2022數(shù)字營銷關(guān)鍵詞：「協(xié)同」

許多人對數(shù)字營銷有著誤解，做一場直播，玩轉(zhuǎn)一個社交媒體絕對不是數(shù)字營銷，而只是數(shù)字營銷的一個做法。

數(shù)字營銷是涵蓋數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，數(shù)字化媒體購買，內(nèi)容營銷，營銷自動化，搜索營銷，大數(shù)據(jù)分析等多元素的集合，擁有一整套完整的自上而下從頂層設(shè)計到落地實(shí)施的解決方案，其中數(shù)字營銷的任何一個領(lǐng)域都可以說是一門學(xué)問，有著系統(tǒng)性的知識和運(yùn)作體系。

現(xiàn)在很多大學(xué)都設(shè)置數(shù)字營銷這個學(xué)科，它也已經(jīng)開始慢慢取代流行了許多年的傳統(tǒng)營銷管理學(xué)科，越來越多的大學(xué)將其作為一門系統(tǒng)性的學(xué)科進(jìn)行研究和理論上的發(fā)展。

后來深入了解到這位朋友的需求其實(shí)是想找一位可以根據(jù)電商平臺用戶畫像，交易等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且參與和產(chǎn)品人員的新產(chǎn)品開發(fā)工作，并在后期將產(chǎn)品導(dǎo)入市場并進(jìn)行推廣的人員，基于此需求，朋友至少需要找兩位數(shù)字營銷人員，一位是數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的人才，另一位是熟知社交電商的操盤運(yùn)營方式，懂直播電商，社交媒體運(yùn)營的人員。

我其實(shí)不太喜歡被稱作“數(shù)字營銷專家”這個說法，因?yàn)橐龊脭?shù)字營銷，本身是需要多方面協(xié)同的，靠一己之力，做好數(shù)字營銷的方方面面，大到戰(zhàn)略，小到執(zhí)行，不太現(xiàn)實(shí)的事情。企業(yè)不能指望找到一位數(shù)字營銷的專家就可以徹底改變其營銷格局，帶動整個組織的轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

這件事引發(fā)我諸多思考，隨著媒體，營銷玩法，用戶注意力的碎片化，渠道的去中心化，企業(yè)從事數(shù)字營銷需要更多專業(yè)人員，但多招人會引起組織成本的上升，隨之而來招致管理成本的上升，但要招到各個領(lǐng)域都精通的通才又不現(xiàn)實(shí)，一來這樣的人才極其稀缺，二來一人無法負(fù)擔(dān)所有工作量，人招不足無異于隔靴搔癢，無法按期交付項(xiàng)目，于是企業(yè)陷入兩難。

我認(rèn)為，想要做好數(shù)字化營銷，除了團(tuán)隊(duì)資源配備需要充足以外，更重要在于營銷的管理，而管理的關(guān)鍵點(diǎn)在于充分“協(xié)同”。今天我就來談?wù)剶?shù)字營銷的 “三個協(xié)同”。協(xié)同說到底是組織管理問題，戰(zhàn)略重點(diǎn)定義問題。

第一個協(xié)同是“品效協(xié)同”

品牌和效果其實(shí)是兩件事情，營銷界之前就“品和效”展開過激烈的討論，品牌方如何做到品效合一，這個是悖論，品效不可能合一，為什么？因?yàn)槠放剖情L期主義，效果是短期主義，做品牌不可能一蹴而就，而效果生來就是為了立竿見影，其次做品牌和做效果的出發(fā)點(diǎn)就不一樣，既然目的不一樣，那么戰(zhàn)術(shù)，做法自然也就千差萬別，讓兩件完全從視角，目的，到手段都完全不一樣的事情結(jié)合在一起，做到“合一”，這個成功概率之渺?？上攵?。

但是市場專業(yè)人員在“品”和“效”上面又不能完全排斥，最理想的狀態(tài)是 “品效協(xié)同”。品牌和效果營銷的做法可以不一樣，但是在各自從事出于不同目的的任務(wù)時，充分達(dá)到協(xié)同就是一個區(qū)別于其它競爭對手的差異化競爭來源。

品效協(xié)同是否可以做到呢？對于品牌方來講，流量購買和獲取成本越來越高，用戶注意力碎片化，買家購買渠道選擇充足，運(yùn)營成本在不斷上升，達(dá)到品效協(xié)同是新營銷時代必然的選擇。效果營銷不以犧牲品牌建設(shè)為代價，品牌建設(shè)的同時考慮效果轉(zhuǎn)化的重要性，而不是一味投入以獲取一些虛無的KPI指標(biāo)成績。

品牌和效果營銷的預(yù)算如何分配是一個合理的比例，我認(rèn)為大體上可以遵循2/8法則，8為品，2為效，當(dāng)然具體什么比例比較合適要看很多方面的因素，主要考慮點(diǎn)是：

1. 企業(yè)處于行業(yè)中的什么位置，領(lǐng)軍者還是跟隨者
2. 企業(yè)所處行業(yè)屬于成長期，發(fā)展期，成熟期還是衰退期
3. 企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，是利潤導(dǎo)向還是先做大規(guī)模
4. 競爭對手對于品和效的投入程度

如果企業(yè)屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，且行業(yè)處于成熟期，那么8用于投入品，穩(wěn)固品牌的定位，有了品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，同時有產(chǎn)品和渠道的支撐，收入和利潤增長是必然結(jié)果，而無需投入額外的預(yù)算去獲得流量的增長。

第二個協(xié)同是“市場和銷售的協(xié)同”

市場和銷售的邊界在數(shù)字化時代變得越來越模糊，市場部在進(jìn)行從傳統(tǒng)廣告，線下活動向數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)變，同樣的銷售工具，銷售手段也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)上認(rèn)為市場部的職能是市場戰(zhàn)略的制定，營銷活動的開展和銷售物料的支持，所以側(cè)重于大局的規(guī)劃和前期通過市場手段獲客，而銷售部是深入一線市場進(jìn)行客戶的開拓，關(guān)系的建立，渠道的開發(fā)和訂單服務(wù)等工作。

數(shù)字化時代讓市場和銷售職能邊界變得模糊，同時對市場和銷售協(xié)同提出了更高要求的核心在于“大數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”。

因?yàn)閿?shù)字化監(jiān)測工具的出現(xiàn)，用戶行為在各個數(shù)字化渠道的落點(diǎn)部分變得可追蹤，市場部可以通過監(jiān)測這些數(shù)據(jù)給銷售部帶來有價值的客戶數(shù)據(jù)分析，以前的調(diào)研通常都是通過定期的一些Focus Group或調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行，這是一種好的手段，現(xiàn)在數(shù)據(jù)監(jiān)測的實(shí)時性，用戶軌跡的真實(shí)性，全面性能夠更好地輔助銷售做出對客戶喜好，行為習(xí)慣，特點(diǎn)更準(zhǔn)確的判斷，并且除了了解客戶本身以外，對產(chǎn)品的建議，從客戶端的反饋向產(chǎn)品研發(fā)部門進(jìn)行信息的傳導(dǎo)，也能更快地響應(yīng)客戶對產(chǎn)品不斷進(jìn)行迭代和升級的需求。

在B2B場景下，同樣的因?yàn)閺腟QL銷售合格的銷售線索到Customer商機(jī)的轉(zhuǎn)化要?dú)v時較長的時間，銷售的多次線下拜訪，訂單服務(wù)，金融方案等都還是由銷售得以實(shí)施和維護(hù)，所以這部分的客戶反饋需要由銷售提供，銷售也需要給市場部輸入及時的反饋，以便市場部分析客戶的全生命周期旅程及價值。

市場和銷售的協(xié)同需要信任，認(rèn)識到彼此的價值，并在目標(biāo)層面做到高度的統(tǒng)一。

第三個協(xié)同是“組織和個人的協(xié)同”

數(shù)字化時代，組織之間的協(xié)作要求更加敏捷，機(jī)會的窗口期越來越短，每一個細(xì)分賽道給到的紅利大約是2-3年的時間，這就要求組織的合作方式向平等，扁平的方向發(fā)展，每一個細(xì)分領(lǐng)域都有一個專家型的人才，大家各施其職，為組織的KPI達(dá)成朝一個方向發(fā)力。

未來我比較看好專家型的人才和有橫向領(lǐng)導(dǎo)力的人才，專家型的人才決定了他在某個領(lǐng)域有自己獨(dú)特的價值，他首先能勝任自己領(lǐng)域范圍內(nèi)的工作，而且更為重要的是對于他所在領(lǐng)域的動態(tài)發(fā)展，他有著自己的見解，不人云亦云，對于機(jī)會的到來能精準(zhǔn)抓住機(jī)會，獲得機(jī)會帶來的紅利，促進(jìn)他在其領(lǐng)域?qū)I(yè)度的進(jìn)一步提升和地位的穩(wěn)固。

比如數(shù)據(jù)科學(xué)家，是這幾年興起的一個職能，很多企業(yè)開始招聘這方面的人才，他們首先能夠?qū)τ诮Y(jié)合對業(yè)務(wù)場景的了解和營銷目標(biāo)制定數(shù)據(jù)算法模型并落地，通過基于機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)模型對用戶分類制定維度，并通過算法對客戶對銷售的潛在貢獻(xiàn)，未來的生命周期價值，被轉(zhuǎn)化的可能性進(jìn)行預(yù)判，同時對營銷活動的有效性做出預(yù)測，通過數(shù)據(jù)客觀有效地指導(dǎo)市場人員地行為。對于數(shù)據(jù)科學(xué)家這個職能同樣重要的不僅僅他的專業(yè)性，還有他的溝通能力，和業(yè)務(wù)市場銷售人員進(jìn)行密切溝通，理解業(yè)務(wù)需求和場景，一起作戰(zhàn)的能力。

橫向領(lǐng)導(dǎo)力是數(shù)字化時代每一位職場人應(yīng)該掌握的領(lǐng)導(dǎo)技能，由于組織的扁平化趨勢，每個領(lǐng)域的專家之間能夠更好地協(xié)作是組織和個人達(dá)到充分協(xié)同的必要條件，對于對方領(lǐng)域?qū)I(yè)性的尊重和理解，擁有平等對話的基礎(chǔ)，良好的溝通能力是取得協(xié)同的關(guān)鍵。所以，做營銷的人員因?yàn)樵谄綍r的工作崗位中涉及到和各個部門的溝通工作，適當(dāng)掌握些心理學(xué)領(lǐng)域的知識，學(xué)會與人打交道，提升溝通能力至關(guān)重要。

營銷的紅利根源于品牌所處行業(yè)本身的紅利，隨著品牌所處行業(yè)紅利的消失，隨之而來營銷行為ROI降低，營銷成本升高等各種困擾，這時候，組織問題，戰(zhàn)略問題等一系列隱性問題就會顯現(xiàn)出來。

數(shù)字營銷的成功實(shí)踐絕不僅僅是某個數(shù)字營銷人的行為，甚至也不是一個數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)的行為，它應(yīng)該更加深入地參與到企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中來，定義戰(zhàn)略重點(diǎn)，銷售，企業(yè)戰(zhàn)略，傳播部門，運(yùn)營部門更加密切地配合，才能發(fā)揮其更大的價值。

作者：朱晶裕 世界500強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人，數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物，深耕數(shù)字營銷行業(yè)十余年，B2B，B2C積累了豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并生發(fā)出5S理論，高效解決公司面臨的增長放緩問題。