近兩年酒店行業(yè)受疫情影響嚴重。據(jù)中國飯店協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2019年,全國酒店客房總數(shù)約1762萬間,2020年,受疫情影響全國酒店行業(yè)經(jīng)營困難,客房總數(shù)下降至約1532.6萬間。
2021年,多家酒店企業(yè)人事頻繁變動,離職的高管多達數(shù)十位,僅錦江酒店在2021年內就陸續(xù)經(jīng)歷了5次高管變更。同時,據(jù)中瑞酒店管理學院酒店業(yè)研究中心主持的《中國酒店人力資源調查報告(2021)》顯示,2021年內酒店的員工流失率雖然略有緩解,但是情況也并不樂觀,對比不同檔次酒店,檔次越高,員工流失率越高。
除了人才流失之外,業(yè)內人士同樣對酒店行業(yè)表達了自己的擔憂。前幾日,中國旅游協(xié)會副會長、開元酒店創(chuàng)始人陳妙林在旅游行業(yè)部分企業(yè)家及專家座談會上表示疫情反復,酒店的資產(chǎn)回報已經(jīng)低于4%,遠低于其他產(chǎn)業(yè),2022年很可能會有大量酒店破產(chǎn)。
與酒店行業(yè)艱難生存環(huán)境相對的是,以精品化、個性化為主的中高端時代已經(jīng)到來。
個性化消費由淺入深,中高端時代趁勢而來
供需關系能決定一個行業(yè)的具體形態(tài),需求端決定行業(yè)能達到的理想狀態(tài),供給端決定行業(yè)存在的現(xiàn)實基礎,行業(yè)在供需兩端的共同影響下不斷發(fā)展,發(fā)展過程中達到的供需平衡狀態(tài),形成行業(yè)發(fā)展的不同階段。
我們可以根據(jù)酒店行業(yè)的供需平衡變化,來劃分酒店行業(yè)的發(fā)展歷程。
在1.0時代,酒店行業(yè)需求多于供給,供給端對于行業(yè)影響力較大,消費者對與酒店的要求是能滿足基本住宿需求即可。2013年-2017年是我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展的黃金時間,酒店不用怎么競爭就能獲客。
而隨著供給逐漸多于需求,供給端競爭逐漸激烈,以及國民經(jīng)濟水平逐漸提升,消費升級趨勢來臨,我國逐漸步入第三消費時代,即崇尚品牌的個性化消費時代,需求端對于酒店行業(yè)的影響力逐漸增強。
為了適應行業(yè)競爭,迎合消費者需求,酒店行業(yè)以第三消費時代消費者崇尚品牌的需求特征為中心進行戰(zhàn)略轉變,進入推進連鎖化的2.0時代。
我國酒店行業(yè)的連鎖化率是比較低的,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,一線城市酒店連鎖化率在48%,副省級城市及省會城市酒店連鎖化率為41%,其他城市酒店連鎖化率為24%,整體酒店連鎖化率在三成左右。
一面是崇尚品牌的消費者,一面是連鎖化率較低的行業(yè),很多從業(yè)者選擇瘋狂擴張。例如印度品牌OYO,選擇輕加盟模式,不收加盟費,只收取少量交易傭金,自2017年進入中國市場后,到了2018年10月底,就宣布已經(jīng)在中國運營6700家酒店,管理31萬間客房。
也有企業(yè)看中連鎖化率更低的下沉市場。例如尚美生活覆蓋超333個城市,1800個城鎮(zhèn),合計門店數(shù)量超過5500家,三線以下城市覆蓋率達80%以上。
另外,華住、錦江等多家酒店企業(yè)也大力發(fā)展連鎖化,為消費者提供了充足的品牌酒店供給。
然而,隨著品牌酒店供給的增加,消費者卻不再迷戀品牌。據(jù)公開信息顯示,采用輕加盟模式搶占市場的OYO,2019年底在中國還有10354家酒店,到了2020年9月,就僅剩1567家。
行業(yè)舊有產(chǎn)品形態(tài)證明并不是掛個品牌就能吸引消費者,真正吸引消費者的,是品牌背后的體驗感,個性化消費趨勢正由品牌個性化轉向體驗個性化。從業(yè)者們開始采取IP化、個性化、數(shù)字化運營等多種策略來提升消費者的體驗,來適應以體驗個性化為主的中高端3.0時代。
例如亞朵酒店通過與知乎、虎撲等多個IP聯(lián)名,尚美生活推出“網(wǎng)紅大堂、百變客房”等個性化定制方案,錦江推出原拓、繽躍等具有國潮、健康運動特色的酒店品牌。各個酒店企業(yè)推出不同的策略來滿足消費者的個性化體驗,為消費者提供更好體驗的中高端也就逐漸成為當下酒店行業(yè)的“時代感”。
復雜的市場、更高的要求,中高端是“蜜糖”還是“砒霜”?
據(jù)沙利文報告預計,2021至2025年,中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細分市場。對于艱難生存、發(fā)展受阻的酒店行業(yè)來說,中高端市場無疑是取得增長的好機會。
但在酒店行業(yè)的中高端3.0時代,酒店行業(yè)從業(yè)者想要進軍中高端市場,還有以下兩大難題。
一是市場的復雜程度。
我國幅員遼闊,人口眾多,地區(qū)發(fā)展程度不一,市場環(huán)境本身就很復雜。雖然消費者整體呈現(xiàn)出體驗個性化的消費趨勢,但深究到酒店行業(yè)各個細分市場的消費者,其對于“更佳體驗”的需求是不同的。
以一二線城市與下沉市場的方式來簡單區(qū)分消費人群為例,酒店行業(yè)在一二線城市已經(jīng)經(jīng)過大幅度的市場擴張,早已進入紅海競爭階段,中高檔酒店扎堆,所以一二線城市消費者有充足的酒店可以選擇,對一二線城市酒店的體驗要求較高,更具個性化特點。
而對于下沉市場消費者來說,扎根下沉市場的拼多多創(chuàng)始人黃崢曾說過這么一句話:“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?!本频晷袠I(yè)同樣也是如此。
酒店行業(yè)的中高端時代,不是讓下沉市場用戶住五星級大酒店,而是為下沉市場消費者提供更有品質、更好體驗的酒店服務。
此外,出差、旅游、宴請等根據(jù)場景需求劃分消費者人群的方式同樣復雜,Z世代年輕人的消費需求與新中產(chǎn)消費群體的需求也并不重合。
二是企業(yè)實力能否支撐其進入中高端時代。
首先,酒店行業(yè)的中高端時代對企業(yè)的創(chuàng)新能力、人才吸引能力等多方面提出要求。
一方面,酒店行業(yè)的存量競爭需要企業(yè)憑借自身創(chuàng)新能力找到競爭中被忽略的消費者需求,才能使企業(yè)在存量競爭中脫穎而出;另一方面,在為消費者創(chuàng)造更好體驗到的同時,酒店行業(yè)對于人才的需求不僅限于酒店管理人才,數(shù)字化、IP化等均需要酒店行業(yè)吸收其他行業(yè)的跨界人才。
還有硬件升級、跨界IP聯(lián)動等均需要企業(yè)付出一定的財力、資源,對于企業(yè)實力本身就是高要求。
其次,企業(yè)需要根據(jù)自身情況制隨時調整戰(zhàn)略,否則或會得不償失。例如亞朵酒店前期在IP化戰(zhàn)略方面取得一定的成績,但由于投入成本過高,影響企業(yè)正常發(fā)展,2019年-2021年一季度持續(xù)虧損,且個體酒店加盟商難以承受亞朵酒店的客房成本,想要上市尚未成功。
另外,從如今國內外對疫情的防控形勢來看,疫情在未來幾年仍會不定時小范圍爆發(fā),對酒店行業(yè)依舊有很大的影響。
從行業(yè)整體來看,近兩年的酒店行業(yè)過得并不好,“活下去”成了很多企業(yè)的目標,面對復雜的市場與極高的實力要求,此時進軍中高端似乎有些“強人所難”。但在“中高端”的時代大勢下,未來幾年注重顧客體驗的“中高端”反而能成為酒店企業(yè)獲取消費者、打贏“翻身仗”的重要戰(zhàn)略點。
戰(zhàn)略上以用戶價值為導向,體驗、品牌、企業(yè)升級才能環(huán)環(huán)相扣
面對消費者復雜的需求,酒店行業(yè)或許可以考慮一下“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒提出的以用戶價值為導向的STP理論。即企業(yè)要進行市場細分(Segmenting)和市場選擇(Targeting),然后通過旗幟鮮明的品牌定位(Positioning)占據(jù)細分市場中的顧客心智。
提到拼多多我們可能首先想到的是便宜,提到京東我們可能首先想到的是他的品質和物流,提起小米我們可能首先想到的是性價比…….
品牌在細分市場中定位聚焦,能為其帶來不可估量的無形資產(chǎn)。酒店行業(yè)同樣可以像這些品牌一樣,利用STP理論對市場中消費者的中高端需求進行細分,選擇合適的細分市場,為其提供需要的產(chǎn)品及服務,以用戶價值為導向,占據(jù)細分市場用戶心智,從而獲得細分市場內較多的市場份額。
如今部分酒店企業(yè)已經(jīng)初步做到了占領部分細分市場的用戶心智,有的采用文化軟實力方式吸引細分市場用戶,如前面提到的亞朵酒店與IP、文藝的品牌形象綁定;有的通過硬件升級方式滿足不同人群的需求,如華住集團推出的中高端品牌桔子水晶在酒店內部公區(qū)、客房針對差旅人士、“懶癌患者”等細分人群提供健身房、洗衣房、精油香薰等配置。
另外,也有企業(yè)針對細分市場用戶推出子品牌,如前面提到的錦江酒店推出針對國潮、運動細分市場的原拓、繽躍品牌。尚美生活也采用了這一路線,不過其為細分市場用戶體驗制定的品牌升級戰(zhàn)略對企業(yè)自身的改造更為徹底。
據(jù)公開信息顯示,尚美將原來的四大事業(yè)部獨立出來成立四家公司,每家公司分別運營針對都市商務精英,結合當?shù)匚穆锰厣?,專注高端商業(yè)綜合體的酒店品牌;針對旅游人群,專注于屬地文化酒店品牌;聚焦中端商務市場,以新式茶飲為特色的酒店品牌;針對入門中端市場,提供國潮風格、咖啡主體的入門中端酒店品牌。
無論市場復雜到什么程度,價格與體驗的匹配是消費者共同的追求。針對細分人群提供不同的品牌及服務,為消費者帶來體驗升級的同時自然帶動了品牌升級,企業(yè)也就能在中高端市場立穩(wěn)腳跟。
而在企業(yè)實力提升方面,結合企業(yè)自身情況調整戰(zhàn)略、高薪吸引并留住人才等是常規(guī)、通用的方法。值得一提的是,尚美生活率先擺脫了疫情影響,去年相較于疫情前的2019年取得了增長,可見其具有應對風險并取得增長的實力,各企業(yè)或許可以從尚美的戰(zhàn)略中尋找經(jīng)驗。
以近期提出的品牌升級新戰(zhàn)略為例,尚美生活一反行業(yè)中各企業(yè)從單品牌走向集團化的常態(tài),將集團拆分為一個個公司,除了四家專注細分市場的公司之外,還設有華中、西南地區(qū)公司,“多多開店”品牌加速器作為中臺部門。
這一組織結構變化,便于企業(yè)進軍細分市場的同時,也為優(yōu)秀人才提供了更多上升空間,適合當下的競爭環(huán)境,企業(yè)實力也會在組織結構調整后隨著各分公司在細分市場、地區(qū)、品牌等方面的專注而得到增強。
總的來說,酒店行業(yè)在供需變化中逐步邁向中高端時代,酒店企業(yè)面對復雜的消費者市場以及自身實力與中高端時代的不匹配,或許可以扎根細分市場,以用戶價值為導向,把握住用戶需求變化,也就把握住了行業(yè)的“時代感”。
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