在線廣告發(fā)展簡(jiǎn)史——1994年，第一個(gè)Banner廣告改變了世界

作為營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，以彈窗、Banner等形式為代表的在線廣告，已經(jīng)成為我們習(xí)以為常的存在，是品牌連接消費(fèi)者最重要的渠道之一。那么，你知道第一支在線廣告是如何誕生的嗎？它曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)怎樣的輝煌？經(jīng)歷過(guò)怎樣的衍進(jìn)？

一、何為“在線廣告”

顧名思義，“在線”指的是在網(wǎng)絡(luò)上，“在線廣告”即網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的廣告，也可稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。接觸過(guò)廣告投放的朋友，對(duì)信息流廣告、Banner廣告、彈窗廣告等在線廣告形式并不陌生，平時(shí)我們?cè)诙桃曨l、資訊、微博、視頻網(wǎng)站等各平臺(tái)看到的廣告，都屬于在線廣告。

二、在線廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

1、1994年，世界上第一個(gè)Banner廣告誕生

1994年10月27日，世界上第一支在線廣告誕生了?，F(xiàn)在看來(lái)俗氣的彩虹字體、直白的廣告語(yǔ)——“你點(diǎn)擊過(guò)這里嗎？你會(huì)這么做的”，卻開(kāi)創(chuàng)了在線廣告的世界歷史。

它出現(xiàn)于《連線》雜志的在線分支HotWired中。HotWired是一個(gè)電子雜志出版商，它以付費(fèi)的方式采集內(nèi)容，需要?jiǎng)?chuàng)建盈利模式來(lái)支付作者稿費(fèi)。于是，它開(kāi)創(chuàng)了一項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃：將網(wǎng)站中的部分版面，留給廣告主，形式與傳統(tǒng)紙媒中廣告版面的售賣(mài)方式類(lèi)似。他們將廣告版面稱(chēng)為“Banner Ads”（橫幅廣告），并向廣告主索要了一筆前期費(fèi)用，用于在一段時(shí)間內(nèi)展示此廣告——這種付費(fèi)方式與今天的點(diǎn)擊付費(fèi)模式截然不同。

作為史上第一支在線廣告的廣告主，AT&T向HotWired支付了30,000美元，要求將上述Banner放在HotWired網(wǎng)站上展示三個(gè)月。該廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)44%，相信這個(gè)數(shù)字會(huì)讓大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者為之震驚，畢竟如今的Banner廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)下滑至個(gè)位數(shù)。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊HotWired網(wǎng)站上的這一Banner廣告時(shí)，網(wǎng)頁(yè)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到AT&T的早期登錄頁(yè)面，用戶(hù)可查看世界各地地標(biāo)和博物館信息，以此來(lái)表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)擁有可以將用戶(hù)運(yùn)送到不同地點(diǎn)的能力。

Banner廣告的概念隨之風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，不久之后，各大內(nèi)容網(wǎng)站都開(kāi)放了Banner廣告位，并因此獲得了不菲的廣告報(bào)酬。

2、1995年，定向廣告問(wèn)世

隨著B(niǎo)anner廣告的風(fēng)靡，廣告主逐漸不滿(mǎn)足于將廣告放置在特定空間，他們開(kāi)始希望定位特定的消費(fèi)者人群，并把廣告呈現(xiàn)在目標(biāo)客戶(hù)群體面前。這就是定向廣告模式的開(kāi)端。WebConnect是一家從事在線廣告業(yè)務(wù)的公司，從那時(shí)起開(kāi)始幫助客戶(hù)尋找潛在消費(fèi)者可能訪問(wèn)的網(wǎng)站。時(shí)至今日，廣告主已經(jīng)可以將廣告投放在目標(biāo)受眾更有可能看到的地方。

這對(duì)在線廣告而言是革命性的變革，不僅廣告主能夠接觸到更多目標(biāo)受眾，展示廣告的網(wǎng)站也能夠顯示更適合自身用戶(hù)的Banner。此外，WebConnect還引入了用戶(hù)瀏覽管控插件，用于限制Banner廣告在用戶(hù)面前出現(xiàn)的次數(shù)，當(dāng)用戶(hù)看到某個(gè)廣告的次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，網(wǎng)站會(huì)開(kāi)始向其展示另一支廣告。

廣告頻次限制是早期在線廣告商防止用戶(hù)疲憊的方式，也是至今仍在廣泛使用的廣告展示策略。

3、1996年，基于ROI的廣告定價(jià)模式出現(xiàn)

1996年，Banner廣告在互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)大規(guī)模普及，但廣告主仍沒(méi)有很好的方法來(lái)評(píng)判，線上廣告是否真的為自身業(yè)務(wù)帶來(lái)幫助。營(yíng)銷(xiāo)人員需要一種更高效的管理投放活動(dòng)的方法，并在此過(guò)程中逐漸了解廣告數(shù)據(jù)計(jì)算要點(diǎn)。

Doubleclick作為Banner廣告首批ROI評(píng)判工具出現(xiàn)，他們?yōu)閺V告主提供了一項(xiàng)名為D.A.R.T.（Dynamic Advertising Reporting & Targeting，動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告和定位）的新服務(wù)，使其能夠跟蹤廣告在多個(gè)網(wǎng)站上被查看和點(diǎn)擊的次數(shù)。

D.A.R.T.最不同尋常的特點(diǎn)是，廣告主能夠?qū)崟r(shí)追蹤廣告投放的數(shù)據(jù)，并對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整。在D.A.R.T.出現(xiàn)之前，廣告主需要等待投放完成后，才能分析結(jié)果、優(yōu)化下一個(gè)Banner投放項(xiàng)目，即使某個(gè)網(wǎng)站的廣告效果不佳，也不得不等待投放完成，這是對(duì)廣告資源與投放資源的雙重浪費(fèi)。

在Doubleclick的幫助下，廣告主能夠掌握投放效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)更改策略，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)某個(gè)網(wǎng)站上的廣告效果不佳時(shí)，可以停止該網(wǎng)站的廣告投放，并把這些資源投入到效果更好的網(wǎng)站上，優(yōu)化整體投放策略。

除投放策略的實(shí)時(shí)優(yōu)化外，Doubleclick的應(yīng)用，也為在線廣告帶來(lái)了一種新的定價(jià)模式：千次展示收益（cost per mille，即CPM）。以往廣告主需要向網(wǎng)站支付的廣告費(fèi)用，基于廣告投放時(shí)長(zhǎng)。改進(jìn)廣告追蹤模式后，Banner廣告逐漸過(guò)渡到基于ROI的定價(jià)模式。迄今為止，這種定價(jià)模式仍然占據(jù)在線廣告的主流地位。

4、1997年，彈窗廣告快速興起又衰落

20 世紀(jì) 90 年代后期，Banner廣告點(diǎn)擊率不斷下降，彈窗廣告出現(xiàn)，作為能夠強(qiáng)制用戶(hù)注意的在線廣告形式，它也有過(guò)一段輝煌的時(shí)期。但在對(duì)用戶(hù)造成了很強(qiáng)的干擾的同時(shí)，它并沒(méi)有為廣告主帶來(lái)更高的投資回報(bào)率，于是很快走向了衰落。

到2000年代初，彈窗廣告已被很多網(wǎng)站視為垃圾廣告自動(dòng)攔截。

5、1999-2002年，競(jìng)價(jià)廣告模式興起

這個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，搜索引擎逐漸普及。部分廣告主希望在原有Banner廣告的基礎(chǔ)上，提升廣告精準(zhǔn)度、減少用戶(hù)對(duì)廣告的反感度，于是開(kāi)始贊助搜索引擎企業(yè)，開(kāi)啟了搜索引擎的在線廣告前沿。1999年，一家新興的搜索引擎公司GoTo.com（后被雅虎收購(gòu)），推出了第一種按展示位付費(fèi)的搜索引擎廣告服務(wù)模式。廣告主可以通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式，決定該搜索引擎內(nèi)特定關(guān)鍵詞的展示位置。雖然當(dāng)時(shí)有人提出反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為這種服務(wù)會(huì)改變用戶(hù)搜索結(jié)果，但GoTo.com仍然通過(guò)算法模型將搜索結(jié)果商業(yè)化。

按展示位付費(fèi)，逐漸演變成了按點(diǎn)擊付費(fèi)。公司以點(diǎn)擊次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)搜索結(jié)果展示位進(jìn)行出價(jià)：例如，如果將某廣告主作為某關(guān)鍵詞的頂級(jí)搜索結(jié)果，該廣告主將支付給GoTo.com單次點(diǎn)擊1美元的廣告費(fèi)用。

這就導(dǎo)致搜索結(jié)果不再“真實(shí)”，很大程度上取決于廣告主的投放計(jì)劃，出價(jià)最高的品牌被展示在最前面，用戶(hù)難以分辨哪些結(jié)果是品牌廣告、哪些是自然搜索結(jié)果。

搜索引擎的付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)急劇下降。谷歌希望創(chuàng)建一種贊助搜索的廣告模式，在不影響搜索質(zhì)量和相關(guān)性的前提下，產(chǎn)生廣告收入，在2000年推出了AdWords。以往的付費(fèi)搜索模式（如 GoTo.com）依靠廣告主的出價(jià)來(lái)確定搜索排名，AdWords 引入了評(píng)分模型，在確定搜索結(jié)果頁(yè)中的展示位時(shí)會(huì)考慮點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，即使某廣告的出價(jià)較低，由于其點(diǎn)擊率較高，在搜索結(jié)果中，它仍然會(huì)顯示在其他相關(guān)性較低的付費(fèi)廣告之上，以此來(lái)達(dá)成付費(fèi)廣告與自然搜索結(jié)果之間的平衡。評(píng)分模型至今仍在廣泛使用。

6 2006年，針對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)

社交媒體平臺(tái)在2000年代中期興起，廣告主開(kāi)始尋求一種既有效又不打擾用戶(hù)的方式，吸引年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。這些年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)越來(lái)越不受Bannar廣告的影響，并且將大部分時(shí)間花在社交網(wǎng)絡(luò)上。

Facebook于2006年開(kāi)始與廣告主合作，以提高公司的盈利水平。他們從銷(xiāo)售小型廣告展示位和跳轉(zhuǎn)鏈接開(kāi)始，逐漸轉(zhuǎn)為基于用戶(hù)信息和興趣數(shù)據(jù)、面向特定人群的廣告呈現(xiàn)形式。盡管在此過(guò)程中存在一些爭(zhēng)議，但Facebook確實(shí)改變了品牌接觸目標(biāo)受眾的方式，可以稱(chēng)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)。

其創(chuàng)始人扎克伯格在2014年表示，“我們的策略與其說(shuō)是增加廣告數(shù)量，不如說(shuō)是提高內(nèi)容質(zhì)量和定位精準(zhǔn)度，將正確的內(nèi)容提供給正確的人”。通過(guò)瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體，精準(zhǔn)推送營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而非用大量廣告內(nèi)容轟炸用戶(hù)，能夠最大限度地保留消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，同時(shí)更有效地影響消費(fèi)決策。這已經(jīng)逐漸成為在線廣告的標(biāo)準(zhǔn)做法，尤其在社交媒體平臺(tái)上，這一屬性更加明顯。

7、2010年至今：原生廣告出現(xiàn)并流行

通過(guò)贊助和植入性廣告，與受眾建立聯(lián)系，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各大主流內(nèi)容平臺(tái)的常規(guī)操作。無(wú)論是贊助綜藝節(jié)目，還是在影視劇、視頻內(nèi)容中爭(zhēng)取產(chǎn)品/品牌露出，都能在為品牌帶來(lái)較高曝光度的同時(shí)，不損傷甚至提升消費(fèi)群體好感度。

事實(shí)上，這種“原生廣告”的形式自2010年就已經(jīng)出現(xiàn)了。這一年，一個(gè)新的媒體公司集團(tuán)出現(xiàn)了。BuzzFeed和Mashable這樣的網(wǎng)站，為廣告主提供了通過(guò)贊助內(nèi)容和原生廣告的形式，與受眾建立聯(lián)系的新機(jī)會(huì)。

廣告主向內(nèi)容平臺(tái)、創(chuàng)作者等角色付費(fèi)，來(lái)制作露出產(chǎn)品或品牌的文章、視頻和其他類(lèi)型。雖然這種廣告的目標(biāo)是推廣產(chǎn)品，但呈現(xiàn)形式和傳達(dá)信息的方式都與傳統(tǒng)廣告有所不同，更像是網(wǎng)站上的常規(guī)內(nèi)容。而以往通過(guò)提供廣告展示位獲取收入的內(nèi)容網(wǎng)站，也開(kāi)始意識(shí)到，依靠原生廣告獲利，能夠在確保收入不減少的前提下，為用戶(hù)創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

三、在線廣告的未來(lái)

以上是對(duì)在線廣告的歷史回顧，那么未來(lái)會(huì)怎樣呢？

HubSpot的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，91%的受訪者認(rèn)為，與2-3年前相比，今天的廣告更具打擾性。很明顯，依靠營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，持續(xù)優(yōu)化為用戶(hù)創(chuàng)造更具針對(duì)性的廣告體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)與其自身相關(guān)、他們也真正需要的內(nèi)容，才能降低對(duì)他們的打擾。在線廣告的未來(lái)，也將構(gòu)建在此基礎(chǔ)上，朝著越發(fā)精準(zhǔn)的方向前進(jìn)。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)專(zhuān)家，賽諾貝斯能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI等前沿技術(shù)，幫助不同行業(yè)的品牌，找到目標(biāo)用戶(hù)，將營(yíng)銷(xiāo)信息呈現(xiàn)在對(duì)的人面前，以此提升品牌營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度，拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。