流量變化的底層邏輯
AKOKO從2016年走到現(xiàn)在,3年時間,踩了不少坑,打了不少仗。
一個品牌的成長,想從網(wǎng)紅到“長紅”,不僅需要品類的支持,穩(wěn)定的品牌策略,還需要一些流量打法的規(guī)劃和布局。
今天我主要聚焦“流量打法”做一些分享。我們每做一次小戰(zhàn)役,每打一次大戰(zhàn)役,都深切感受到品牌傳播和渠道的變化,現(xiàn)如今整體的品牌傳播介質(zhì)和渠道的完整異變,正呈現(xiàn)去中心化,碎片化,內(nèi)容化和社交化四個典型特征。
當(dāng)下全民級的短視頻平臺,快手和抖音??焓?,像是一個社交化的平臺,而抖音,更像是一個內(nèi)容化的平臺。如今的抖音,可以說是一個去中心化的中心化媒體,如果品牌商手頭有錢,可以“吃”它的CPT廣告,首頁開屏。但抖音內(nèi)的網(wǎng)紅,相對來說,又是一個去中心化的媒體。
如今,千禧一代已成為消費主力,這群消費者相比以前,最大的區(qū)別是“認(rèn)可國貨”。60后、70后、80后相比而言,比較喜歡國外國際大牌,他們需要身份象征、財富象征,但現(xiàn)在年輕人不一定會買奢侈品,他們有個體意識,講究個性。個體意識的覺醒,會取代原來的功能消費。
這些人可能會因為喜歡網(wǎng)紅的一句話,某一句軟文或某一句感動人心的話,買了可能根本不是功能所需的商品。這是典型的興趣消費取代功能消費。很多時候,我們沒有想過要買,但因為觸達(dá)了某一種內(nèi)容,產(chǎn)生了興趣,繼而被誘導(dǎo)消費。
比如用戶可以為顏值承擔(dān)溢價,包裝好看一點,產(chǎn)品本體好一點,消費者可以承擔(dān)更多的溢價;用戶可以為興趣浪費時間,他愿意花更多時間花在有趣的事情上,類似抖音的沉浸式狀態(tài)是用戶一直在尋找有趣的內(nèi)容,品牌商可以在洞察到這些變化,尋求轉(zhuǎn)變流量的打法邏輯。
關(guān)于流量變化的討論有不少,很多人都認(rèn)為如今流量正變得越來越貴。但從我們自身一線的感受來看,流量好像不是越來越貴,有時候流量似乎越來越便宜,反而不匹配的流量正變得越來越貴。
如果你找錯了流量,流量會很貴,因為投入產(chǎn)出不成正比。如果找對流量,其實流量的成本是在下降。為什么這么說,因為流量正在被三個標(biāo)簽重構(gòu)。
如今的流量,已經(jīng)不再是簡單的流量,流量正在被話題灌溉,被內(nèi)容蓄養(yǎng),被社交洗滌。流量碎片化的背后,是被分割在了如快手、抖音、微博等各式各樣的話題中。
所以不少品牌商也開始嘗試建“私域流量”,圈養(yǎng)自己的人設(shè),每天發(fā)朋友圈。事實上,通過內(nèi)容、話題、社交等形式,流量是圈養(yǎng)的。
流量變化的應(yīng)對策略
面對各類的流量生態(tài),我們該如何應(yīng)對?
先講平臺型的流量,我們基本的判斷是:如果品牌商還從站內(nèi)(平臺內(nèi))開打,那將會是死路一條。現(xiàn)在通過燒直通車、鉆展、明星店鋪、超級推薦等,站內(nèi)的流量廣告,想成就一個TPO級品牌,在天貓已經(jīng)是死路一條。
曾經(jīng)成就了三只松鼠、良品鋪子、百草味,當(dāng)年是站內(nèi)流量的紅利期,流量費用很便宜,但現(xiàn)在是不行了。現(xiàn)在必須要通過綜合打法,站內(nèi)聯(lián)合站外,里應(yīng)外合的打,品牌才能起來。
微博,是阿里生態(tài)里面控制的一個社區(qū)。坦率地說,微博刷量最嚴(yán)重,是所有內(nèi)容生態(tài)、社交生態(tài)里刷量最嚴(yán)重的社交平臺。當(dāng)然,這不代表微博沒有品牌傳播的價值。
如果能跟一些外部的MCN機(jī)構(gòu)或自己內(nèi)部團(tuán)隊培養(yǎng),理解并篩選出一些微博網(wǎng)紅,也還是能做的。微博上ROI做到1以上相對比較難,很多品牌都是0.5,0.6,目前AKOKO做到了1.3。
小紅書,經(jīng)歷2017年、2018年兩年的“盛行”,特別是明星帶貨紅利起來后。當(dāng)下,可能只剩下尾部網(wǎng)紅的紅利了,小紅書的頭部明星實際上已經(jīng)泛濫了。阿里戰(zhàn)略投資后,小紅書內(nèi)容出現(xiàn)了“商品詳情頁”,破壞了小紅書女性用戶的購買決策入口。
關(guān)于品牌方對小紅書的投入應(yīng)該要謹(jǐn)慎一些,小紅書有一些BUG,我們看到一些品牌長期霸占著一些推薦內(nèi)容的前置頁。因為一些算法上的問題,它掌握在少數(shù)人的手上,這不是一般新玩家可以用的。
微信公眾號,2017年AKOKO通過公眾號體系帶貨,當(dāng)時的閱讀數(shù)轉(zhuǎn)化訂單數(shù),轉(zhuǎn)化率如果低于2%,這是比較低的,但現(xiàn)在達(dá)到2%已經(jīng)算是好的。2018年,2019年,微信公眾號在逐年衰退,包括也有訂閱號改版等問題。
其實騰訊一直想改變,推直播來挽救。微信直播從4月份開始測試,8月份有望能夠帶來一些可能的新機(jī)會,我覺得創(chuàng)業(yè)者可以關(guān)注。
嗶哩嗶哩,B站。這是我極為推薦創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)新品牌去關(guān)注的,池子大,ROI比較高。首先注冊B站成為用戶,要回答很多問題,達(dá)到一定分?jǐn)?shù)才能注冊成功,所以刷量行為比較困難。B站用戶去關(guān)注某一個網(wǎng)紅,它是精神上的認(rèn)可,所以一個網(wǎng)紅帶貨,粉絲跟隨性比較高,轉(zhuǎn)化更好,B站比較適合新的品牌。
目前B站還沒有被洗劫,還有紅利,雖然被一些美妝品牌瘋狂投,但在其他品類上,還算剛剛開始。比如,最近比較火的“完美日記”,大部分的投放已經(jīng)從小紅書扯到了B站,一個月砸?guī)浊f的費用在B站。有時候,我們觀察頭部品牌的動向,可以知道紅利在哪里。
社群、社區(qū)電商,聊的比較多。它既是一個品牌宣傳的窗口,也是一個比較大的帶貨渠道。我們認(rèn)為當(dāng)下社群電商連接的成本其實比較高。跟線下渠道沒有什么太大的區(qū)別。尤其是創(chuàng)業(yè)者,需要關(guān)注的這個渠道背后隱藏的成本。
有些雖然是頭部公司,但不一定能活得好。我們要關(guān)注融資,近期有拿到風(fēng)投的,可以考慮合作一下。如果是一年以前的,可能現(xiàn)在比較慌,燒錢比較快,這個渠道有一定的風(fēng)險。
微商分銷平臺,以云集、貝店、環(huán)球捕手為代表。近期他們也在轉(zhuǎn)型,今年多了POP店+分銷模式。原來的流量是通過微商把C端客戶“洗”到平臺里,通過爆款來做。如今希望品牌能夠入駐,入駐能產(chǎn)生費用、保證金。POP店平臺可以幫你做活動,也算是平臺式的玩法,但現(xiàn)在整體有滑坡。
最后兩個渠道,抖音和快手。先說抖音,我們認(rèn)為抖音目前是最大的品牌傳播場,最大的話題流量池,也是最強(qiáng)的用戶時間拖帶。
抖音可以說是最大的內(nèi)容平臺,區(qū)別于快手。他的內(nèi)容更好一些,更有劇情化的短視頻。內(nèi)容好了,帶貨是必然的。以前我們常講內(nèi)容電商是不是偽命題,現(xiàn)在來看,內(nèi)容做到位,電商才能成立。抖音當(dāng)下未必,未來必定是最大的賣貨管道,現(xiàn)在應(yīng)該多去關(guān)聯(lián)抖音。
快手是當(dāng)前最大的直播平臺,國內(nèi)大部分主播都在快手,但快手是“老鐵”的平臺,鄉(xiāng)土氣息比較濃,但也能反應(yīng)更真實的中國社會,中國社會的樣子就在快手里。所以快手類社交化,鄉(xiāng)土氣息代表著我們鄉(xiāng)鄰之間的關(guān)系,都抖音是一樣的社區(qū),打法不一樣,快手有它的價值。
分享這些,如果創(chuàng)業(yè)者有更快的速度,更有可能性往前爆發(fā),可能的話,將抖音變成一種信仰,并以組織架構(gòu)去匹配。不知道思考對不對,我認(rèn)為應(yīng)該將招聘的人抖音化,產(chǎn)品的研發(fā)抖音化,產(chǎn)品的推廣、賣貨場、品宣抖音化。最好,一切抖音化。
暫且放下增長黑客的邏輯
現(xiàn)在很多人聊“增長黑客”,但我認(rèn)為增長黑客理論更適合一些APP的玩法,不一定適合創(chuàng)新品牌。消費品品牌的創(chuàng)業(yè),更應(yīng)該將“SCBRS”理論,展現(xiàn)、點擊、購買,將流量圈起來做復(fù)購,做裂變傳播。
第一步,公域內(nèi)容大量浮現(xiàn),通過公域內(nèi)容,用戶會進(jìn)你的店成交;第二步,將成交權(quán)進(jìn)你的品牌池,養(yǎng)起來。這是早期寶潔、聯(lián)合利華不重視的,新品牌一定要重視起來,這是經(jīng)營的資產(chǎn),要管理起來。
關(guān)于KOL,KOL永遠(yuǎn)是你背書的渠道。一個KOL一年可能能幫你帶一兩次貨,不會反復(fù)帶。所以要提前籌備好檔期,做控制,提前打磨,如何講述品牌,如何講述產(chǎn)品,多磨煉,你的背書能力會越來越強(qiáng),并且有沉淀。
平臺電商站內(nèi)開打沒有希望,但是站外打站內(nèi)是很大的方式。通過站外導(dǎo)流站內(nèi),平臺會給你更多流量支持,這是良性循壞。另外,如果你從站內(nèi)開打,“小二”可能也不待見你,認(rèn)為你沒有能力。
私域流量,是做復(fù)購和留存。如果在天貓做“復(fù)購、留存”,你的銷售費用還是會高,因為你要觸達(dá)老客,還要鉆展投放,利用站內(nèi)各種付費工具。但做好私域,沒有人跟你收錢,比如將用戶圈在自己的微信號里,微信群里,沒有人收你過路費。
還有“拉新”,希望大家調(diào)整一下,增長黑客最后再講裂變,由老客裂變獲新。但認(rèn)為,拉新和裂變是同時進(jìn)行,尤其是消費品牌。用戶剛剛買到東西時,最有感覺,如果過一段時間再拉新,可能成本和轉(zhuǎn)化效率會變低。
案例:AKOKO和泡泡面膜
最后分享兩個案例,AKOKO和泡泡面膜。目前AKOKO整個品類矩陣不只是曲奇餅干,還有雪花酥、月餅還有蛋黃酥,也有巧克力,可能明年會出冰品。
AKOKO,總體經(jīng)歷了四個發(fā)展階段,早期我們是通過微信圈客生存下來;第二階段,通過KOL分銷;第三階段,通過站外打站內(nèi),短時間內(nèi)在天貓做到第一,第四階段,干重活。我們踩了很多坑,干了供應(yīng)鏈,開了工廠。我們拿的A輪融資,大部分的錢用在了開工廠上,天天干。只有自己做工廠,品質(zhì)才能控制得住。供應(yīng)鏈控制住了,我們才迎來項目的拐點。
最后泡泡面膜,這個產(chǎn)品我有過參與。從6月底到7月初僅投放半個月,馬上成為營收過億的產(chǎn)品,月銷售超過一百萬件。前15天投了260萬在抖音,產(chǎn)出1.2億銷售額,月銷100萬件+銷量。這是完整通過抖音投放,成就的天貓爆品的成功案例。
具體的做法:第一階段,IP測試。前期準(zhǔn)備劇情化的腳本,帶貨很強(qiáng)的兩個腳本,找了十幾“中腰部”的網(wǎng)紅投放,投放兩天看效果。然后從劇情拍得好的,帶貨能力強(qiáng)的,收藏轉(zhuǎn)化點贊高的,篩選一輪,看IP測試結(jié)果,確定最終腳本;
第二階段,要求所有網(wǎng)紅按確定的腳本創(chuàng)作,并在抖音公域中大量浮現(xiàn);上線第八天后,李佳奇出現(xiàn)開始直播,發(fā)了一條抖音,一百多萬的投放費用,把聲量再次拉到全網(wǎng)最爆。
第三階段,鋪底量,鋪大量“素人”,粉絲兩三百也可以?,F(xiàn)在很多淘客都在抖音帶貨的,淘客有很多幾千個,上萬個這種號,保證它對視頻算法是支持的,最后會推薦過來一些流量。第四波的聲量,大量網(wǎng)紅即使沒有和泡泡面膜合作,自己也會主動到店購買,然后在直播間拍出有趣視頻。
文:蘇木@新經(jīng)銷(New-distribution)
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