文丨新消費Daily,作者丨Sober
“野蠻生長”兩年之后,新消費逐步進入平緩期,冷靜與理性的聲音越來越多,另外,對于那些率先跑出來的品牌,也早已經(jīng)把“集團化”與“多元化布局”提上日程。于是,新消費投資新消費,成了最近一段時間的焦點話題。
其實我們會發(fā)現(xiàn),品牌下場做投資人,并不是什么新鮮事,絕味、茅臺等一眾成熟品牌很早就開始打造自己的品牌消費帝國。比如,在「巴奴」或是「和府撈面」的身后,都能找到“鴨王”絕味的身影。
從元氣森林到喜茶、泡泡瑪特……那些一度熱衷拿融資的新消費品牌,為何轉(zhuǎn)換身份做起VC,試圖將觸角延伸至其他品類?這些“新”VC又能從成熟品牌的投資邏輯中學(xué)到什么?
01、喜茶、泡泡瑪特、逸仙電商……新消費投資新消費
關(guān)于“新消費投資新消費”這件事開始被越來越多人關(guān)注與探討,或許來源于估值600億的喜茶的連續(xù)出手。
喜茶以投資者身份的首次出手,最早出現(xiàn)在今年7月「Seesaw」的A+輪融資中。
今年7月中旬,精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+輪過億融資,該輪融資由喜茶領(lǐng)投,老股東弘毅百福跟投。據(jù)投中網(wǎng)報道,彼時,很多一線資本都在看Seesaw,部分已經(jīng)進入實質(zhì)談判。直到喜茶找到Seesaw,這兩家雇傭過同樣的空間、品牌設(shè)計師的新消費品牌,通過一個電話便快速談攏,A+輪額度不多,Seesaw最后只釋放給喜茶和老股東。
此后,喜茶于9月投資全國第二大To B燕麥奶供應(yīng)商「野生植物YePlant」;10月與11月,喜茶相繼出手預(yù)調(diào)酒品牌「WAT」、主攻下沉市場的水果茶「和気桃桃」與特調(diào)果汁的心茶飲品牌「野萃山」。
在新茶飲圈,喜茶出手最為頻繁。但上市在即的蜜雪冰城,同樣也在著手打算進行投資布局,從成立投資公司開始。據(jù)天眼查顯示,9月13日,由蜜雪冰城全資持股的雪王投資有限責(zé)任公司成立,截至目前,其對外出手一次:10月投資入股廣東「匯茶」。
茶顏悅色也沒有落后,今年7月,茶顏悅色戰(zhàn)略入股長沙本地茶飲品牌「果呀呀」,雙方計劃將合作推出聯(lián)名產(chǎn)品及聯(lián)名店。
從出手項目來看,三大頭部茶飲品牌基本圍繞茶飲展開,只是茶顏悅色、蜜雪冰城相對保守,而喜茶則下手范圍更為廣,包括了原料、茶咖酒等“茶飲+”。
事實上,基于自身業(yè)務(wù),出手投資相關(guān)品牌,是大多數(shù)新品牌最初的投資邏輯,也包括泡泡瑪特與元氣森林。
據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計,截止目前,泡泡瑪特自2020年起共出手投資5次。最近一次出手,是今年9月,其領(lǐng)投動漫創(chuàng)作公司「兩點十分」,其主要面向二次元群體且非低幼向人群提供動畫、漫畫研發(fā)運營,旗下?lián)碛卸鄠€熱門IP,包括《銀之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵長城傳》等。
5月,泡泡瑪特獨家投資二次元周邊垂直電商平臺「貓星系」,融資將用于門店體驗優(yōu)化、設(shè)計師孵化和營銷投放。
「貓星系」成立于2018年,主打Lolita、JK制服等泛二次元服飾。以上游核心IP品牌資源為切入口的「貓星系」,擁有“桃樂絲”、“星芙頌”等國內(nèi)頭部的自有IP品牌,并獨家代理多個IP品牌形成了巨大的品牌IP矩陣。2020年GMV超過6000萬。
4月,泡泡瑪特先后出手潮牌買手店「Solestage」與漢服品牌「十三余」,2020年還曾投資入股「木木美術(shù)館」,這幾個品牌或項目,依舊離不開潮流與IP兩字。
值得注意的是,今年9月13日,寧波玩心回歸投資有限公司正式成立,該公司注冊資本1億元,由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股,法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理均為泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德。顯然,信號明顯且清晰——2021年起,泡泡瑪特要在投資業(yè)務(wù)上發(fā)力了。
最后一個是,早就不再隱秘的消費帝國元氣森林,此前,新消費Daily曾在《走出氣泡水,元氣森林早已不止“元氣森林”》詳細(xì)總結(jié)并分析過唐彬森是如何帶著元氣森林與挑戰(zhàn)者資本自建森林的。
據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計,截至目前,僅僅以“元氣森林”這一名義,其已出手8次,從百年春都火腿腸到咖啡酒飲皆有覆蓋。同時,據(jù)媒體報道,在過去七年中,唐氏旗下挑戰(zhàn)者資本投資的新消費項目已經(jīng)近百,元氣森林與挑戰(zhàn)者資本,更像一個在明,一個在暗,共同在勾勒與建立著元氣森林的商業(yè)版圖。
02、絕味最早出手和府撈面,成熟品牌早已默默動手投資
創(chuàng)而優(yōu)則投,頭部新品牌在做的事情,那些相對成熟的品牌也早已開始,“鴨王”絕味的消費帝國打造,或許也可以給到當(dāng)下新品牌一些參考。
事實上,絕味之所以被新消費Daily注意到,緣由在于其今年11月的三次頻繁出手。11月12日,連鎖餐飲品牌「蛙來噠」宣布完成A輪融資;20日,西式連鎖餐飲品牌「派樂漢堡」宣布獲得數(shù)億人民幣戰(zhàn)略融資;22日,新茶飲品牌「吾飲良品」宣布完成天使輪融資,而以上三筆融資,均僅僅出自一人之手——絕味。
而“鴨王”絕味消費帝國的建立,早在7年前,新消費這股風(fēng)還未吹起的時候,就已經(jīng)開始。2014年,絕味食品成立網(wǎng)聚資本,專注投資布局餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,此后,又相繼成立絕了投資、絕了二期投資等投資基金。
網(wǎng)聚資本成立后,絕味成立或參與的其他投資基金以網(wǎng)聚資本作為投資平臺,所有集團內(nèi),有關(guān)食品品牌的直接間接投資,都收攏在網(wǎng)聚資本旗下。其在2015年更是直接參與了「和府撈面」的3000萬人民幣A輪融資。
此外,作為番茄資本、伍壹柒基金、絕了基金的有限合伙人,絕味食品還間接參與了若干項目。比如,麻辣燙品牌「小蠻椒」、火鍋連鎖品牌「巴奴」、新式中點「墨茉點心局」、餐飲品牌「魚你在一起」、「貴鳳凰」等,均為今年熱門項目。
只不過,相比投資熱門的鹵味、連鎖輕餐飲這些To C品牌,絕味對于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資與布局才更值得參考與借鑒。
據(jù)元氣資本統(tǒng)計,絕味目前針對上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)共投資出手8次,針對復(fù)合調(diào)味料企業(yè)也出手4次。
比如,絕味投資的上游的內(nèi)蒙古塞飛亞農(nóng)業(yè)科技發(fā)展,其是一家肉鴨全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè),絕味從其購買鴨副產(chǎn)品,將內(nèi)部養(yǎng)殖成本與外部供應(yīng)商價格做對比,以便于靈活調(diào)整采購策略,降低成本。此外,由于調(diào)味品在鹵味和餐飲等賽道中的廣泛應(yīng)用,絕味在這一領(lǐng)域也投資了幺麻子食品、涪陵辣妹子醬菜、美鑫食品等企業(yè)。
而這種投品牌與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同投資,毫無疑問可以給絕味食品及被投企業(yè)形成良好協(xié)同效應(yīng),進一步完善其美食生態(tài)圈的建立。2021年,是線下餐飲項目爆發(fā)的一年,也讓絕味與他的投資機構(gòu)加速走到了人們面前,而絕味的投資邏輯,毫無疑問也可以給到新銳品牌一些參考與借鑒。
除去鴨王,國酒茅臺、恰恰瓜子等成熟品牌們在投資品牌這件事上同樣不甘落后。
2014年9月,貴州茅臺酒廠成立茅臺建信基金,截至目前,其在消費賽道有兩次出手,分別于2020年參投新型方便食品公司「白家食品」,2021年8月參投零售新物種「鍋圈食匯」。
2019年,國民休閑食品品牌親親食品成立親親(中國)投資有限公司,聚焦于新消費領(lǐng)域投資。近期,剛剛完成千萬級人民幣Pre-A輪融資的生活方式精釀廠牌「Taste Room」,正是由親親食品獨家投資。
此外,據(jù)天眼查顯示,親親還是在2020年第一個投資永璞咖啡的基金,此外,永璞咖啡的A輪融資,其同樣加注;2019年,其先后投資飲料品牌「漢口二廠」,果酒品牌「冰青」。
以上這些由發(fā)展多年的成熟頭部品牌成立的產(chǎn)業(yè)基金,資金與資源兼?zhèn)?,來勢洶洶的他們,出場就可以與頭部基金匹敵。而結(jié)合自身資源與優(yōu)勢出手,與企業(yè)進行協(xié)同,或許也能進一步帶來1+1>2的效果。
03、結(jié)語
從元氣森林到喜茶、泡泡瑪特……那些一度熱衷拿融資的新消費品牌,為何轉(zhuǎn)換身份做起VC,試圖將觸角延伸至其他品類?
首先,即使某種程度上進入所謂的冷靜期,但是總體來看,“新消費”的風(fēng)口仍在,愿意為“生活方式”和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)買單的Z世代也會在很長一段時間內(nèi)依舊是消費主力。而那些已經(jīng)跑出來的頭部新消費品牌也其更了解所在賽道的商業(yè)邏輯及方向,出手新消費也更具優(yōu)勢。
其次,進一步鞏固品牌壁壘。從喜茶、泡泡瑪特這些新消費的出手項目來看,一個很明顯的規(guī)律是,依舊焦于主業(yè)務(wù)賽道,通過投資與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的細(xì)分賽道。這一方面利于品牌占據(jù)更多潛在消費客群,同時,相關(guān)品牌間的產(chǎn)品合作、營銷聯(lián)名合作等,也可以進一步加速破圈。打造品牌感,也是新消費品牌當(dāng)下的重中之重。
第三,無論是新消費還是老消費,增收都是企業(yè)的核心需求,新品牌急于尋找第二增長曲線,而以絕味為代表的老品牌,則更多看重企業(yè)間的相互協(xié)同性,這也是那些“新晉投資人”可以參考與借鑒的。
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