曾幾何時(shí)，廣告公司延續(xù)著一種穩(wěn)定而祥和的業(yè)務(wù)模式：
比稿贏下后，跟客戶簽下2年以上的合同。然后招一組從上到下架構(gòu)完整的人員，開始專職服務(wù)這個(gè)客戶。
服務(wù)的內(nèi)容大概是每年幾波大campaign的作業(yè)，策劃負(fù)責(zé)核心策略的輸出，創(chuàng)意負(fù)責(zé)核心物料制作（TVC、海報(bào)、roadshow、H5等等），阿康負(fù)責(zé)在中間維系客情關(guān)系和進(jìn)度的把控。
時(shí)至今日，廣告公司這種純粹以賣創(chuàng)意和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，當(dāng)然也還存在，但逐漸被變幻的市場(chǎng)環(huán)境、需求以及各種新興的營銷形式打破。
廣告公司仍然可以叫做廣告公司，但是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式不得不跟隨者市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)型和改變。
而據(jù)我觀察，大部分廣告公司針對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式做出的轉(zhuǎn)型和改變中，最核心的一個(gè)方向就是：下沉。
這種下沉是，延伸出更多除廣告創(chuàng)意服務(wù)以外的，其他符合當(dāng)下營銷環(huán)境，并且更靠近效果和生意端的營銷業(yè)務(wù)。
廣告公司業(yè)務(wù)的下沉，最直接也是最重要的需求就是從事這個(gè)行業(yè)的人要能跟得上，換句話說就是：廣告人，技能也要下沉。
比如，我見過很多傳統(tǒng)4A廣告公司的人轉(zhuǎn)來做電商營銷，多半會(huì)因?yàn)椤八敛环倍鄯担畲蟮脑蚓褪恰凹寄懿粔蛳鲁痢?，并且不屑于下沉?/p>
所以，這篇內(nèi)容，更多是寫給那些不拘泥于只做創(chuàng)意廣告，想看到更多當(dāng)下新興營銷形態(tài)，并掌握對(duì)應(yīng)技能，打造自身競(jìng)爭(zhēng)力的人看的。
本文將結(jié)合我自身視角和經(jīng)驗(yàn)，分享當(dāng)下廣告人的必要的3大下沉技能，它們分別是：懂傳播鏈路、懂電商玩法和懂內(nèi)容營銷。
技能下沉1: 懂傳播鏈路
湊巧，我最近公眾號(hào)的3篇內(nèi)容都有講到傳播這個(gè)話題。
之所以說這是一個(gè)乙方營銷人需要下沉的技能，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多客戶花錢做的廣告內(nèi)容，都只停留在品牌物料的階段，并沒有被很好地傳播出去，后鏈路效果就更不用說了，最后也就喪失了創(chuàng)意內(nèi)容的價(jià)值。
究其原因，很大程度上是因?yàn)椋芏鄰V告公司不懂傳播鏈路的規(guī)劃。
他們對(duì)傳播鏈路的認(rèn)知，可能僅限于內(nèi)容物料制作好后，找KOL發(fā)一發(fā)，硬廣投一投，要引流的話，就帶個(gè)鏈接。
這是典型至少10年前的粗放模式：廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意，媒介公司負(fù)責(zé)傳播。
在那個(gè)中心化媒介時(shí)代，這是行得通的。但在媒體環(huán)境完全是碎片化的今天，還要同時(shí)兼顧客戶對(duì)于“品+效”的需求，傳播鏈路的規(guī)劃就變得至關(guān)重要。
那么，怎么才能規(guī)劃出好的傳播鏈路呢？
首先一點(diǎn)是內(nèi)容信息層面的鏈路規(guī)劃。比如：要先通過什么信息吸引用戶關(guān)注，讓他們?cè)敢馔Ｏ聛砜次覀兊膬?nèi)容；再通過什么樣的信息包裝，讓他們更愿意去做下一步的分享、搜索或者跳轉(zhuǎn)電商等。
內(nèi)容信息鏈路的核心是要符合用戶真實(shí)的習(xí)慣，而不是基于規(guī)劃者自己的“一廂情愿”。
至于這個(gè)鏈路的長(zhǎng)短，要基于營銷目標(biāo)來考量，比如如果像是618、雙11這種大促，我會(huì)建議信息鏈路盡量短，沒必要先通過廣告把用戶引到一個(gè)互動(dòng)H5上征集UGC什么的，然后再引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)電商。
很多刷屏級(jí)的創(chuàng)意內(nèi)容，最后轉(zhuǎn)化效果很差，原因很可能是在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容信息鏈路上沒做好。
比如百雀羚當(dāng)年那篇長(zhǎng)圖，為什么千萬閱讀最后轉(zhuǎn)化率只有0.03%不到，很大一部分原因就是這個(gè)。不是硬邦邦地放個(gè)“閱讀原文”或者“即刻購買”，消費(fèi)者就會(huì)乖乖聽話點(diǎn)過去的。 傳播鏈路規(guī)劃的第二點(diǎn)是，對(duì)應(yīng)媒體觸點(diǎn)的規(guī)劃。這就要求廣告人，要很懂當(dāng)下這些媒體平臺(tái)的特征屬性、流量玩法，并找到最適合承載上述內(nèi)容信息鏈路的媒體矩陣。
當(dāng)然，選擇媒體觸點(diǎn)的時(shí)候，還有一個(gè)非常重要考量的因素，那就是品牌的營銷目標(biāo)。
比如現(xiàn)在很多情況，我們站外投放媒體，客戶都會(huì)希望可以把人群數(shù)據(jù)回流沉淀到電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)銀行里。那這時(shí)候如果同樣地投開屏廣告，相比于小紅書，可能會(huì)更建議你投抖音、高德等等。 上述我們講的更像是基于已有的內(nèi)容物料，去規(guī)劃傳播鏈路，以此幫助最大化地達(dá)成營銷目標(biāo)。
但其實(shí)，提前規(guī)劃好傳播鏈路，還可以指導(dǎo)在我們思考內(nèi)容物料的時(shí)候，做到有的放矢：用最合適的內(nèi)容和形式在對(duì)應(yīng)的鏈路上傳播。
而不是先拍腦袋做一堆沒有傳播力的物料，再去硬想傳播鏈路。針對(duì)這點(diǎn)，我在之前的文章里舉過一個(gè)真實(shí)的案例：
某品牌帶著一條讓創(chuàng)意公司拍好的TVC式視頻找到我們，要在social平臺(tái)上做傳播，目的是制造buzz和引流電商。很為難！因?yàn)槲覀冇X得：基于這條視頻內(nèi)容，連傳播起來都很難，更別說能夠引流電商了。
技能下沉2: 懂電商思維
這里說的要懂電商思維，不是說要像TP公司一樣懂具體店鋪運(yùn)營層面的東西，更多的還是電商營銷層面的思維。
為什么我建議乙方營銷人，要懂電商思維呢？
因?yàn)楝F(xiàn)在可以說：電商營銷是最同時(shí)靠近“品”和“效”的。
導(dǎo)致的結(jié)果就是，基本上所有品牌的營銷活動(dòng)，都逃不過跟電商的關(guān)聯(lián)。強(qiáng)一點(diǎn)的是純電商lead的營銷campaign，比如各種電商營銷IP活動(dòng)；弱一點(diǎn)的是純品牌導(dǎo)向的campaign，但要在電商站內(nèi)做承接落地。
所以，怎么著都避免不了跟電商的關(guān)聯(lián)。
那么，我會(huì)建議作為乙方營銷人，應(yīng)該至少要懂哪些電商思維呢？
第一個(gè)電商思維是，要想好“說什么”和“賣什么”的營銷閉環(huán)。這其實(shí)是我覺得廣告公司寫出來的電商營銷方案中，最欠缺的一塊。我看過很多這類方案，里面有吸睛的social話題、有好玩的互動(dòng)H5創(chuàng)意、有自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的快閃活動(dòng)創(chuàng)意，但就是看不到這些做完后，落到電商站內(nèi)有什么承接。
簡(jiǎn)而言之就是：在傳播面做得很好玩，但在貨品面沒有著筆墨。這就會(huì)出問題，因?yàn)樵陔娚汰h(huán)境，終歸的目的還是要賣貨。
所以，在做電商營銷的時(shí)候，我推崇的原則是：
先看看這次有沒有現(xiàn)成的尖貨，所謂“尖貨”就是自帶話題的貨品。如果有，可以基于尖貨本身，反向輸出傳播端的創(chuàng)意玩法；
如果沒有，可以先想傳播端的內(nèi)容，但是一定要電商端的貨品或者體驗(yàn)玩法承接。貨品創(chuàng)意，可以是結(jié)合站外創(chuàng)意的特供禮盒、贈(zèng)品等，比如奧利奧的音樂禮盒、G-SHOCK去年超品日推出的一個(gè)我印象比較深刻的指尖滑板禮盒，以及各種明星、IP聯(lián)名、品牌跨界禮盒等。
第二個(gè)電商思維是，構(gòu)建縱向的消費(fèi)者AIPL流轉(zhuǎn)鏈路，而非橫向的360度整合營銷體驗(yàn)。
傳統(tǒng)做策劃一個(gè)campaign，我們的思維是，先有一個(gè)BIG IDEA，然后再基于這個(gè)BIG IDEA延展到social傳播可以做什么、H5可以做什么、線下活動(dòng)可以做什么、PR可以做什么……
呈現(xiàn)的是一種橫向的360的整合營銷體驗(yàn)。
但你想過嗎？這種思維下的營銷效率是比較低的，因?yàn)楹芏喹h(huán)節(jié)可能都是重復(fù)在打awareness，或者engagement，而對(duì)于更后面的購物鏈路是沒有的，或者讓還處于awareness階段的人群，直接跳級(jí)到purchase，很顯然中間的流失率太大了，起到的電商轉(zhuǎn)化效果也是比較差的。 怎么辦呢？
這時(shí)候，就要求我們用縱向的消費(fèi)者AIPL流轉(zhuǎn)鏈路，來替代橫向的360度整合營銷體驗(yàn)，去策劃每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)。比如這個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)應(yīng)把潛在的行業(yè)人群轉(zhuǎn)化成品牌的A人群，另一個(gè)環(huán)節(jié)是把A人群轉(zhuǎn)化成I人群，再通過別的內(nèi)容把I人群轉(zhuǎn)化成P人群……
針對(duì)品牌人群數(shù)據(jù)現(xiàn)狀以及對(duì)應(yīng)的營銷目標(biāo)，品牌可以有側(cè)重地投入在某個(gè)環(huán)節(jié)，最終的效果是讓每一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)都是有的放矢的，從而促進(jìn)消費(fèi)人群往后連路流轉(zhuǎn)。
所以，在做電商營銷策劃的時(shí)候，建議先基于品牌人群鏈路當(dāng)前存在的問題，明確此次campaign的人群運(yùn)營目標(biāo)。
比如：基于數(shù)據(jù)銀行分析到，鏈路中“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低的問題，說明店鋪目前缺少銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制，做法是先把“I人群”根據(jù)標(biāo)簽分成不同的群組，有的可能是對(duì)促銷折扣敏感，那就可以通過鉆展給他們推送店鋪折扣信息來做收割；而有的是通過明星活動(dòng)拉進(jìn)來的，那或許可以通過一些明星周邊貨品來吸引他們做下一步的購買動(dòng)作。
總體而言，建議在做電商營銷策劃的時(shí)候，可以畫一張類似下面這樣的AIPL鏈路流轉(zhuǎn)圖，先基于人群運(yùn)營目標(biāo)，再把做的每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)進(jìn)表格中。
第三個(gè)思維是，在不改變品牌初衷前提下，迎合電商平臺(tái)一起玩。為什么要迎合它一起玩？原因很簡(jiǎn)單，資源置換嘛！
品牌方既然投入了資源做電商營銷campaign，肯定希望多多少少可以從平臺(tái)那換來一點(diǎn)資源，甚至可以pk到諸如超品日、歡聚日、小黑盒這些營銷IP活動(dòng)。那么，怎么才算迎合電商平臺(tái)一起玩呢？我覺得可以有以下三個(gè)方向切入，可以結(jié)合品牌自身的情況去選擇。 第一個(gè)迎合方向是“引流型”。
就是各種媒介資源，比如KOL、硬廣都帶上電商平臺(tái)鏈接；或者是各種線下快閃活動(dòng)、視頻尾版、海報(bào)都帶上品牌和電商平臺(tái)的聯(lián)合logo。這個(gè)是最容易想到的，但也是最有必要的。
很多時(shí)候被反饋“跟電商平臺(tái)沒關(guān)系”的背后，其實(shí)方案中沒有體現(xiàn)這些，或者放得不夠突出沒被看到。 第二個(gè)迎合的方向是“趨勢(shì)型”。
就是在不同階段，都會(huì)有電商平臺(tái)主推的趨勢(shì)，品牌要是抓住這些趨勢(shì)紅利，就自然能夠從平臺(tái)那獲得一些資源傾斜。
比如早期時(shí)候，天貓?jiān)诖罅χ魍频赇佔(zhàn)圆?，有的品牌就抓住了這個(gè)紅利，開始了一天長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的店播，在當(dāng)時(shí)就獲得了很多免費(fèi)的直播推薦流量。到現(xiàn)在每個(gè)品牌都在做直播的時(shí)候，這種紅利就自然消失了?，F(xiàn)在直播紅利還有嘛？有，我在之前一篇《直播帶貨接下來會(huì)有這些小動(dòng)向》中講到，虛擬主播和各種技術(shù)型的直播可能會(huì)是下一個(gè)階段的紅利。 第三個(gè)迎合方向是“共創(chuàng)型”。
就是品牌和電商平臺(tái)可以共創(chuàng)傳播內(nèi)容或者一些話題貨品。這里的“共創(chuàng)”，不是像第一個(gè)方向那樣，帶個(gè)聯(lián)合logo就是共創(chuàng)了，而是真的量身定制的那種。
我舉個(gè)可以堪稱是“教科書”式迎合電商平臺(tái)的案例。
迪卡儂天貓超品日做了個(gè)“阿里巴巴運(yùn)動(dòng)學(xué)院”短視頻，把阿里旗下所有成員的吉祥物：天貓、菜鳥、閑魚、千牛、飛豬、蝦米、神馬等等都召集在一起，用卡通動(dòng)畫的形式把它們都在迪卡儂打造的“運(yùn)動(dòng)學(xué)院”中動(dòng)起來。這個(gè)案例大概是小二給后續(xù)商家打了個(gè)樣，啥叫內(nèi)容共創(chuàng)？這就是！
技能下沉3: 懂內(nèi)容營銷
首先界定一下我這里說的“內(nèi)容營銷”，更多是與傳統(tǒng)做campaign相對(duì)區(qū)分。
指的是通過持續(xù)、日常地在內(nèi)容平臺(tái)輸出跟品牌產(chǎn)品外觀、口碑、故事等相關(guān)的內(nèi)容，以此達(dá)成營銷目標(biāo)。
不論是從目前已經(jīng)通過內(nèi)容營銷做起來的千億級(jí)新銳品牌來看，還是從當(dāng)下越來越多內(nèi)容社交平臺(tái)興起來看，內(nèi)容營銷都將成為越來越多品牌預(yù)算傾斜的最重要營銷形式之一，毫無疑問也將成為乙方營銷公司的最重要業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)之一。
為什么會(huì)這樣？
因?yàn)樵谌缃衩襟w和受眾都處于極度碎片化的環(huán)境下，品牌要讓目標(biāo)用戶一直處于消費(fèi)鏈路上，甚至推動(dòng)他們往后鏈路流轉(zhuǎn)，就需要持續(xù)不間斷地產(chǎn)出可以觸達(dá)并吸引他們的內(nèi)容。
而很明顯，原本舊的Campaign打法不太能做到這樣，品牌不可能一年12個(gè)月每月都做Campaign、拍視頻、做H5這些。
所以，接下來品牌會(huì)更需要持續(xù)、輕巧，而且精準(zhǔn)的內(nèi)容來和消費(fèi)者保持溝通。
那么，對(duì)于乙方營銷人來說，就非常有必要了解內(nèi)容營銷的打法。
“內(nèi)容營銷”這個(gè)詞，應(yīng)該大家都聽爛了。那么品牌怎么做內(nèi)容營銷呢？是自己運(yùn)營自媒體賬號(hào)，從“雙微一抖”拓展到現(xiàn)在的“抖快紅B”？還是通過第三方KOL投放？似乎很多人是比較混亂的！ 我認(rèn)知中品牌做內(nèi)容營銷可以分成兩個(gè)階段：
過去的1.0時(shí)代做內(nèi)容和現(xiàn)在的2.0時(shí)代做內(nèi)容。
1.0時(shí)代做內(nèi)容，取得成績(jī)的，大都靠的是押對(duì)有流量紅利的平臺(tái)和KOL。比如微博紅利起來了以張大奕為代表的一批服裝穿搭品牌、微信公眾號(hào)紅利起來了HFP、小紅書紅利起來了完美日記、抖音紅利起來了花西子等等。
但很遺憾，好像沒有一個(gè)品牌是靠自己運(yùn)營賬號(hào)火起來的。所以，可以簡(jiǎn)單理解成：
1.0時(shí)代品牌做內(nèi)容營銷，是押寶紅利期的內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容達(dá)人、內(nèi)容IP。 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，沒有了平臺(tái)紅利。
2.0時(shí)代品牌做內(nèi)容營銷，品牌更靠的是基于數(shù)據(jù)的洞察，通過場(chǎng)景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容來精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
下面來一一解釋加粗的這幾個(gè)關(guān)鍵詞。 數(shù)據(jù)洞察的作用，一方面指的是通過消費(fèi)數(shù)據(jù)，找到產(chǎn)品支撐且目標(biāo)人群最可能感興趣的買點(diǎn)。
我這里說成“買點(diǎn)”，是想跟傳統(tǒng)營銷中說的“賣點(diǎn)”區(qū)分開來。
關(guān)于這兩者的區(qū)別，可以這樣理解：賣點(diǎn)是固定的，但買點(diǎn)會(huì)隨著用戶的差異、甚至場(chǎng)合的不同，作動(dòng)態(tài)的調(diào)整。比如用同樣是鮮花，情侶用戶的買點(diǎn)是傳達(dá)甜蜜、單身用戶的買點(diǎn)是生活儀式感、日常買花的買點(diǎn)是花本身新鮮和顏值，演唱會(huì)買花的買點(diǎn)純粹是應(yīng)援愛豆。
所以，一個(gè)鮮花品牌在做內(nèi)容營銷2.0時(shí)代，就需要基于這不同人群的買點(diǎn)產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，而不是靠一個(gè)BIG IDEA走天下。 數(shù)據(jù)洞察的作用，另一方面是指通過人群觸媒數(shù)據(jù)，找到跟目標(biāo)用戶最強(qiáng)關(guān)聯(lián)的觸點(diǎn)，包括找什么樣的內(nèi)容平臺(tái)、什么類型的明星/KOL。
這跟過去靠押寶平臺(tái)和KOL紅利，是更需要數(shù)據(jù)儀表來輔助的。 場(chǎng)景化的內(nèi)容，指的是基于上面挖掘到的目標(biāo)人群買點(diǎn)，在具體內(nèi)容產(chǎn)出上要用很多個(gè)讓目標(biāo)人群有代入感的場(chǎng)景來表達(dá)。
比如假如一款主打“輕食斷糧餅干”的新銳品牌做內(nèi)容營銷，就要找到白領(lǐng)上班族、學(xué)生等群體最有可能消費(fèi)這款餅干的很多個(gè)不同的具體場(chǎng)景：匆匆忙忙趕早高峰的早餐、中午開會(huì)沒時(shí)間吃的午餐、下午茶的休閑時(shí)刻……
然后在請(qǐng)明星或者KOL做內(nèi)容種草的時(shí)候，就可以讓他們照著這些具體的場(chǎng)景來做使用證言。內(nèi)容要占領(lǐng)具體的場(chǎng)景，還有一個(gè)很大原因是基于當(dāng)下很多用戶購物需求不明確前，會(huì)先去小紅書、知乎、抖音等這些內(nèi)容平臺(tái)上搜索具體場(chǎng)景下的使用需求關(guān)鍵詞，比如早餐餅干、春日野餐籃、一人食餐具等。這時(shí)候，用戶是很容易被那些符合他們需求的內(nèi)容種草的。 自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容，其實(shí)是相輔相成的。
這是種草內(nèi)容可以擴(kuò)散觸及更多人群的保證。比如有個(gè)產(chǎn)品贊助了某個(gè)綜藝，就拿去年最火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》來說好了，這個(gè)內(nèi)容本身是具有自我發(fā)酵能力的，這時(shí)候就要求品牌可以把贊助綜藝這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行延展，比如延展到品牌自媒體、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到產(chǎn)品上等。
總結(jié)
總有人說：“廣告業(yè)的黃金時(shí)代，早已過去！現(xiàn)在的行業(yè)，已經(jīng)low掉了。”
我想會(huì)說這話的人，可能或多或少是有點(diǎn)覺得這行是自帶光環(huán)的。我們可以懷念那個(gè)美好的時(shí)代，但它畢竟是過去式了。而廣告公司作為要為所服務(wù)的客戶提供價(jià)值，這點(diǎn)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。
如今客戶對(duì)于營銷的需求，早已不滿足于創(chuàng)意廣告，而是更多務(wù)實(shí)的、有效的新興營銷形式。那作為廣告人，就必須能夠技能下沉到可以提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
作為在4A、本土social和電商公司都工作過的從業(yè)者，我結(jié)合自身視角和經(jīng)驗(yàn)，分享了當(dāng)下的廣告人需要的3大下沉技能：懂傳播鏈路、懂電商玩法和懂內(nèi)容營銷。
希望可以起到拋磚的作用，一起努力！
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