品效之爭平復，新聞資訊類平臺凸顯營銷“新”價值

如今的營銷市場，如同駛?cè)霌Q乘車站的列車，進入了降速平穩(wěn)發(fā)展的階段，據(jù)CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告顯示，對比2021年來看，選擇收減預算的廣告主同比增長達11%，他們的營銷行為變得謹慎，更加注重品效相當，精益營銷成為了他們的核心訴求。

一直以來，品牌營銷的困局癥結(jié)在于難以高效觸達核心目標人群，用戶對于內(nèi)容的“安全感”相對薄弱，品牌營銷難以激發(fā)消費者的情感共鳴。加之品牌所選擇的平臺無法建立強有力的內(nèi)容背書，難以形成高話題性、高認可度的品牌內(nèi)容，使得消費者與品牌間無法產(chǎn)生牢固的連接。當用戶、行為、情感都不能為品牌帶來營銷助益時，營銷效果自然不盡如人意。

在這一背景下，老牌資訊媒體平臺在權(quán)威性和內(nèi)容質(zhì)量方面表現(xiàn)出了新的商業(yè)活力。資訊媒體平臺能夠憑借高質(zhì)量內(nèi)容滿足用戶價值閱讀需求，幫助其拓展新知，獲取準確、可信的信息參考，這對于強化品牌認知、構(gòu)建品牌信任和價值共鳴有著得天獨厚的優(yōu)勢。

對于品牌方而言，資訊媒體平臺在營銷領域具備怎樣的特征？未來能如何幫助品牌解決營銷痛點？這些問題我們能夠在《新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告》中找到答案。

高質(zhì)量內(nèi)容加持，商業(yè)化的“安全感”

內(nèi)容行業(yè)的全面發(fā)展，為內(nèi)容市場帶來了可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化潛力。然而，隨著內(nèi)容信息的快速膨脹，用戶對于內(nèi)容信息的接收和篩選門檻開始提高，真正高質(zhì)量、專業(yè)化、有價值的內(nèi)容和資訊更容易打動他們。

根據(jù)報告內(nèi)容顯示，新浪新聞作為專業(yè)的新聞資訊媒體平臺既具備了媒體的權(quán)威性，又具備了MCN機構(gòu)專業(yè)制造內(nèi)容的能力，在內(nèi)容質(zhì)量方面的用戶感知表現(xiàn)居于前列，具備幫助廣告主構(gòu)建品牌信任的天然基礎。

在資訊媒體平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者多為面向公眾的官方媒體與專業(yè)機構(gòu)，也聚集了專業(yè)新聞工作者、各領域?qū)＜?，從自身產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)的角度來看，更加注重于公域的內(nèi)容發(fā)布，匹配用戶較重度的專業(yè)及深度內(nèi)容消費需求。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播是品牌商業(yè)化發(fā)展不可忽視的有效推手。針對于不同的品牌，新浪新聞能夠通過旗下工作室原創(chuàng)欄目根據(jù)廣告主需求與當下社會熱點、網(wǎng)絡熱詞制造、適配話題，深度挖掘用戶興趣與專業(yè)化內(nèi)容的產(chǎn)出角度，幫助品牌在內(nèi)容傳播的過程中抓住高質(zhì)量用戶的眼球。

品牌在對用戶情感深入挖掘的過程中，能夠通過用戶易感知的內(nèi)容形式和風格，將品牌新理念、新價值潛移默化地根植于消費者的心中，從而實現(xiàn)對消費者的轉(zhuǎn)化。

從用戶到傳播，新浪新聞的營銷生態(tài)

在內(nèi)容原創(chuàng)能力和話題策劃能力的背書下，新浪新聞的商業(yè)價值正在被挖掘，一個全新的營銷生態(tài)逐漸顯現(xiàn)。

用戶是營銷內(nèi)容的主體受眾，同時也是營銷過程中的重要環(huán)節(jié)。對于品牌而言，在內(nèi)容基礎上引起消費者的情緒共鳴，從而激發(fā)用戶的傳播意愿，是極具性價比的營銷選擇。

新浪新聞依托微博這個國內(nèi)領先的社交媒體平臺，憑借在微博端全網(wǎng)均衡覆蓋的用戶池、熱點話題挖掘、運營能力和內(nèi)容矩陣資源，可以幫助品牌實現(xiàn)多圈層人群的破圈分發(fā)，從而有機融合用戶、行為、情感三大勢能，形成了新浪新聞獨特的營銷生態(tài)。

｜用戶勢能

根據(jù)《新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞客戶端用戶月活達1.47億、日活超過9000萬，用戶日均使用時長超過1小時，單日使用次數(shù)達到6次。

高黏性的用戶群體為新浪新聞帶來了商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，新聞熱點、大事件、專業(yè)點評分析等不同的內(nèi)容能夠聚集不同興趣、不同身份的多元細分人群，實現(xiàn)對不同圈層用戶的全面覆蓋，這為新浪新聞創(chuàng)造了巨大的用戶“資源”。

在用戶勢能的加持下，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)營銷內(nèi)容的破圈傳播，在眾多興趣人群中定位自己的目標受眾，實現(xiàn)營銷內(nèi)容的精準觸達。同時，用戶對平臺的使用習慣與分享行為也為品牌創(chuàng)造了獨特的內(nèi)容傳播路徑。

｜行為勢能

新浪新聞生態(tài)體系包括了新聞資訊、社交分享、品牌曝光、評測種草等多種內(nèi)容消費場景，涉及到用戶不同的使用與消費習慣。

新聞客戶端的應用主要集中在相對完整的長時段，為用戶提供更完整、更具深度的報道或事件分析，滿足用戶探尋事件全貌、獲取深度價值分析的訴求。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞的用戶更加關注新聞熱榜、短視頻、時政類資訊等相關內(nèi)容，偏向?qū)I(yè)和深度化，用戶更多是主動搜索、獲取相關信息，這從側(cè)面印證了新浪新聞用戶的高黏性。

用戶的主動行為說明了其對新浪新聞內(nèi)容生態(tài)的信任與認可，這有利于品牌通過內(nèi)容打造品牌力，建立消費信任感，從而實現(xiàn)品牌長效的商業(yè)發(fā)展。

｜情感勢能

當下，消費者的消費行為受情緒驅(qū)動，如何吸引用戶的情緒共鳴、引發(fā)用戶的情感表達是品牌進行內(nèi)容營銷的重要考量。

專業(yè)化的內(nèi)容背書讓新浪新聞在潛移默化中更輕松地把握更為理性的用戶，為品牌構(gòu)建穩(wěn)定、忠誠的心智“壁壘”，從而提高消費者的忠誠度。忠誠度確立后，用戶會對品牌形成長期的正向情緒感知，這種情感不易產(chǎn)生轉(zhuǎn)移和改變，能夠為品牌沉淀下富有黏性的消費群體，實現(xiàn)對目標受眾的留存。

用戶對于內(nèi)容的認可，可以通過權(quán)威創(chuàng)作者的發(fā)聲，將平臺信任感遷移到品牌，在適合品牌的話題和內(nèi)容影響下打造品牌的信任價值。

社交破圈，資訊平臺營銷的最后一塊拼圖

傳統(tǒng)新聞資訊類平臺在內(nèi)容影響力方面擁有先天優(yōu)勢，但在興趣吸引力和社交破圈方面則面臨著難題。然而，新浪新聞與微博的結(jié)合形成了優(yōu)勢感知的互補，能夠補齊傳統(tǒng)資訊媒體平臺營銷的最后一環(huán)。

首先，微博與新浪新聞兩個APP分別聚焦社交內(nèi)容和新聞媒體資訊，核心內(nèi)容創(chuàng)作的分布是互補的。微博面向多興趣圈層，生產(chǎn)者多為官方媒體、垂直領域達人KOL、明星紅人、草根用戶，內(nèi)容主要面向大部分的平臺用戶，覆蓋面更廣，這與新浪新聞形成了廣度與深度上的結(jié)合。

兩者生態(tài)的互通讓新浪新聞的專業(yè)化內(nèi)容在微博端覆蓋的豐富的用戶群體，在微博豐富的賬號矩陣資源與熱點傳播能力的加持下，內(nèi)容可以實現(xiàn)多圈層人群的破圈分發(fā)，吸引大眾關注并引發(fā)討論，放大內(nèi)容的影響力。

其次，傳統(tǒng)資訊媒體偏向于公域的權(quán)威內(nèi)容發(fā)布，匹配用戶較重度的專業(yè)及深度內(nèi)容消費需求；而社交媒體則側(cè)重私域的、圈層化的內(nèi)容速遞，滿足用戶追尋意趣的輕度內(nèi)容需求。微博的用戶更多是在碎片化的時間中被動接收信息，他們對于內(nèi)容的接收度更強，也樂于對感興趣的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在新浪新聞進行內(nèi)容生產(chǎn)，并在微博進行內(nèi)容傳播，有利于品牌內(nèi)容觸達其他興趣圈層，拓展目標消費群體。

除了內(nèi)容與用戶習慣外，用戶畫像的差異也為新浪新聞和微博創(chuàng)造了獨特的營銷價值。

根據(jù)艾瑞的調(diào)研，資訊媒體平臺的用戶聚焦在高線城市的高凈值人群，青中年人群為主，這部分群體剛好是高質(zhì)量內(nèi)容的核心受眾，也是消費市場的中堅力量。而微博的核心用戶則是24以下的年輕人，他們樂于接收新鮮事物，也愿意為自身的興趣愛好買單，兩者的結(jié)合將消費力較強的群體囊括到一起，為品牌提供了商業(yè)價值潛力強勁的用戶生態(tài)。

沃爾沃曾與新浪新聞合作策劃#在元宇宙可以開車嗎#話題，將品牌優(yōu)勢與當下熱門概念完美融合。在新浪新聞的原創(chuàng)節(jié)目《浪潮對話》中，元宇宙行業(yè)大咖深度分析前沿科技與未來趨勢，為汽車行業(yè)傳遞了高質(zhì)量的專業(yè)化內(nèi)容。在微博上，則是利用汽車垂類KOL及大V的資源優(yōu)勢，為話題造勢。截至10月，相關話題閱讀量突破1.3億，視頻總播放量超過1762萬，雙端的協(xié)同營銷對品牌與產(chǎn)品調(diào)性的提升起到了重要的推動作用。

整體來看，新浪新聞與微博的雙端營銷，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶覆蓋方面實現(xiàn)了全面互補，讓老牌新聞資訊平臺釋放了營銷新活力。

寫在最后

如今，品牌營銷更加注重“品效相當”，當營銷的側(cè)重點逐漸回歸產(chǎn)品與品牌自身時，營銷內(nèi)容的專業(yè)度要求會逐漸提高。新浪新聞生態(tài)與微博社交生態(tài)的結(jié)合，既形成了專業(yè)的內(nèi)容壁壘，也讓內(nèi)容實現(xiàn)了不同興趣人群的破圈傳播。

在深度與廣度的雙重加成下，未來的品牌營銷或許會走上以權(quán)威構(gòu)建價值認同，以興趣誘發(fā)內(nèi)容傳播的“聚勢營銷”之路。