從年度比稿，看廣告人需要修煉哪些能力？

不久前，經(jīng)歷了一次年度比稿，完全陌生的行業(yè)，和客戶溝通完brief，只剩下1周左右的作業(yè)時間，需要完成“品牌定位”和“年度整合營銷傳播”兩部分核心內(nèi)容。

時間緊，任務(wù)重，多部門協(xié)作，從理解brief、市場資料收集、分析歸納觀點(diǎn)、團(tuán)隊頭腦風(fēng)暴，到品牌定位、年度傳播策略及框架制定、4個季度的活動及創(chuàng)意設(shè)計等，趕在最后一天合成全部方案PPT。

一周左右的時間，快速高密度的輸入、歸納及輸出，學(xué)到很多東西。下面就這次年度比稿，談?wù)勛鳛?span id="yogu728" class="wpcom_tag_link">廣告人需要具備哪些能力及如何培養(yǎng)？

01

brief溝通及共識的能力

找乙方合作，甲方一般都會提前準(zhǔn)備brief，但是，brief或多或少都有不足，需要當(dāng)面溝通及共識brief。

我們這次遇到的客戶brief任務(wù)很明確，做品牌定位和年度整合營銷傳播，另外，企業(yè)自身情況和人群畫像信息相對完整，但是，關(guān)于企業(yè)遇到了什么挑戰(zhàn)、想要實現(xiàn)什么目標(biāo)，行業(yè)及競爭對手情況等信息都沒有，不斷的提問共識，才獲得了相對完整的信息。

和客戶共識完brief，接下來是梳理brief，以及和內(nèi)部團(tuán)隊共識brief，一般情況下，前期只要客戶總監(jiān)，策略總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)等人員共識即可，然后，再由各個總監(jiān)與自己的小組成員共識。

對外，和客戶共識brief比較難，需要提前了解行業(yè)背景資料，企業(yè)自身情況、競爭對手情況、目標(biāo)消費(fèi)者情況等，具備全局思維，溝通中查漏補(bǔ)缺，及時和客戶溝通共識，這一步非常關(guān)鍵，確保作業(yè)方向的正確性，以及節(jié)省后期市場資料收集時間。

對內(nèi)，和團(tuán)隊共識brief相對簡單，但是也非常重要，保證團(tuán)隊成員信息同步，理解一致，力出一孔，合力完成方案。

和客戶溝通及共識brief，梳理brief，和內(nèi)部團(tuán)隊共識brief，這是客戶人員需要具備的關(guān)鍵能力。

02

收集資料、分析歸納觀點(diǎn)的能力

和客戶共識brief其實也是在收集資料，不過這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，客戶雖然深耕行業(yè)多年，但說的不一定全，也不一定都對，我們需要從宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭對手，企業(yè)自身，消費(fèi)者等維度更全面的收集整理資料，分析歸納觀點(diǎn)。

收集資料主要有三種方式，案頭調(diào)研，定性調(diào)研和定量調(diào)研。以案頭調(diào)研為例，完全陌生的行業(yè)，想要快速的找全、找對相關(guān)資料并非易事，“行業(yè)報告”是突破口，分享3個我找報告和數(shù)據(jù)的方法：

第一種，通過百度、知乎等搜索引擎搜索，不用我說，大家都懂。

第二種，專業(yè)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)，如艾瑞、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，億歐智庫、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、麥肯錫、BCG、貝恩、阿里研究院、巨量算數(shù)、國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心等。

第三種，數(shù)據(jù)、報告聚合類網(wǎng)站，如大數(shù)據(jù)導(dǎo)航、報告查一查，蘿卜投研等，該類網(wǎng)站有些需要付費(fèi)查看，不過部分可以免費(fèi)每天看幾份。這些都是數(shù)據(jù)庫，據(jù)我所知，像券商、投行會購買類似wind、慧博等數(shù)據(jù)庫供員工使用，數(shù)據(jù)庫匯聚了百萬份報告數(shù)據(jù)，不管你是哪個行業(yè)，應(yīng)該都可以找到相關(guān)資料。

本次比稿，我就是通過如上方法，先找到了該行業(yè)某頭部企業(yè)的上市招股說明書，從中快速整理出宏觀政策、行業(yè)趨勢、市場規(guī)模及增速，細(xì)分市場情況，市場主要參與者及份額等資料；又通過其他券商報告、行業(yè)報告找到更多行業(yè)、競爭對手資料；以及去各競爭對手和企業(yè)自身的官網(wǎng)、社交媒體官方賬號、電商渠道等收集更多競爭對手和企業(yè)自身資料；另外，通過大數(shù)據(jù)平臺、社交媒體聆聽、消費(fèi)者洞察報告和客戶brief給到的人群畫像資料，綜合整理出目標(biāo)人群畫像，生活形態(tài)、消費(fèi)需求等消費(fèi)者信息。

快速找全資料只是基本要求，找對資料更重要。以市場規(guī)模和增長率為例，我找到了招股說明書、券商報告和其他行業(yè)報告，顯示的數(shù)據(jù)都不一樣，應(yīng)該以哪一份為準(zhǔn)，需要判斷選擇其中可靠的數(shù)據(jù)，或者交叉驗證，綜合出一份可靠的數(shù)據(jù)。

收集整理完資料，接下來最重要的就是分析歸納觀點(diǎn)，宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭對手、企業(yè)自身和消費(fèi)者五個部分，每一頁P(yáng)PT都必須有一個清晰有力的觀點(diǎn)，如此才能真正為后續(xù)品牌定位，傳播策略，活動創(chuàng)意等內(nèi)容服務(wù)。

快速收集整理資料，并分析歸納觀點(diǎn)，這就是策略人員需要掌握的基本技能。

03

品牌定位、年度傳播策略及框架制定的能力

品牌定位、傳播策略及框架制定是整個方案的核心，起到承上啟下的作用，是說服客戶的關(guān)鍵所在。

如何做品牌定位，這是困擾所有廣告人的難題。本次比稿我們是在定位是“差異化占位”這個認(rèn)知的基礎(chǔ)上，根據(jù)前邊所做的各種分析，結(jié)合我所在4A的定位工具，以及團(tuán)隊一起頭腦風(fēng)暴，最終確定了定位方向。

推薦4種我學(xué)習(xí)定位的方法：

第一種，仔細(xì)研讀里斯和特勞特合著的《定位》一書。

第二種，在知乎、公眾號、小紅書等平臺上搜索相關(guān)定位文章知識點(diǎn)，研究總結(jié)。

第三種，各家4A，包括成熟的本土廣告公司一般都有總結(jié)自己獨(dú)家的定位工具，可以百度搜索，研究學(xué)習(xí)。

第四種，收集100條不同品牌的slogan，然后歸類、歸納定位工具。

可以四種方法結(jié)合使用，總結(jié)歸納自己的品牌定位方法論。推薦一篇我之前寫的定位文章，有一定參考價值“談?wù)勂放贫ㄎ唬?大差異化占位方式”。

如何制定年度傳播策略及框架，這也是困擾廣告人的一大難題。首先，需要搞明白策略到底是什么？個人認(rèn)為：策略是為解決問題而做的一種整體規(guī)劃。傳播策略就是為了實現(xiàn)某些品牌和效果目標(biāo)而做的一種整體傳播規(guī)劃。

其次，需要清楚傳播框架由什么組成？傳播框架就是我們經(jīng)常說的傳播信息屋road map，主要由如下組成：傳播節(jié)奏、傳播目標(biāo)、傳播策略、傳播主題、傳播活動（傳播內(nèi)容和渠道）。

分享1個我學(xué)習(xí)傳播策略及框架的方法：

在微博找?guī)讉€大品牌，整理其最近一年或是圍繞某個新品上市，又或是圍繞某個節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)所做的各種營銷活動，然后，嘗試歸納該品牌的傳播策略及梳理傳播框架。這樣做幾次，很快就可以學(xué)會制定傳播策略及框架。

品牌定位，年度傳播策略及框架制定，這就是策略人員的關(guān)鍵能力。

04

快速想到大量idea，并做出來的能力

這部分需要充分發(fā)揮團(tuán)隊頭腦風(fēng)暴的作用，1個人idea畢竟有限，團(tuán)隊頭腦風(fēng)暴可以激發(fā)出更多想象不到的idea。

當(dāng)然，想idea也是有方法的，我的方法就是“舊元素，新組合”。品牌作為固定元素，然后嘗試構(gòu)建品牌與宇宙萬物的關(guān)聯(lián)，宇宙萬物可以是消費(fèi)者洞察，也可以是創(chuàng)意手法等，如：品牌x解決問題、化解沖突、社交需求、暢想未來、懷念過去、興趣愛好、價值觀、發(fā)布會、直播、挑戰(zhàn)賽、明星代言、跨界合作、證言廣告、神轉(zhuǎn)折廣告、kol合作、改造自身、搞個比賽、公益營銷、環(huán)保營銷、經(jīng)典新編、科普課堂、新聞事件、音樂營銷、娛樂營銷、節(jié)日營銷、用戶共創(chuàng)、快閃店、比喻、擬人、夸張、對比、示范……

想到idea只是第一步，做到才是真正的難點(diǎn)。以最常見的證言廣告為例，設(shè)計一套證言海報，需要文案想出一句句證言文案，設(shè)計做出一張張海報，絕非易事。再以品牌宣傳片為例，需要想出故事梗概，寫成腳本，畫出分鏡，沒有一件是簡單的……

全年的傳播活動，分成4個季度，需要想出大量的idea，而且需要多種形式，并且要在短時間內(nèi)全部做出來（不是找參考圖），真的非常考驗創(chuàng)意團(tuán)隊的功力。

快速想到大量idea，并將這些idea全部做出來，這就是創(chuàng)意人員的關(guān)鍵能力。

其他能力

前四種能力可以基本保證年度比稿方案的完成，但是只有這些能力是不夠的。

客戶人員還需要有項目管理能力、組織能力，管理時間進(jìn)度，以及組織各部門人員合作，搞定事很難，搞定人更難，經(jīng)歷過的應(yīng)該都懂。

策略人員還需要修煉PPT排版能力，一般情況下最后是由策略人員匯總所有方案內(nèi)容，進(jìn)行PPT的排版美化。

創(chuàng)意人員還需要具備協(xié)作能力，創(chuàng)意作業(yè)人員最多，想要配合默契、高效作業(yè)并不是一件簡單的事。

客戶、策略和創(chuàng)意人員都需要修煉“提案能力”，有句話說：方案好不好，關(guān)鍵看提案！

由于我們本次比稿未過多涉及媒介，所以，全文未提及媒介能力，媒介能力也是非常關(guān)鍵的能力，不容忽視。

總結(jié)一下

年度比稿，廣告人需要修煉的核心能力主要有四種：brief溝通及共識的能力；收集資料、分析歸納觀點(diǎn)的能力；品牌定位、年度傳播策略及框架制定的能力；快速想到大量idea，并做出來的能力。

作者：營銷捕手 4A策略人，分享營銷方法論+案例庫，助人助己提升效率！