你以為品牌在增長(zhǎng)，當(dāng)心是陷入了創(chuàng)始人情懷陷阱｜麥青Mandy

品牌增長(zhǎng)不是情緒化、碎片化的，它需要非常多、非常系統(tǒng)的理論和方法論去解讀。

• 品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？
• 品牌大滲透是基于哪些理論和方法論呢？
• 小而美的公司是沒法做品牌的嗎？
• 不同階段當(dāng)中怎么去用大滲透的理論？
• 競(jìng)爭(zhēng)是場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)嗎？還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)？

01 品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？

很多創(chuàng)始人都容易陷入情懷陷阱，認(rèn)為只要好產(chǎn)品、品牌名字起得好、logo做得好、設(shè)計(jì)做得好、或者是因?yàn)樽隽艘粋€(gè)爆款的短視頻就必然能帶來(lái)品牌增長(zhǎng)。其實(shí)不然，固然從理論上，做好以上幾點(diǎn)，自然會(huì)達(dá)成更好的顧客滿意度，從而能夠增加顧客忠誠(chéng)度，從而能夠刺激品牌增長(zhǎng)。

但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中是“雙重危機(jī)規(guī)律”，想通過增加顧客忠誠(chéng)度而刺激品牌快速增長(zhǎng)，幾乎是不可能的。如果沒有營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透，壓根不會(huì)被更多顧客所認(rèn)識(shí)、所記住、所熟悉、所購(gòu)買。這就是所謂的“酒香也怕巷子深”。

HBG品牌研究院當(dāng)中有非常實(shí)戰(zhàn)派的新銳品牌、包括老國(guó)貨品牌創(chuàng)始人和操盤手，每一次跟大家交流的時(shí)候都是非常感動(dòng)以及受益匪淺。會(huì)發(fā)現(xiàn)凡是實(shí)戰(zhàn)派對(duì)于品牌增長(zhǎng)的認(rèn)知都不是碎片化的，都是非常理性、非常專業(yè)、非常系統(tǒng)的。品牌增長(zhǎng)它不是一個(gè)情緒化、碎片化的東西，它需要非常多、非常系統(tǒng)的理論和方法論去解讀它。

02 品牌大滲透是基于哪些理論和方法論？

很多做品牌、做企業(yè)的人常常會(huì)根據(jù)過往的工作經(jīng)驗(yàn)直接照搬在當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)或者品牌運(yùn)作當(dāng)中去。接著可能會(huì)靠運(yùn)氣獲得一次又一次的暫時(shí)性的成功。但是當(dāng)回過頭來(lái)復(fù)盤這些成功關(guān)鍵要素時(shí)，往往很有可能是后視鏡效應(yīng)以及以果退因，對(duì)其中成功的底層邏輯甚至失敗的底層邏輯可能都總結(jié)不出來(lái)，或者沒有時(shí)間去細(xì)致的總結(jié)。

甚至我們常常把用戶或者洞察掛在嘴邊，但本身對(duì)于用戶和洞察的真正了解有多少？對(duì)用戶的底層邏輯和理論了解多少？對(duì)在實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用當(dāng)中，如何用真實(shí)的用戶洞察去指引產(chǎn)品開發(fā)，指引我們的營(yíng)銷活動(dòng)以及渠道滲透？到頭來(lái)可能也只有一些碎片化而混亂的經(jīng)驗(yàn)而談而已。

品牌是一個(gè)是基于產(chǎn)品，它是去觸達(dá)用戶的，所以我們一定要回到用戶的底層邏輯，去理解品牌大滲透這件事情。一定要去了解用戶的底層購(gòu)買規(guī)律以及用戶的心智規(guī)律。

03 小而美的公司是沒法做品牌的嗎？

如果你想要做一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青、長(zhǎng)久生存的品牌，盡量就要把品牌滲透率要做大一些，而不能只局限于做一個(gè)小而美。小品牌往往面臨著“雙重危機(jī)”的打擊，這也是《品牌大滲透》書籍中給大家系統(tǒng)講過的：滲透率和忠誠(chéng)度指標(biāo)也是隨著品牌市場(chǎng)份額的減少而降低的。市場(chǎng)份額越小，越?jīng)]有忠誠(chéng)度。所以也就越發(fā)不太可能有忠誠(chéng)度很高的小而美的品牌生意。

總之，一個(gè)品牌到底是增長(zhǎng)還是衰退，取決于顧客拉新能力。如果拉新水平高于預(yù)期，品牌將會(huì)增長(zhǎng)；如果拉新水平比預(yù)期低，品牌將會(huì)衰落。提高滲透率的唯一辦法，就是提高你的顧客拉新率。

04 不同階段當(dāng)中怎么去用大滲透的理論？

從0到1的階段，往往受限于沒有資源、沒有人、沒有錢。那我們確實(shí)可以嘗試一些小預(yù)算，在我們有限的范疇當(dāng)中，可以做一些小的區(qū)域滲透，可以做一些所謂的單點(diǎn)突破、所謂的跨界營(yíng)銷。

但是當(dāng)生意跨越了從0到1之后，很多新銳品牌會(huì)陷入到一種迷茫當(dāng)中，這種迷茫是雙重迷茫：

第一種迷茫是在于生意大滲透的層面上，不知道渠道和營(yíng)銷該往哪里走。

第二種迷茫是在于心智滲透的層面上，大家都想去加強(qiáng)自己的品牌價(jià)值，那這個(gè)時(shí)候往往就會(huì)陷入到要不要做品牌，要不要做品牌重新升級(jí)。

還是要回到當(dāng)下階段能用的邏輯上，比如說在營(yíng)銷大滲透當(dāng)中，要去看一下還有哪些觸達(dá)用戶的途徑，沒有來(lái)得及觸達(dá)的我們就去觸達(dá)它。渠道大滲透當(dāng)中還有哪些渠道？或者說在已有渠道當(dāng)中有沒有可以提升便利性的東西？這些都是在不同階段要做的。但是底層原則就是當(dāng)品牌跨越了從0到1之后，有了一定的生意基礎(chǔ)之后，千萬(wàn)做好面面俱到、營(yíng)銷+渠道雙滲透。

05 競(jìng)爭(zhēng)是場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)嗎？還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)？

當(dāng)在討論競(jìng)爭(zhēng)或者是討論生意的任何問題的時(shí)候，還是要回到用戶的角度，就是洞察用戶本身的這個(gè)需求，這是一個(gè)底層維度。

有的時(shí)候用戶需求是基于場(chǎng)景的，有的時(shí)候是基于產(chǎn)品的。最好是把用戶的需求按照購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的路線圖，然后再去洞察用戶在這個(gè)購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后不同的一些痛點(diǎn)需求，以及我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他家所處的這個(gè)優(yōu)劣勢(shì)，這樣也許就能找到一個(gè)對(duì)應(yīng)的解決方案了。