探討品牌價(jià)值主張?

目錄：

• 1. 價(jià)值主張的定義
• 2. 價(jià)值主張?jiān)?span id="g4wi4qi" class="wpcom_keyword_link">商業(yè)模式中的角色
• 3. 價(jià)值主張和品牌口號(hào)的關(guān)系
• 4. 價(jià)值主張如何提煉

1.價(jià)值主張的定義

在我們給價(jià)值主張下定義之前，先來看下兩種說法：

第一種是《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（戴維·阿克 著）：

價(jià)值主張是陳述、表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。

有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌-顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策。

第二種是《商業(yè)模式新生代》（西蒙·斯涅克 著）：

用來描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個(gè)公司而非另一個(gè)公司的原因，它解決了客戶困擾或者滿足了客戶需求。

每個(gè)價(jià)值主張都包含可選系列產(chǎn)品或服務(wù)，以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。在這個(gè)意義上，價(jià)值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。

我們對(duì)價(jià)值主張的定義為：在客戶具體需求的背景下，企業(yè)主張能提供的客戶價(jià)值，而這個(gè)客戶價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以讓企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。

2.價(jià)值主張?jiān)谏虡I(yè)模式中的角色

理解一個(gè)概念，需要放在特定的話語(yǔ)背景下。

我們把價(jià)值主張放在商業(yè)模式畫布里去看（《商業(yè)模式新生代》），作者將商業(yè)模式分為九大模塊，且這些模塊都是圍繞價(jià)值進(jìn)行展開。

以價(jià)值為中心，我們將以上九大板塊分為四個(gè)要點(diǎn)，分別是創(chuàng)造價(jià)值、驅(qū)動(dòng)價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。

價(jià)值主張屬于創(chuàng)造價(jià)值板塊，創(chuàng)造價(jià)值的邏輯是“問題發(fā)出者+問題解決者”的組合，也就是“需求發(fā)出+問題解決”的邏輯。

你能提供什么價(jià)值，決定了你能獲取多大收益。價(jià)值主張是一種企業(yè)價(jià)值的陳述話術(shù)。

3.價(jià)值主張和品牌口號(hào)的關(guān)系

之前在我們的第一期會(huì)員群里有朋友問到，品牌口號(hào)和價(jià)值主張的關(guān)系是什么。在這里我把當(dāng)時(shí)的回復(fù)跟大家分享下。

很多時(shí)候，品牌口號(hào)和價(jià)值主張相重合。從公司經(jīng)營(yíng)的角度，先要確定價(jià)值主張，然后才有品牌口號(hào)，因?yàn)閮r(jià)值主張是企業(yè)存在的合理性，品牌口號(hào)是價(jià)值主張的演繹形式之一?？谔?hào)是形式，價(jià)值是內(nèi)核。

也就是說，我們不一定非得有品牌口號(hào)，但一定要有價(jià)值主張，這是企業(yè)的安身立命之本。

價(jià)值主張和品牌口號(hào)有重合和不重合的情況。品牌口號(hào)重在與消費(fèi)者溝通，是說服的邏輯，并且存在較長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定性。如果品牌主張本身也處于溝通語(yǔ)境，二者便可以重合，因?yàn)槠放瓶谔?hào)說服本身，也可以用價(jià)值主張的形式。

我們來舉兩個(gè)例子：

二者一致：

飛鶴的價(jià)值主張：“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，同時(shí)也是品牌口號(hào)。新鮮是更適合的支撐點(diǎn)，因?yàn)楦迈r，所以更適合。飛鶴在這里直接用價(jià)值主張作為品牌口號(hào)跟消費(fèi)者溝通。

二者不同：

比如珀萊雅的品牌口號(hào)是“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”，價(jià)值主張為“為所有消費(fèi)者提供最科學(xué)、更安全、見效快的前沿科學(xué)肌膚解決方案”。珀萊雅的品牌口號(hào)偏感性溝通，價(jià)值主張偏理性陳述。

在很多時(shí)候，價(jià)值主張和品牌口號(hào)是一致的。因?yàn)槠放瓶谔?hào)本身是跟消費(fèi)者溝通，從而說其進(jìn)行購(gòu)買的話術(shù)演繹，而價(jià)值主張便是核心的利益表達(dá)。

4.價(jià)值主張如何提煉

1. 源于需求

發(fā)現(xiàn)好問題，才有可能找到好答案。

客戶需求是問題，價(jià)值主張是答案。價(jià)值根植于需求，一切不能滿足需求的價(jià)值，都是偽價(jià)值。

我們經(jīng)常說“挖掘需求”，在于需求本身就有，而非憑空創(chuàng)造。即使不是搬運(yùn)而來，也是演化于此。新品類的誕生，關(guān)鍵詞是“改良”。所以我們經(jīng)?？吹降男孪M(fèi)，其實(shí)更多的不是新創(chuàng)造，而是提出了新概念。

新概念也分兩種，一種是紅且長(zhǎng)紅，一種是新概念卻偽需求。

2. 明確價(jià)值

當(dāng)找到需求之后，接下來就是如何解決這個(gè)問題。

價(jià)值主張就是企業(yè)主張能提供什么價(jià)值。這個(gè)價(jià)值有兩個(gè)方向，一是差異化需求之主張，二是普適化需求之差異主張。

藍(lán)海市場(chǎng)可以找共性，跟風(fēng)也可占風(fēng)口，但紅海市場(chǎng)就只能占個(gè)性了。

3. 形成差異

所謂的差異在于對(duì)比，也就是跟你的競(jìng)品去比。只是說我們?cè)谌刖终也町悤r(shí)，可根據(jù)自身特性提出一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橄M(fèi)者在市場(chǎng)中做的是選擇題，決策邏輯其實(shí)是選擇邏輯。

并非一定要提出“獨(dú)特”的價(jià)值主張，客戶才會(huì)選擇你，而是差異會(huì)讓你被選擇的幾率更大。做市場(chǎng)就是漏斗思維，一層層向下，我們做的是拉大轉(zhuǎn)化。

4. 長(zhǎng)期主義（可持續(xù)性）

這里的長(zhǎng)期主義主要分為兩點(diǎn)，一是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度形成規(guī)模，二是從企業(yè)外部如消費(fèi)者、相關(guān)部門維度形成可持續(xù)。這個(gè)需要從更全局的維度去預(yù)判未來，從而鋪好現(xiàn)在。

我們來舉一下美的的例子，美的的價(jià)值主張：“智慧生活可以更美的”。

需求：用戶體驗(yàn)數(shù)智化、一體化

價(jià)值：全屋智能場(chǎng)景落地

差異：集團(tuán)全屋品類一體化矩陣優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)期主義：物聯(lián)網(wǎng)、智能化時(shí)代

智慧生活本身達(dá)到三個(gè)目的：于消費(fèi)者便利省心，于經(jīng)銷商拉高利潤(rùn)，于企業(yè)營(yíng)收穩(wěn)定。

總結(jié)：

價(jià)值主張是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心向心力，大道至簡(jiǎn)，回歸到企業(yè)存在的本來面貌——提供價(jià)值。

在企業(yè)發(fā)展的過程中，價(jià)值主張也存在階段性變化。這個(gè)要看企業(yè)在不同階段，面臨的主次矛盾是什么，從而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

作者 | 藏鋒 策略人 致力于商業(yè)策略之下的戰(zhàn)略咨詢、品牌咨詢、傳播咨詢。