618剛剛過去，各大平臺(tái)銷量榜單出現(xiàn)了一個(gè)明顯的趨勢(shì)——各品類都涌現(xiàn)了一批發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的新消費(fèi)品牌、DTC品牌，近日與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)啟動(dòng)合作的簡(jiǎn)愛酸奶就是典型的代表。

據(jù)簡(jiǎn)愛酸奶官方數(shù)據(jù)，其天貓旗艦店全店GMV連續(xù)三年奪得低溫酸奶品牌旗艦店冠軍。

6月1日—6月18日，簡(jiǎn)愛酸奶在線上電商、新零售、會(huì)員賣場(chǎng)共銷售超過600萬杯，疊落起來超過330千米，比37個(gè)珠穆拉瑪峰加在一起還要高。

大促銷量火爆，是長(zhǎng)達(dá)數(shù)月精心策劃的成果，而進(jìn)入后大促階段，品牌該如何放大活動(dòng)價(jià)值，延續(xù)增長(zhǎng)？除了依賴深入人心的產(chǎn)品理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，精準(zhǔn)定位渠道，積極擁抱新零售以外，還離不開對(duì)大促活動(dòng)的復(fù)盤與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累。

大促復(fù)盤五章經(jīng)

及時(shí)做好大促活動(dòng)的復(fù)盤工作，即使每次大促的平臺(tái)規(guī)則會(huì)改變、主推產(chǎn)品不同、活動(dòng)核心目的不同，也能夠沉淀分析模型?；诜?wù)大量消費(fèi)品牌、參與大促運(yùn)營場(chǎng)景分析的經(jīng)驗(yàn)，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)分析視角出發(fā)，總結(jié)出了大促活動(dòng)復(fù)盤五章經(jīng)。

整體復(fù)盤找問題

大促活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率，是整體復(fù)盤的關(guān)鍵。起初指標(biāo)如何設(shè)定？觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人&COO魯伊莎曾分享：“大促是一個(gè)強(qiáng)計(jì)劃性+模型輔助的場(chǎng)景?！?/p>

她認(rèn)為，設(shè)定大促指標(biāo)甚至想要預(yù)測(cè)，基礎(chǔ)便是歷史數(shù)據(jù)的沉淀。也就是說GMV的制定可以從“基本面”和“提升面”兩個(gè)角度進(jìn)行，日常銷量與投放數(shù)據(jù)便是“基本面”，本場(chǎng)大促的規(guī)則與推廣預(yù)算等便構(gòu)成了“提升面”。

目標(biāo)銷量分析：

將實(shí)際達(dá)成數(shù)據(jù)與結(jié)合了歷史數(shù)據(jù)與新規(guī)則新玩法制定出來的目標(biāo)值，進(jìn)行層層拆解對(duì)比，針對(duì)性地?fù)Q算和復(fù)盤這次活動(dòng)每一個(gè)階段的銷售情況，并且找到?jīng)]有達(dá)到預(yù)期結(jié)果或是超出預(yù)期結(jié)果的原因，在下一次的活動(dòng)中快速優(yōu)化預(yù)算方案。

歷史對(duì)比分析：

將實(shí)際銷售額與對(duì)應(yīng)級(jí)別活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，便可以分析本場(chǎng)活動(dòng)的各級(jí)指標(biāo)達(dá)成效果，評(píng)估運(yùn)營價(jià)值。

推廣預(yù)算分析：

每日預(yù)算多少？蓄水期的花費(fèi)多少？大促期間的花費(fèi)是多少？根據(jù)一系列的花費(fèi)對(duì)比預(yù)算，進(jìn)行結(jié)果的換算和復(fù)盤，清楚原因和結(jié)果，以及收入產(chǎn)出比。

商品洞察有學(xué)問

現(xiàn)在的大促不再僅僅是線上的狂歡，品牌們已經(jīng)開始全場(chǎng)景協(xié)同，聯(lián)合線下業(yè)態(tài)一起釋放優(yōu)惠。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)為不少企業(yè)客戶打通了線上線下的系統(tǒng)，因此品牌方可以從全局監(jiān)控商品銷售趨勢(shì)與最終銷量，商品復(fù)盤也更加便利。

線上線下全渠道商品復(fù)盤需要關(guān)注售罄、折扣、毛利率等。拆分維度可從品類、新老品、是否參與活動(dòng)等情況入手。與此同時(shí)，還可以統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的客單價(jià)、銷售額、轉(zhuǎn)化率，挑選出店內(nèi)爆款產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，尋找在此次活動(dòng)中綜合排名表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，從而打造成店鋪的主推產(chǎn)品。

渠道觸達(dá)不疏漏

從直通車、超級(jí)推薦、鉆展到明星店鋪，對(duì)不同渠道的觸達(dá)效率進(jìn)行復(fù)盤，可以為我們找到ROI最高的渠道，未來活動(dòng)的推廣計(jì)劃便可以進(jìn)行優(yōu)化。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)可以打通各渠道數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)大促期間的每日渠道訂單量、每日渠道花費(fèi)與每日渠道流量的數(shù)據(jù)走勢(shì)圖，大大便利流量復(fù)盤工作，讓推廣渠道分析清晰可見。

會(huì)員復(fù)盤重效果

做好會(huì)員運(yùn)營復(fù)盤，我們可以篩選出兩類人群：

高價(jià)值人群：根據(jù)回購率、客單價(jià)等人群標(biāo)簽，篩選出高價(jià)值的人群；

高活躍人群：從響應(yīng)率中可以找到高活躍敏感用戶，未來重點(diǎn)運(yùn)營；

通過大促效果分析，一方面，判斷不同人群對(duì)于活動(dòng)的響應(yīng)度以及回購情況，優(yōu)化人群差異化運(yùn)營和后期常規(guī)運(yùn)營的手段。另一方面，判斷人群標(biāo)簽邏輯是否需要改進(jìn)，此次響應(yīng)度高的人群 / 高 ROI 人群下次如何利用，是否需要長(zhǎng)期建立人群標(biāo)簽，雙十一 / 聚劃算 / 其他活動(dòng)對(duì)人群如何利用？具體分析通常關(guān)注以下幾點(diǎn)：

拉新復(fù)盤核心指標(biāo)

新客人數(shù)（同比環(huán)比）、新客人數(shù)占比（同比環(huán)比）、新客銷售額（同比環(huán)比）、新客銷售額占比（同比環(huán)比）、新客客單價(jià)客件數(shù)，通過這些指標(biāo)來判斷新客占比是否合理，新客增長(zhǎng)快慢。

新客券相關(guān)：領(lǐng)取率、使用率、券貢獻(xiàn)銷售額及占比，將這些指標(biāo)與上一檔新客券數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，找出最適合新客的新客券門檻面額。

老客復(fù)購核心指標(biāo)

老客人數(shù)（同比環(huán)比）、老客人數(shù)占比（同比環(huán)比）、老客銷售額（同比環(huán)比）、老客銷售額占比（同比環(huán)比）、老客客單價(jià)客件數(shù)，通過這些指標(biāo)來判斷老客占比是否合理，及客單客件數(shù)。

新客30天2次轉(zhuǎn)化率，活躍老客重復(fù)購買率，流失老客喚醒率等。

溝通渠道效果分析

和客戶連接的渠道非常多樣，比如淘寶群聊、短信、旺旺、鉆展等，這些渠道和客戶觸達(dá)方式及接觸到客戶特征都有所不同，我們需要復(fù)盤這些溝通渠道及策略有效性。

行業(yè)&競(jìng)品要重視

• 類目大盤分析復(fù)盤
• 市場(chǎng)關(guān)鍵詞分析復(fù)盤
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心指標(biāo)復(fù)盤
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亮點(diǎn)產(chǎn)品復(fù)盤

通過對(duì)競(jìng)品核心指標(biāo)的分析，可以發(fā)現(xiàn)黑馬出現(xiàn)、某指標(biāo)提升明顯等情況，根據(jù)這些信息再去做進(jìn)一步的分析，找到可以借鑒之處。比如某競(jìng)品這次流量漲得非常快，我們可以再細(xì)分其流量渠道，看哪個(gè)渠道帶來的增量最大，考慮我們是否也要采納這個(gè)渠道。

針對(duì)活動(dòng)中競(jìng)品亮點(diǎn)產(chǎn)品可以做針對(duì)性復(fù)盤，該產(chǎn)品的運(yùn)營打法、核心賣點(diǎn)、價(jià)格策略、詳情頁包裝等做對(duì)比分析，找出可借鑒點(diǎn)。

在活動(dòng)單品方面，可以通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單品的主圖、詳情、價(jià)格等方面來優(yōu)化自己的產(chǎn)品，收集整理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪數(shù)據(jù)，包括主要引流產(chǎn)品、主要成交產(chǎn)品、流量結(jié)構(gòu)、店鋪首頁、大促玩法等幾個(gè)方面，學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短！

后大促階段，如何精細(xì)化運(yùn)營

大促活動(dòng)結(jié)束之后，疲軟期不可避免，搜索熱度下降，流量大幅下滑，多數(shù)在大促活動(dòng)銷量爆棚的店鋪，可能還會(huì)面臨諸多售后問題，如果不及時(shí)應(yīng)對(duì)就會(huì)影響到店鋪的dsr，帶來負(fù)面影響。后大促階段，商家該如何精細(xì)化運(yùn)營以應(yīng)對(duì)疲軟期？除了活動(dòng)復(fù)盤，還有四件大事不容忽視：補(bǔ)貨清庫、返場(chǎng)安排、售后服務(wù)、產(chǎn)品上新。

補(bǔ)貨清倉優(yōu)化庫存

大促開始之前，活動(dòng)策劃可能無法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到某件單品的實(shí)際銷量，大促過程的諸多不確定因素，也可能會(huì)導(dǎo)致店鋪商品庫存的失調(diào)，所以在大促結(jié)束之后我們應(yīng)該及時(shí)盤點(diǎn)倉庫的庫存，并做出相應(yīng)的補(bǔ)貨和清倉方案，這關(guān)乎到庫存的周轉(zhuǎn)和整個(gè)供應(yīng)鏈。

好在目前已經(jīng)有大量品牌應(yīng)用了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)——一站式智能分析平臺(tái)，補(bǔ)貨清倉這件事變得簡(jiǎn)單而可控，庫存數(shù)據(jù)的可視化，可以讓庫存管理員及時(shí)看到庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，收到預(yù)警提醒，避免庫存失調(diào)，影響店鋪流量。

返場(chǎng)安排承接流量

一方面，做好返場(chǎng)安排是為了轉(zhuǎn)化之前的流量，進(jìn)一步延續(xù)活動(dòng)的熱度，讓店鋪熱起來，做好現(xiàn)在到9月的穩(wěn)定工作，為雙十一打下良好基礎(chǔ)。另一方面，大促后店鋪流量也會(huì)隨之下降，不想看到銷量大幅度下降，做好返場(chǎng)活動(dòng)便很講究，返場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容最好和大促內(nèi)容不一樣，并且力度也最好不要超過大促活動(dòng)力度。具體來說可以這么做：

掌握大促余熱流量：

通過各個(gè)途徑通知買家，滿足節(jié)日時(shí)因猶豫或遺漏原因沒有成交的客戶，針對(duì)未購買和收藏加購人群做優(yōu)惠券、試用裝或是關(guān)聯(lián)正裝的派送和興趣客戶轉(zhuǎn)化。

客戶維護(hù)及運(yùn)營：

我們可以利用專屬客服，通過短信或老客戶群進(jìn)行提醒，直接透出優(yōu)惠信息，添加權(quán)益，給老客戶實(shí)在的優(yōu)惠。

售后服務(wù)提滿意度

售后服務(wù)直接影響著每一個(gè)用戶的體驗(yàn)感，也決定是否有良好口碑，如何及時(shí)處理售后問題，快速了解客戶需求并且溝通和解決，有效降低售后問題危險(xiǎn)程度？三個(gè)要點(diǎn)總結(jié)如下：

退貨退款：

大促活動(dòng)成交量大，退貨退款量相應(yīng)上升，妥善處理可避免差評(píng)和糾紛率的陡增，以免影響后期官方活動(dòng)的報(bào)名。

積極反饋：

客服要清楚整個(gè)618過程的物流情況，有異常的要及時(shí)跟消費(fèi)者交流，越到后期越要避免投訴問題攀升。

評(píng)價(jià)邀請(qǐng)：

客戶確認(rèn)收貨后，及時(shí)邀請(qǐng)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是征集買家秀的好時(shí)機(jī)。

產(chǎn)品上新積累權(quán)重

大促活動(dòng)之后市場(chǎng)需求、部分產(chǎn)品應(yīng)季性都將面臨變化，我們還可以借助大促流量及時(shí)做好新品操作的規(guī)劃。操作能力強(qiáng)的店鋪，以當(dāng)季產(chǎn)品還能繼續(xù)沖一波，而操作能力弱的店鋪，可以延續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品導(dǎo)流新品。

在新品爆款方面，可將當(dāng)季的新品和爆款產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，提前布局換季產(chǎn)品，做好這些店鋪基礎(chǔ)優(yōu)化工作，順利度過大促后的巨大落差，為后面的活動(dòng)做新品權(quán)重的積累。

精細(xì)化復(fù)盤，數(shù)字化賦能

大促活動(dòng)精細(xì)化復(fù)盤，有三種境界：

一是knowing：搞明白它是什么、為什么，以及如何做，不是“似乎知道了”，而是真正地知曉（knowing）；在服務(wù)行業(yè)領(lǐng)先品牌的過程中，總結(jié)最佳實(shí)踐，積極分享，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)正致力于讓更多品牌了解（knowing）數(shù)據(jù)化管理。

二是doing：會(huì)做（doing），不只是在他人指導(dǎo)下或在培訓(xùn)時(shí)勉強(qiáng)能做得通，而是要在各種場(chǎng)合下，自己能夠獨(dú)立地完成，運(yùn)用自如；極致的易用性與0代碼操作，讓運(yùn)營、業(yè)務(wù)人員自己就可以上手做數(shù)據(jù)分析、監(jiān)控銷量、消費(fèi)者狀況及供應(yīng)鏈情況，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)讓業(yè)務(wù)分析輕易實(shí)現(xiàn)（doing）。

三是being：領(lǐng)悟其精髓，并真正踐行，保持長(zhǎng)期狀態(tài)（being）；實(shí)現(xiàn)整體流程的數(shù)據(jù)化管理，建立屬于本公司的分析模型，讓每一次促銷活動(dòng)都有跡可循，有數(shù)可依，就是being的最佳狀態(tài)。

通過觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)做大促運(yùn)營復(fù)盤，從第一種境界到第三種境界不再是難事。無論是成熟的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，還是上升飛快的新銳品牌，擁有觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的一站式智能分析平臺(tái)，即可接入線上各平臺(tái)和線下各渠道的數(shù)據(jù)，無需額外采購其他數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品。將數(shù)據(jù)交給各條線、各部門業(yè)務(wù)人員，權(quán)限管理靈活而清晰，使業(yè)務(wù)人員可以對(duì)自己所負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)做到實(shí)時(shí)、精確監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，捕捉增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

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