比稿，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士從來都不陌生，特別是這幾年，甲方生意越不好，廣告公司比稿就越多。決定一次比稿的因素有很多：客戶需求的把握、策略的準(zhǔn)確度、創(chuàng)意的好壞、提案的邏輯性、美觀度、報(bào)價(jià)與預(yù)算匹配度、服務(wù)人員資歷等等。
每次的比稿，可以說是廣告公司內(nèi)部account、planner和creative的全力配合，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到最終比稿的結(jié)果。
本人的正好既做過24小時(shí)在線的阿康，也做過寫提案到邊寫邊掉頭發(fā)的創(chuàng)意策劃。工作期間大大小小也有比過有一些稿，有成功的，有失敗的，當(dāng)然后者比前者多。后來對(duì)于比稿失敗，我變得佛系了，反而更愿意回過頭去想到底哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題；比稿成功了，當(dāng)然很高興，但還是去思考這一次客戶選擇我們的原因是什么。
今天這篇內(nèi)容，我不是要分享什么比稿成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樯钪约哼€不足以如此。真正要分享的，更像是這些年比稿中我踩過哪些坑，把它們坑指出來，希望大家可以避開。之所以說是“360度避坑”，是因?yàn)槲視?huì)從三個(gè)階段，圍繞比稿全方位觸點(diǎn)，告訴你每個(gè)觸點(diǎn)都有哪些坑可以避開的。
這三個(gè)階段分別是：
業(yè)務(wù)人員對(duì)比稿進(jìn)行評(píng)估
團(tuán)隊(duì)配合做比稿方案準(zhǔn)備
比稿提案及后續(xù)溝通跟進(jìn)
階段一：業(yè)務(wù)人員對(duì)比稿進(jìn)行評(píng)估
很多時(shí)候，業(yè)務(wù)人員收到客戶比稿邀請(qǐng)后，就迫不及待下發(fā)給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開始頭腦風(fēng)暴想創(chuàng)意、花盡心思做方案，結(jié)果一頓自我感覺很有希望的提案完后，等來的通常都是失望。其實(shí)，從接到比稿邀請(qǐng)那一刻起，可能就開始有了一系列的坑，需要敏銳的業(yè)務(wù)人員去發(fā)現(xiàn)，從而避免。
避坑指南一
這個(gè)客戶真的有比稿需求嘛？
廣告人比稿360度「避坑」指南
先別急著驚訝：客戶連比稿邀請(qǐng)都發(fā)了，怎么會(huì)沒有比稿需求呢？事實(shí)上還真有，我就遇到過假裝發(fā)起比稿的客戶，他們的動(dòng)機(jī)分為三類：騙方案、騙報(bào)價(jià)、氣氣原來的agency。
第一類好理解，無非就是有的客戶拿到廣告公司方案后，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“二次創(chuàng)作”后再找家便宜的制作商執(zhí)行出來，既省了錢，又有了創(chuàng)意，最搞笑的是最后他們自己都相信這個(gè)創(chuàng)意是自己想的了。
第二類也好理解，甲方之前就找agency做好了方案，但是礙于內(nèi)部采購體系，必須要給到采購三方比價(jià)。找你比稿呢，也就是讓你出一份報(bào)價(jià)，等你問他什么時(shí)候交提案的時(shí)候，稍微有良心一點(diǎn)的客戶會(huì)叫你等回復(fù)，然后就沒有然后了，沒有良心的客戶呢，為了甩掉你，會(huì)讓你在很短時(shí)間內(nèi)出一份方案。
第三類就有點(diǎn)搞笑了：氣氣原來的agency，這是小孩子過家家嘛？還真差不多。這種情況通常是在客戶面對(duì)簽了年度框架的廣告公司時(shí)的一個(gè)手段，客戶覺得現(xiàn)在agency給過來的方案質(zhì)量越來越差，為了體現(xiàn)自己的掌控力，看來我只能發(fā)起殺手锏了。但不管怎么樣，最后還是會(huì)給原來的年度代理商做的。
沒有客戶會(huì)傻到輕易暴露上述任何一種假比稿動(dòng)機(jī)，作為業(yè)務(wù)人員的你（通常是客戶總監(jiān)以上級(jí)別）可以做兩件事來洞察客戶是否有真實(shí)比稿需求：
對(duì)客戶在業(yè)內(nèi)的口碑摸底。這個(gè)圈子其實(shí)很小，而偏偏有的客戶又不太顧惜自己公司的聲譽(yù)做一些不太地道的事，于是行業(yè)里心照不宣有一份名單。資深廣告人只要稍微互相打聽一下，就知道這家客戶在業(yè)內(nèi)的口碑。我相信那些口碑壞到讓廣告公司一聽就拒絕三連的客戶畢竟還是少數(shù)的，這時(shí)候就要再做一件事，來驗(yàn)證比稿需求的真實(shí)性了。
當(dāng)面和負(fù)責(zé)比稿的關(guān)鍵客戶溝通開一次會(huì)。這對(duì)于初次接觸不熟的客戶尤其重要。其實(shí)正規(guī)比稿大部分都有這個(gè)環(huán)節(jié)，但難免有一些客戶會(huì)“不走尋常路”，可能是怕麻煩或者其他。這里說的關(guān)鍵客戶包括項(xiàng)目對(duì)接人、他的老板和采購，后兩者尤為重要。開會(huì)的目的，除了雙方可以更清楚溝通后續(xù)的比稿需求，更直接的是可以顯示客戶發(fā)起比稿的誠意，是動(dòng)機(jī)不純還是真心誠意，有業(yè)務(wù)洞察力的人心里明白得很。
避坑指南二
這次比稿客戶期待值是什么？
廣告人比稿360度「避坑」指南
基本確定是真的有這個(gè)比稿需求后，也先別急只憑著客戶簡單信息羅列的brief就開始進(jìn)入下一步，這時(shí)候應(yīng)該問一些專業(yè)問題，了解客戶比稿的期待值是什么。
期待值包括兩塊：這個(gè)項(xiàng)目的營銷目的和這次比稿本身看重的點(diǎn)是什么。
前一個(gè)的營銷目的，先要從客戶生意層面開始聊起：生意現(xiàn)狀是什么？生意結(jié)構(gòu)如何？碰到什么問題？再落回營銷層面，可以怎么幫助生意？比稿的這個(gè)項(xiàng)目在營銷層面又承擔(dān)了什么目的：提升品牌認(rèn)知度？為電商引流？獲客增大用戶池？激活老客？做銷售收割……有了清楚的營銷目標(biāo)，才可以有的放矢準(zhǔn)備方案。
后一個(gè)比稿本身看重的點(diǎn)，是為更進(jìn)一步定義客戶期待值。一個(gè)方案通常包括三大塊：策略、創(chuàng)意和費(fèi)用，這三塊在衡量整個(gè)比稿的比重各占多少?zèng)Q定了期待值。
廣告人比稿360度「避坑」指南
有的比稿策略占很大比重（超過60%），說明客戶更希望聽到agency對(duì)于品牌整體營銷規(guī)劃的東西，準(zhǔn)備提案的時(shí)候就需要資深的策略型人員通過深入分析行業(yè)趨勢、消費(fèi)者痛點(diǎn)、品牌定位等多維度內(nèi)容，讓客戶看到我們有為品牌“上層建筑”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
有的比稿創(chuàng)意占很大比重，說明這個(gè)客戶就是需要好玩的創(chuàng)意，這時(shí)候我們就要去研究品牌之前做的一些營銷創(chuàng)意，爭取在提案的時(shí)候，可以讓他們眼前一亮的同時(shí)，又不會(huì)太脫離品牌調(diào)性，這個(gè)度的把握很重要。
如果有的比稿在費(fèi)用這一塊占很大比重（超過50%），這時(shí)候你就要注意了，這可能就單純是個(gè)“價(jià)格標(biāo)”。大公司通常不會(huì)愿意去賠本賺吆喝，但也有一些剛成立的小公司，人力成本也沒那么高就去接了，無可厚非，也是為了生存。
避坑指南三
比稿落下來能真正帶來多少業(yè)務(wù)？
了解客戶對(duì)于比稿的期待值后，有強(qiáng)烈生意意識(shí)的業(yè)務(wù)人員，還會(huì)默默思考一件事：這次比稿，假如落下來，真正能給我們帶來多少業(yè)務(wù)？這個(gè)問題可以有三種結(jié)果：
一種是“竹籃打水一場空”。這個(gè)結(jié)果除了前面「避坑指南1」里說的那三類動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的之外，還會(huì)有一些情況。比如現(xiàn)在很多的電商營銷IP活動(dòng)比稿，比如天貓超級(jí)品牌日/歡聚日等等，這些比稿，比過的人都知道，客戶說了也不算，真正的大甲方是平臺(tái)小二。也就是說你們好不容易經(jīng)過來來回回的比稿贏得了客戶的認(rèn)可后，等待的是前方平臺(tái)小二要從幾十甚至幾百家品牌再選出他們認(rèn)可的方案，這期間有時(shí)候甚至需要花費(fèi)你們1-2個(gè)月的時(shí)候在甲方、大甲方之間來回周旋，最后很可能落個(gè)“竹籃打水一場空”。
這種情況，最好是可以提前讓客戶確認(rèn)一個(gè)提案的報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)分兩個(gè)檔，一檔是最后PK成功的報(bào)價(jià)，一檔是沒有PK成功的報(bào)價(jià)。因?yàn)楫吘挂彩切列量嗫喔冻隽藢?shí)際的工作量，如果不確認(rèn)報(bào)價(jià)，最好不要接，至少從業(yè)務(wù)的角度考慮是這樣。
另一種結(jié)果，就是皆大歡喜。比稿落下來后，可以直接給公司帶來實(shí)際的業(yè)務(wù)。這種怎么看呢？比較直觀一點(diǎn)的角度，看客戶預(yù)算的分配比重結(jié)合自己公司的定位。比如你們是個(gè)創(chuàng)意公司，預(yù)算里面大部分都是買媒體的，而真正匹配你們公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)意制作費(fèi)少的可憐，這時(shí)候你就要考慮了你們公司有沒有優(yōu)勢的媒體采購渠道，如果沒有，那這個(gè)比稿下來實(shí)際帶給你們的業(yè)務(wù)就是那點(diǎn)production的費(fèi)用，除非你們公司還有個(gè)業(yè)務(wù)是靠走賬。
還有第三種情況：短期實(shí)際業(yè)務(wù)不多，但是從長遠(yuǎn)看能有幫助。這種情況你的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是希望用這個(gè)客戶的案例撬動(dòng)更多的客戶和業(yè)務(wù)。通常情況下，值得廣告公司為了積累案例而去服務(wù)的客戶包括三大類：行業(yè)頭部客戶，特別是你們想去拓展的行業(yè)，在credential里寫上你們做過那些客戶的案例，就感覺倍有面的那種；玩得開的客戶，可以讓agency可勁開腦洞造的那種，這種客戶比較容易做出雙方共贏的案例；集團(tuán)性客戶，這種客戶好的地方在于，他們旗下有很多品牌都有可能被發(fā)展成為你的客戶，因?yàn)樗麄兌际峭粋€(gè)供應(yīng)商體系，當(dāng)然最重要的前提是，你們提供的服務(wù)足夠好。
避坑指南四
比稿的受眾是誰？決策者是誰？
廣告人比稿360度「避坑」指南
避開上述三個(gè)“坑”，基本上可以確定這個(gè)比稿值不值得接了。但是，在進(jìn)入準(zhǔn)備方案階段之前，還需要做一件事：弄清楚比稿的受眾和決策者是誰？他們有時(shí)候是同一群人，有時(shí)候不是。
比稿結(jié)果最終還是人為定的，那研究這些“人”也就變得非常重要。當(dāng)然，我這里說的，不是要業(yè)務(wù)人員做一些under-table的事情，而是基于廣告人提案本身也是一次小范圍的營銷傳播，需要我們?nèi)ザ床爝@些人的一些痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，進(jìn)而可以有針對(duì)性地幫助團(tuán)隊(duì)后期準(zhǔn)備提案的時(shí)候避免一些“坑”。
舉個(gè)例子，有一個(gè)還沒進(jìn)入國內(nèi)市場的輕奢品牌，叫我們參與他們整體電商營銷規(guī)劃的比稿。這里有個(gè)最大的痛點(diǎn)，就是受眾和決策者都是一些不太了解中國電商環(huán)境的老外，如果我們像以前跟很多成熟的國內(nèi)客戶一樣，一上來就很深入說什么全域營銷、數(shù)據(jù)銀行，甚至私域營銷，他們一定是聽得一頭霧水不知道在說啥，自然基于這些復(fù)雜的分析得出的營銷策略規(guī)劃他們也是很難接受的。
這時(shí)候，我們就得用像給外國小孩講中國童話故事一樣的方式來準(zhǔn)備提案：你們國外有亞馬遜、有facebook、有youtube，可這些在營銷中鏈路都是彼此分隔的，消費(fèi)者在facebook/youtube的數(shù)據(jù)，是沒法跟亞馬遜打通的。可在中國不一樣，阿里可以通過一個(gè)ID和優(yōu)酷、微博，甚至更多營銷前鏈路平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)全鏈路追蹤。不止阿里這樣，京東有些部分也可以做到。這就是中國電商營銷體系的最大趨勢之一……反正，全程都是用這樣的方式來提案，老外聽得一愣一愣的：oh, ecommerce in China is really amazing？
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再舉個(gè)客戶爽點(diǎn)的例子，有次我們?nèi)ヌ嵋粋€(gè)快消的案子，這個(gè)品牌之前在行業(yè)是No.1，可是隨著各種各種新興品牌的蠶食，加上同類競品在營銷上的創(chuàng)新，它開始慢慢下滑，客戶也意識(shí)到這個(gè)危機(jī)，但我們不確定他們?cè)跔I銷上是否準(zhǔn)備好了180度的大轉(zhuǎn)彎。
于是我們?cè)谔岚钢袦?zhǔn)備了兩個(gè)方向：一個(gè)是在他們?cè)緺I銷風(fēng)格的基礎(chǔ)上稍微向前了一步，提得比較完整；另一個(gè)是跟他們以往會(huì)做的事完全不一樣，并且用一些精美的mockup給他們描繪了一個(gè)極具趣味性的創(chuàng)意雛形，客戶聽了全程雙目炯炯有神，不時(shí)還發(fā)出笑聲，很明顯我們把客戶提爽了。但可惜的是，這個(gè)方向我們沒有準(zhǔn)備完整，從整合營銷鏈路的角度來看，還有很多環(huán)節(jié)都沒有仔細(xì)準(zhǔn)備過。本來還有希望通過后續(xù)完善第二個(gè)方向，但后來可能其他agency也提了個(gè)抓到他們爽點(diǎn)的方案，并且還很完整，然后就沒有然后了……
可能有人會(huì)說，像上面那個(gè)例子那樣的“坑”更多是看運(yùn)氣，我們也很難每次都抓準(zhǔn)每個(gè)客戶的調(diào)性。沒錯(cuò)，這確實(shí)有運(yùn)氣的成分，但也是業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)。
階段二、團(tuán)隊(duì)配合做比稿方案準(zhǔn)備
在業(yè)務(wù)人員完成了第一階段對(duì)比稿進(jìn)行多維度評(píng)估，決定接下這個(gè)比稿后，就正式進(jìn)入第二階段：組織客戶部、策劃部、創(chuàng)意部等相關(guān)團(tuán)隊(duì)開始為比稿做方案準(zhǔn)備了。這可以算作是整個(gè)比稿過程的核心階段，因?yàn)榛旧纤械奶岚竷?nèi)容都要在這期間產(chǎn)生。這期間會(huì)踩到的“坑”大部分就是廣告公司內(nèi)部的了。
避坑指南五
比稿需求研讀會(huì)比一上來就開始頭腦風(fēng)暴更重要
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導(dǎo)演在正式拍一部戲前，通常會(huì)組織劇本研讀會(huì)，讓大家更了解劇本，然后可以互相交流對(duì)里面劇情、角色的想法，這樣進(jìn)入開拍的時(shí)候就會(huì)省事很多。類似的道理，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該剛跟團(tuán)隊(duì)講完brief的當(dāng)下，就開始頭腦風(fēng)暴。
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第一次會(huì)議，最重要的組織這次參與比稿的核心成員，大家坐下來一起對(duì)比稿需求進(jìn)行研讀。因?yàn)橹盎旧隙际菢I(yè)務(wù)人員在跟客戶溝通，看問題的角度可能沒有那么全面和深入。你的策劃、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)聽了brief介紹后，可能有新的疑問，甚至討論思考后覺得客戶brief的方向本身是有問題的。
記得有一次，我們比稿一個(gè)上門除蟲客戶，brief的需求是要做獲客，需要大規(guī)模投放一些DSP廣告，吸引用戶去小程序下單買他們的服務(wù)。這個(gè)客戶大概看了很多類似“增長黑客”之類的書，認(rèn)為品牌就應(yīng)該做效果投放來建立自己的流量池，再利用裂變機(jī)制迅速獲得新客，而不再需要像以往那樣用大量費(fèi)用去做品牌營銷。
聽起來，好像很有道理對(duì)吧？
但是回來跟團(tuán)隊(duì)溝通brief后，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問題：這個(gè)除蟲品牌，不僅沒有人知道，而且上門除蟲本身也是屬于非常新型的一個(gè)服務(wù)，用戶心智里并沒有這個(gè)認(rèn)知。這樣的情況下，如果只是投放一些一閃即過的DSP，會(huì)有人知道是什么嗎？會(huì)有人點(diǎn)嗎？即使點(diǎn)了人家會(huì)下單嗎？一系列問題后，我們覺得這個(gè)客戶當(dāng)下brief是有問題的：應(yīng)該先去建立品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知，再去做效果投放。用現(xiàn)在比較流行的一個(gè)比喻來說，就是先得把魚弄到品牌池塘里來，后續(xù)才會(huì)有源源不斷的魚釣上來（效果投放）。
后來，我們把這個(gè)想法跟客戶溝通后，他們也認(rèn)同了，自然brief也變成另外的樣子了。
先別急著開頭腦風(fēng)暴會(huì)議還有一個(gè)很重要的原因，就是可以讓大家消化一下brief，回去查查資料，回想一下腦子里有沒有跟這個(gè)brief搭得上邊的東西，這樣下次真正開會(huì)討論的時(shí)候，大家才可以都帶著想法來，這才是頭腦風(fēng)暴最大的意義。
避坑指南六
頭腦風(fēng)暴會(huì)議最好要有這兩類人一起參與
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終于到了廣告人最常見的開會(huì)形式——頭腦風(fēng)暴了。這個(gè)時(shí)候最怕的就是出現(xiàn)兩種狀況：會(huì)議室里連空氣都突然安靜和大家開始互相殘殺對(duì)方的想法。無論是哪種狀況，都會(huì)讓這次比稿陷入難產(chǎn)境地。
那要怎么辦呢？
頭腦風(fēng)暴前最好要邀請(qǐng)這兩類人參與：思維發(fā)散的人和善于做決策的人。思維發(fā)散的人在一起可以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，就像說相聲捧哏一樣，他說了一個(gè)點(diǎn)子可以激發(fā)另外一個(gè)人的新想法，這時(shí)候想法就會(huì)像大爆炸一樣源源不斷。
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這時(shí)候，就需要善于做決策的人加入了，因?yàn)橄敕ㄌ珨U(kuò)散有時(shí)候也不是一件好事，想著想著可能就偏離了原來的brief。這就很考驗(yàn)決策者的決斷力了，他需要從中選出一個(gè)或者幾個(gè)有機(jī)組合在一起，最終拍板形成一個(gè)完整的想法，好讓團(tuán)隊(duì)進(jìn)入比稿的下一步。這個(gè)決策者也不能太一言堂，比如團(tuán)隊(duì)里有些古靈精怪的年輕人的一個(gè)想法說不定就很不錯(cuò)，這就要求決策者不僅在團(tuán)隊(duì)里有威信，也要有足夠的經(jīng)驗(yàn)和多維吸收能力。
避坑指南七
別擔(dān)心你們提的想法太顛覆，大不了提2個(gè)方向
這個(gè)問題其實(shí)跟上面有關(guān)聯(lián)，作為決策者永遠(yuǎn)也不要不敢在比稿時(shí)提一些顛覆性的想法，說不定你們自己覺得客戶一定不敢這么玩，但事實(shí)是有些客戶之所以發(fā)起比稿，就是因?yàn)閰挓┝爽F(xiàn)有的玩法套路，需要一些能夠撓到他們爽點(diǎn)的點(diǎn)子。
換個(gè)角度想，比稿不提一些顛覆性的東西，什么時(shí)候可以釋放廣告人的腦洞，而且即使提了什么“出格”的東西，又不會(huì)罰款咯，至少我至今沒聽到過哪家廣告公司因?yàn)樘岚柑竽懕涣P款或者抓起來的，哈哈 從比稿勝算率來講，如果覺得這個(gè)想法有風(fēng)險(xiǎn)，大不了提兩個(gè)方向唄。既可以證明，你們可以在客戶現(xiàn)有的營銷玩法里面提出完整的解決方案，又可以秀一把你們不一樣的腦洞想出來的新想法。
避坑指南八
好的BIG IDEA真的不用花十幾頁的PPT推導(dǎo)出來
團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴有了想法，理好了思路后，就進(jìn)入了方案制作步驟了，通常是planner要打開自己吃飯的工具——PPT了。這時(shí)候就會(huì)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：planner需要想盡辦法為提前討論出來的那個(gè)BIG IDEA做一系列鋪墊，美其名曰：insight挖掘。而且這一部分至少要花費(fèi)十幾頁的PPT的篇幅來演繹。
其實(shí)與其說，這寫的是insight，倒不如說這是為說服客戶而精心設(shè)計(jì)的一整套話術(shù)，通常會(huì)找各種對(duì)推出那句BIG IDEA有利的角度來展開，從行業(yè)趨勢講到市場洞察，再到消費(fèi)者洞察，實(shí)在沒有就放幾個(gè)人物頭像，下面放一堆描述：
tony，28歲，職場白領(lǐng)，愛好健身，喜歡追求有品質(zhì)的生活，會(huì)為自己喜歡的事物買單……lily，30歲，自由撰稿人……然后就得出一個(gè)所謂“現(xiàn)在90后都喜歡品質(zhì)生活”的insight。
Planner好累哦，不僅要寫方案，還要做編劇。
有一次去提案，規(guī)定時(shí)間1個(gè)小時(shí)，因?yàn)榭吹絙rief要求里面策略還占到蠻多比重，我們花了半小時(shí)在講PPT前面的鋪墊，因?yàn)槭悄甓忍岚?，后面還規(guī)劃了好幾個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意，結(jié)果根本沒時(shí)間講。客戶跟我們說：你們前面行業(yè)分析和市場洞察都做得不錯(cuò)，可是為什么在推你們的那句創(chuàng)意主題的時(shí)候花了那么多篇幅呢？消費(fèi)者是看不到這些的啊，他們看到的就是那句slogan而已。
后來，我覺得也是。一個(gè)真正好的BIG IDEA真的不用花十幾頁的PPT推導(dǎo)出來，它們讓人一看就懂，而且還是自帶想象空間的。這里就不舉例了，大家可以自己想想一些好的案例。
當(dāng)然，我這里并不是要批判提案時(shí)準(zhǔn)備這些鋪墊的做法，是要鋪墊，因?yàn)樘岚副旧砭褪且粋€(gè)說服客戶的過程。但是要掌握一個(gè)度，比如：一個(gè)完全是活動(dòng)創(chuàng)意的提案，就不要太上綱上線到什么行業(yè)分析了，如果實(shí)在有什么新的發(fā)現(xiàn)可以寫；實(shí)在找不到什么說辭來推到你的idea，就不要硬推，可以著重在后面延展的部分用一些好玩的執(zhí)行手段來dramatize一下，讓這個(gè)idea更好玩。
避坑指南九
一份方案的精華可以濃縮在7頁P(yáng)PT里面
前面講到鋪墊部分容易花太多篇幅，其實(shí)整個(gè)提案也是這樣：寫著寫著就發(fā)現(xiàn)PPT幾十頁了還沒寫完，這大概是planner的長期與PPT打交道慣了，別人想寫也寫不出，而他們寫得剎不住車。
其實(shí)一份提案里面，不管你寫得再多，一個(gè)精明的客戶真正關(guān)注的無非這7頁：簡報(bào)需求回顧(brief recap)、洞察分析(insight)、核心創(chuàng)意(big idea)、創(chuàng)意物料(materials)、傳播擴(kuò)散(amplification)、營銷閉環(huán)(ecosystem)和最后的費(fèi)用/時(shí)間。
所以當(dāng)我們?cè)趯懨恳豁揚(yáng)PT的時(shí)候，要時(shí)刻思考：這一頁是哪一部分、寫得夠清楚嘛？這樣你的方案就可以變得精煉，而不失邏輯。
避坑指南十
能用視覺說話的，盡量不要寫一堆小字解釋
當(dāng)你在PPT里試圖寫一大段字的時(shí)候，你就要想：我的這段字會(huì)有趣到讓甲方注意并且耐心地去看嘛？如果沒有，那就盡量不要在PPT里寫一堆密密麻麻的小字，來試圖闡述你的創(chuàng)意。
方案里面能用視覺解決的就盡量少寫文字，別怕客戶看不懂，這就是需要你去提案的作用。美劇《廣告狂人》里面唐和梅根每次去提案，甚至都很少用幻燈片，而是靠一張哭吐蓮花的嘴和幾張?zhí)崆爱嫼玫膍ockup的KT板。時(shí)代進(jìn)步了，現(xiàn)在我們用更多視覺形式可以用來闡述我們的創(chuàng)意。除了圖庫找的配圖、設(shè)計(jì)師做的demo、視頻reference，甚至還有更多意想不到的形式。
比如很早的時(shí)候，我們?yōu)槟硞€(gè)品牌提了一個(gè)全息投影的創(chuàng)意包裝：消費(fèi)者可以用產(chǎn)品外盒折疊成全息投影儀，然后把手機(jī)放到一個(gè)金字塔型的錐體上就可以播放3d視頻。為了趣味闡述這個(gè)創(chuàng)意，我們創(chuàng)意總監(jiān)真的自己用客戶產(chǎn)品的包裝殼子做了一個(gè)這樣的投影儀，提案時(shí)現(xiàn)場給客戶演示，效果還蠻好的。
階段三、比稿提案及后續(xù)溝通跟進(jìn)
一頓準(zhǔn)備之后，就到了最后提案階段了。跟音樂劇、話劇、小品、脫口秀一樣，每次提案都是廣告人的一次live show。這是比稿最后的一個(gè)階段，也處處存在著各種“坑”等著我們?nèi)ゲ取?/p>
避坑指南十一
能現(xiàn)場當(dāng)面提案的，就不要電話/視頻
有些特別是異地的客戶，會(huì)讓agency通過電話或者視頻來提案。
除非在國外或者買不起機(jī)票錢，不然還是要全力爭取現(xiàn)場提案的機(jī)會(huì)。因?yàn)殡娫?視頻有太多的障礙和不確定性影響提案的精彩程度。
避坑指南十二
根據(jù)現(xiàn)場氛圍，帶節(jié)奏
上面之所以說要現(xiàn)場提案，很大一個(gè)原因是在現(xiàn)場，我們可以及時(shí)根據(jù)現(xiàn)場氛圍來帶節(jié)奏。比如看到下面聽的人雙目無神的時(shí)候，就應(yīng)該知道講的這一part應(yīng)該激不起他們的爽點(diǎn)，可以試著換種有趣的方式講，或者快速帶過進(jìn)入下一part更有趣的地方。
并且時(shí)刻要記得重復(fù)提醒我們現(xiàn)在在講哪一塊，最好是ppt本身每一頁都有個(gè)小地方做提醒，因?yàn)檫@么幾十頁的幻燈片，除了你們自己，客戶是不會(huì)那么清楚前后兩頁的邏輯的，并且稍微一個(gè)不留神，可能就不知道你在講什么了。
當(dāng)然，如果有一個(gè)客戶聽到你提案的某一部分笑了，這時(shí)候你就可以借機(jī)發(fā)揮，讓更多人get到笑點(diǎn)，并參與到話題中來。
避坑指南十三
積極跟進(jìn)提案后續(xù)反饋
提案完后，如果遲遲沒有收到后續(xù)反饋，不要等著客戶找起你，作為業(yè)務(wù)人員，這時(shí)候又是考驗(yàn)情商的時(shí)候了。
可以友善地跟客戶對(duì)接人詢問比稿進(jìn)度，通常會(huì)收到三種結(jié)果：
一是告訴你他們選了別的agency，這時(shí)候也別覺得心灰意冷，可以詢問一下我們不足的地方在哪，當(dāng)然不要試圖客戶會(huì)向老師批改作業(yè)一樣告訴你錯(cuò)誤的地方；
二是告訴你進(jìn)了下一輪，還需要調(diào)整方案，這時(shí)候可以問問下一輪還有幾家，并且讓客戶給到明確的反饋，如果所謂的下一輪只有你們一家，那言外之意就是默選了，但還需要改方案。這時(shí)候最好是能讓客戶有個(gè)明確郵件的回復(fù)，雖然沒有法律效應(yīng)，但也是一種潛在確認(rèn)；
三是客戶一直讓你等著然后再也沒有回復(fù)，這種就沒辦法，說明要么就是他們太含蓄，要么就是不靠譜。
避坑指南十四
側(cè)面應(yīng)對(duì)采購砍價(jià)需求
如果采購來找你砍價(jià)了，說明你們的方案被客戶項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)可了，但不要高興太早，我之前就碰到過一個(gè)因?yàn)樵诟少徴剤?bào)價(jià)的環(huán)節(jié)上，錯(cuò)失了一次比稿。
大部分人跟采購的對(duì)話是這樣：
“我覺得你們的報(bào)價(jià)有點(diǎn)貴啊”
“我覺得不貴啊”
“你們比其他家貴多了”
……
然后就是這樣毫無意義地正面扯著，最后扯到采購不高興了，就選了別人。
后來，我反思了，這個(gè)絕對(duì)不能硬剛。
他說你們報(bào)價(jià)貴，首先你可以先站在方案的角度，說一下你們的優(yōu)勢，告訴他我們貴在哪，比如創(chuàng)意怎么好，包括的scope怎么多。當(dāng)然啦，這些除非客戶的項(xiàng)目窗口對(duì)你們家特別中意，不然有時(shí)候起不到什么大的作用。
接下來，可以啟用下一招，采購不是要砍價(jià)嘛？我們理解，因?yàn)榭硟r(jià)畢竟也是采購工作的KPI之一，可以降低啊，但是報(bào)價(jià)里涉及的scope要減一減。這時(shí)候，就把問題拋回給客戶內(nèi)部了，如果你們看重費(fèi)用，那減少要做的事，如果你們看重scope，那費(fèi)用不變。雖然不一定可以百分百爭取到，但至少主動(dòng)權(quán)在我們這了。
避坑指南十五
合同蓋章了才算真正確定合作
如果走到要簽合同這一步了，那么恭喜你們基本上拿下這個(gè)比稿了。
但是，為了100%確定，你們的努力沒有白費(fèi)，還有最后一件事，那就是合同蓋章了才算真正確定合作。因?yàn)樵诤贤瑳]有確認(rèn)前，還有一些不確定因素可能會(huì)破壞你們的合作，比如一些品牌global的人、法務(wù)、還有玩under table手段的人……
當(dāng)你拿到蓋章合同那一刻，那么去開香檳慶祝吧~
總結(jié)
本文從三個(gè)階段展開，分享了一些比稿“避坑”的經(jīng)驗(yàn)。可能不會(huì)從根本上提高比稿的勝算率，因?yàn)檫@還是要看策略、創(chuàng)意本身。如果真要說有什么意義的話，大概是可以為比稿保駕護(hù)航，讓你全身心投入營銷本身吧。
大家也可以歡迎留言，分享你在比稿中遇到過哪些“坑”和你的「避坑」指南。
文：JS策劃人@JS策劃人
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