眾矢之的，對標海底撈、超越海底撈是多數(shù)火鍋品牌掛在嘴邊的口號，比如用品牌slogan與海底撈正面剛的巴奴火鍋。

2021年5月，海底撈與巴奴火鍋攜手登上熱搜，原因是巴奴的新口號“服務(wù)不過度，樣樣都講究”有“碰瓷”海底撈之嫌，其實此次事件之前巴奴就曾以“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號吸引了一波消費者注意力。

看熱鬧之余從巴奴的口號中可以看出，巴奴在強調(diào)服務(wù)的同時，也在強調(diào)自己在菜品口味方面的追求。

高端餐飲與服務(wù)業(yè)相結(jié)合并不是新產(chǎn)物，自我國古代酒樓出現(xiàn)，提供美食的同時也要兼顧服務(wù)的模式就已經(jīng)出現(xiàn)，服務(wù)可以與美食相得益彰，但“服務(wù)＞美食”的情況豈不是忘了餐飲業(yè)的初心？忙于沖刺的海底撈，或許需要慢下來探索一下餐飲業(yè)的本質(zhì)究竟是什么了。

除了競爭對手的潛在威脅，以及自身菜品口味的調(diào)整需要注意之外，逆勢擴張的海底撈最終走向關(guān)店的原因也有堂食受限的關(guān)系。

相較于肯德基這種快餐品牌，海底撈的火鍋則天然有種社交屬性存在，三五好友圍坐一爐才是常見場景，在網(wǎng)絡(luò)流傳的“孤獨指數(shù)”排行中，一個人吃火鍋是“孤獨5級”癥狀表現(xiàn)，相較于方便打包和外賣的肯德基而言，禁止堂食對海底撈的經(jīng)營情況有著較大的打擊。

海底撈對外部環(huán)境過于樂觀的估計，直接導致了300余家一線門店的關(guān)閉，關(guān)店造成的損失反映在財報數(shù)據(jù)上，直接影響到海底撈在二級投資市場股價“跌跌不休”，已經(jīng)28歲的海底撈如今已不再年輕，作為行業(yè)內(nèi)的“老牌”企業(yè)，思變或許是當下需要面對的主要問題。

?連鎖餐飲品牌都在討好年輕人

雖然海底撈近期有關(guān)商業(yè)的利空消息頻頻不斷，但在社交平臺上近期頻頻與熱門IP聯(lián)名的海底撈可是消費者的心頭好，討好年輕人似乎已經(jīng)成為了各大品牌的營銷共識。

肯德基在1月4日推出和泡泡瑪特聯(lián)名的35周年Dimoo盲盒，該盲盒系列共有7款，其中一款是隱藏款，獲取方式是購買售價99元的Dimoo家庭同套餐，套餐內(nèi)包含一個35周年Dimoo盲盒。

該系列盲盒推出后便引發(fā)了消費者的搶購及社會關(guān)注，有消費者甚至一次性斥資10494元購買106份套餐，還有消費者為了得到盲盒購買“代吃”服務(wù)，一些消費者為了獲得盲盒，購買的套餐食物已經(jīng)塞滿了冰箱，一時間為了“求娃”上演出各種魔幻現(xiàn)實場景。

客觀來看肯德基與泡泡瑪特的這次聯(lián)名取得了一定成功，但稀有隱藏款盲盒導致的亂象使得此次營銷活動得到了負面的口碑評價，熱門IP可以幫助品牌實現(xiàn)更大化收益，但IP創(chuàng)造價值之余，也會對品牌產(chǎn)生聯(lián)動影響，合理利用IP才是營銷成功的前提。

或許是看到了肯德基出圈的火爆，海底撈推出了迪士尼暗號盲盒，用戶與服務(wù)員對上“暗號”就可以隨機獲得公仔盲盒，在小紅書上搜索“海底撈迪士尼”已有2400+篇相關(guān)筆記內(nèi)容。

另外在去年8月19日，海底撈與螞蟻森林達成合作，推出了沙棘火鍋，海底撈宣布每售出1200g/整鍋的沙棘火鍋，海底撈就向中國扶貧基金會捐贈一顆沙棘樹種在螞蟻森林。許多消費者長嘗試后表示，“沙棘鍋湯底很好吃，邊吃火鍋邊做公益，可真行。”紛紛為海底撈的這次公益營銷活動點贊。

如果此次公益營銷活動中，沙棘鍋這個好創(chuàng)意沒了好味道的支撐，消費者還會為海底撈點贊嗎？餐飲行業(yè)中味道才是不變的基底，品牌只是外衣。