以前互聯(lián)網(wǎng)是傳播渠道,現(xiàn)在是經(jīng)營陣地。
品牌“經(jīng)營力”,是今年阿里媽媽提出的概念,意思是品牌數(shù)字化與智能化經(jīng)營能力。臨近年終,《財經(jīng)》雜志聯(lián)合阿里媽媽推出《數(shù)智經(jīng)營年終盤點》,發(fā)布9個年度關(guān)鍵詞,邀請李寧、OPPO等品牌寫了8封信。,時長08:17
數(shù)智經(jīng)營,被越來越多品牌重視,背后的數(shù)字化環(huán)境變革,帶來的重要升級。
前面很多年的中國本土市場,都是開拓型市場,到處都是需要填充的空白,品牌要大開大合的擴(kuò)張與更迭。
但現(xiàn)在,我們成為飽和型市場,空白沒有了,甚至很多行業(yè)供給過剩造成內(nèi)卷,大投入大產(chǎn)出的邏輯走不通了。
落到品牌策略的升級,我認(rèn)為是從品牌戰(zhàn)役,到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。
借此,談?wù)勎覍ζ放平?jīng)營力的思考。
一是從更長時間維度,厘清環(huán)境的變化,內(nèi)容、流量、用戶心智的變化,從而思考營銷策略如何轉(zhuǎn)變。
二是梳理“經(jīng)營力”的策略框架,在經(jīng)營力邏輯下,數(shù)字化品牌營銷策略分為幾個部分,各自擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧c價值。
以下,enjoy:
趨勢洞察:從大營銷,到經(jīng)營力
談經(jīng)營力策略之前,先理解大環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化,為什么可以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營品牌。
“內(nèi)容種草”與“直播賣貨”的誕生,是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與內(nèi)容的一次重要升級。
要從更長的時間維度思考,才能看清這種變化的重要性。
從紙媒電視到PC互聯(lián)網(wǎng),再到移動互聯(lián)網(wǎng)的前期,這漫長的數(shù)十年間,“廣告”的載體都是獨立的,硬植入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中。廣告在各種媒介載體中,從來都不是被欣賞的角色,大多時候被討厭。
到互聯(lián)網(wǎng)時代之后,阿里巴巴一派代表商業(yè)流量,以及后來的本地生活,騰訊一派是內(nèi)容流量,到后來的短視頻,兩者涇渭分明互相都沒有滲透。
時間來到現(xiàn)在,首先是以商業(yè)消費內(nèi)容為主的小紅書誕生并快速崛起,伴隨各個其他內(nèi)容平臺也開始有內(nèi)容種草。一開始直播是秀場,然后在一夜之間,直播賣貨成為主流,并快速野蠻的成為巨大規(guī)模的新型商業(yè)。
從二十年的歷史邏輯,再來看內(nèi)容種草與直播賣貨,會發(fā)現(xiàn)這是非常重要的變化,意味著大眾對商業(yè)的接受程度,對內(nèi)容的重新理解,更加友善的營銷環(huán)境。
內(nèi)容與商業(yè)不再是硬植入,開始融合為一體。
這種改變發(fā)生之后,互聯(lián)網(wǎng)從“廣告牌”價值,升級到“門店”價值。從傳播渠道,升級為經(jīng)營陣地。
不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f,當(dāng)下絕大多數(shù)品牌的“品牌資產(chǎn)”,都沉淀在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中。
最近三五年崛起的新消費品牌,幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌,大多消費成交陣地在天貓旗艦店,也基本承擔(dān)官方網(wǎng)站的角色。
通常也會有內(nèi)容陣地,然后剩下的是傳播渠道。即便喜茶、瑞幸等實體消費品牌,其消費路徑也從線上出發(fā),而非門店招牌。
再看這些品牌的成長路徑會發(fā)現(xiàn),他們并不太熱衷做廣告,有些壓根沒有拍過TVC,也沒有找過代言,但仍然成為調(diào)性不錯的品牌。并不是說廣告已經(jīng)過時,而是發(fā)現(xiàn)不依賴廣告,也能做成品牌。
在我看來,這是經(jīng)營邏輯下做品牌。通過產(chǎn)品創(chuàng)新,消費者口碑,內(nèi)容種草與直播賣貨等一些列用戶與內(nèi)容的運營,塑造成為完整且面目清晰的品牌。
這促使品牌策略的升級——從大營銷,到經(jīng)營力的升級。
策略框架,經(jīng)營力邏輯做品牌
接下來談?wù)劷?jīng)營力是什么,如何在經(jīng)營力邏輯下做品牌。
“經(jīng)營力”的概念由阿里媽媽今年提出,也是一次重要的品牌升級,重新梳理平臺價值與營銷角色,升級為品牌經(jīng)營平臺。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛的解釋:“廣告更多的是點,營銷是線,經(jīng)營是面。經(jīng)營力是包含貨品經(jīng)營、人群經(jīng)營等的一整個體系。”
再解釋一下,就是以前為商家提供流量,現(xiàn)在則成為解決方案提供者,通過對內(nèi)容、商品、用戶的數(shù)智化經(jīng)營,驅(qū)動品牌可持續(xù)增長。
這次與《財經(jīng)》雜志關(guān)于“2021年終經(jīng)營力盤點”的聯(lián)合發(fā)布,就是對這一年洞察到的經(jīng)營力趨勢的總結(jié)。此次盤點提煉9大關(guān)鍵詞分別為:內(nèi)容種草、向善經(jīng)營、綠色低碳、Z世代、國貨當(dāng)?shù)?、新賽道、科技?chuàng)新、精準(zhǔn)控本、長期投資。
李寧、OPPO等經(jīng)營代表品牌,則以致信的形式,敘述自己的經(jīng)營力觀點與故事。
結(jié)合我的思考,梳理總結(jié)出基于“經(jīng)營力”邏輯下的策略框架,大概分成三個部分分別是——陣地化經(jīng)營、日常化溝通、節(jié)點化營銷。
我們展開講講:
陣地化經(jīng)營
首先是觀念轉(zhuǎn)變,互聯(lián)網(wǎng)不再是渠道,是需要持續(xù)運營的品牌陣地。
“陣地”的價值在于,形成固定路徑,讓消費者知道怎樣最快找到品牌,去哪里看到最新消息。另一點是,不能把所有平臺都當(dāng)做陣地,要做出選擇。
總體還是分成商業(yè)陣地與內(nèi)容陣地,一個商業(yè)陣地,比如阿里媽媽。一個內(nèi)容陣地,比如抖音快手小紅書等。
此次年終致信中,既有新品牌有陪、GOTO,也有國貨品牌李寧,稍微深入了解一點會發(fā)現(xiàn),他們與阿里媽媽建立的不僅僅是貨品導(dǎo)流,已經(jīng)是以“品牌”為顆粒度的經(jīng)營合作。而天貓旗艦店本身,也不僅僅是賣貨,已經(jīng)承擔(dān)起2.0版本的“品牌官網(wǎng)”。
所以要改變觀念,建立品牌數(shù)字化陣地,是品牌經(jīng)營的第一步。
日?;瘻贤?/strong>
三年前我寫過“市場部技能下沉”,大意是不能只會做品牌戰(zhàn)役,不能只會拍TVC,要做產(chǎn)品化創(chuàng)意,運營化創(chuàng)意,運營者視角做營銷。
阿里媽媽將日常經(jīng)營分成三個部分——內(nèi)容經(jīng)營力、商品經(jīng)營力、消費者經(jīng)營力。
今年的升級中阿里媽媽提出“深鏈經(jīng)營”的概念,對品牌人群資產(chǎn)進(jìn)行深度運營,從一開始的發(fā)現(xiàn)與種草,到后面的下單與復(fù)購,更加精細(xì)化運營目標(biāo)消費者。
這個年終盤點中,看到多個品牌提到“消費者運營”。李寧表達(dá)道:“我們希望和消費者一同對這個世界保持好奇,一同讓國產(chǎn)品牌被看見,被尊重。”
OPPO在信里這樣寫道:“一切以客戶體驗為中心,就是最好的經(jīng)營?!?/p>
森馬直接這樣解讀長期投資,說“陪伴是最長情的告白?!?/p>
對于營銷人來說,當(dāng)遇到某個品牌問題時,第一反應(yīng)不是搞個大項目解決,思考能否做運營化與產(chǎn)品化項目解決,多立項能夠日常經(jīng)營,自我生長的項目。
節(jié)點化戰(zhàn)役
在品牌關(guān)鍵節(jié)點,打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。
在接下來的市場環(huán)境中,我的觀點是非必要不做大型campaign,這種飽和型投放,必然會造成傳播冗余與預(yù)算浪費。只在關(guān)鍵節(jié)點,比如主推產(chǎn)品首發(fā),雙11大促,品牌升級等節(jié)點,打一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。
再回到經(jīng)營力邏輯,日常經(jīng)營與節(jié)點爆發(fā)是相互成就,在阿里媽媽的經(jīng)營力邏輯中,做好日常的消費者經(jīng)營,在關(guān)鍵節(jié)點才能爆發(fā)更大力量。比如超級品牌日、小黑盒等獨立IP,或者雙11這類大促,手機(jī)品牌的預(yù)售與首發(fā)等等。
阿里媽媽在大傳播層面,已經(jīng)做到全域經(jīng)營投放,不止是商業(yè)流量投放,也包括互動與內(nèi)容流量,確保一次關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役所需要的所有曝光資源,幫助品牌打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。
品牌戰(zhàn)役的框架:以商業(yè)平臺為主陣地,作為消費承接,內(nèi)容陣地作為品牌內(nèi)容溝通與用戶引流,最終回到商業(yè)陣地完成下單。
總結(jié)展望,品牌策略升級
跟隨市場環(huán)境的變化,品牌策略需不斷升級。
我們在更長的時間維度,觀察與思考大環(huán)境的變化。從大營銷戰(zhàn)役,到品牌經(jīng)營力。
最后總結(jié):一個觀念轉(zhuǎn)變,一種策略框架。
首先是觀念轉(zhuǎn)變,從營銷觀念,到經(jīng)營觀念。
種草、直播、達(dá)人、廣告……這些日常的方法與形式,大家做的都大差不差。重要的是觀念轉(zhuǎn)變,換一個視角看待問題,換一種維度解決問題,一切都會變的不一樣。
當(dāng)面對品牌問題時,不要著急做廣告戰(zhàn)役,先從經(jīng)營力邏輯思考解決方案,或許會得到新答案。
然后是策略框架,基于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境與市場發(fā)展階段,在“經(jīng)營力”邏輯下思考策略框架。
一是建立品牌陣地作為“蓄水池”。
可持續(xù)積累消費者關(guān)系與品牌資產(chǎn),一個商業(yè)化陣地比如天貓旗艦店,一個品牌內(nèi)容陣地與用內(nèi)容互動溝通。運營好兩個品牌陣地,其他平臺都是渠道。
二是日常化溝通,思考可持續(xù)增長策略。
具體到執(zhí)行上,面對品牌問題多思考可持續(xù)解決方案,運營化、產(chǎn)品化策略,如非必要就不做廣告戰(zhàn)役。
三是打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役,從0-1做戰(zhàn)役,從1-N做經(jīng)營。
在品牌關(guān)鍵節(jié)點,有創(chuàng)新增量信息時,值得大曝光飽和投放時,做品牌戰(zhàn)役。比如一個手機(jī)或汽車等新品發(fā)布,上市時打好一場戰(zhàn)役,剩下的長時間就靠日常經(jīng)營。
一句話總結(jié):建立一個品牌陣地,做好日常經(jīng)營溝通,打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。
以上。
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