李澤通：在產(chǎn)品定義初期計(jì)算潛在產(chǎn)品的最低可行價(jià)格

筆者在做SaaS產(chǎn)品之前也做過To C的產(chǎn)品。在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代，初出茅廬的我的想法是先做好一個(gè)極致的產(chǎn)品，解決一個(gè)明確的痛點(diǎn)，獲得流量之后再考慮商業(yè)變現(xiàn)以及如何定價(jià)。

在經(jīng)歷了不同To C和To B產(chǎn)品的失敗和成功，以及學(xué)習(xí)觀察各路大佬是如何思考變現(xiàn)和增長(zhǎng)之后，我意識(shí)到：如果能夠在產(chǎn)品定義初期就從價(jià)值出發(fā)思考產(chǎn)品定價(jià)，將讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

這篇文章將手把手教你如何在產(chǎn)品定義初期計(jì)算潛在產(chǎn)品的最低可行價(jià)格，并利用它搞清楚產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值潛力。如果發(fā)現(xiàn)價(jià)值不大，則應(yīng)該盡早改變方向。

最低可行價(jià)格的定義和計(jì)算

SaaS產(chǎn)品有一個(gè)常用的創(chuàng)收能力指標(biāo)叫ARPA – Average Revenue Per Account，即每個(gè)客戶（賬戶）每年產(chǎn)生的平均收入。針對(duì)某個(gè)既定產(chǎn)品，為了有”錢景“并獲得投資人的認(rèn)可，其ARPA應(yīng)該大于某個(gè)數(shù)值，這個(gè)數(shù)值就是最低可行價(jià)格。

干貨五步法：

1. 厘清公司和產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)

無(wú)論是什么產(chǎn)品，成功的標(biāo)準(zhǔn)大都可以被概括為解決客戶需求，同時(shí)創(chuàng)造并捕獲價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品公司能夠捕獲價(jià)值的大小，增長(zhǎng)速度，以及可持續(xù)性一起定義了其估值。我們可以用估值的目標(biāo)作為商業(yè)目標(biāo)的近似。

那么SaaS公司的估值是如何計(jì)算的呢？考慮到SaaS的續(xù)費(fèi)特性，資本市場(chǎng)往往會(huì)利用如下公式：

估值 = ARR （年訂閱收入）x Revenue Multiplier （收入估值倍數(shù)）

在美國(guó)上市的估值門檻一般為10億美元，也就是所謂的“獨(dú)角獸”的體量。這意味著一個(gè)能夠合格上市的SaaS公司在上市前一般都達(dá)到了如下兩條標(biāo)準(zhǔn)：

• ARR，即預(yù)期用戶會(huì)續(xù)費(fèi)的年訂閱收入 – 至少為1億美元；
• Revenue Multiplier，即收入估值倍數(shù) – 至少為10，這往往意味著高增長(zhǎng)和高留存。

如果一個(gè)SaaS創(chuàng)業(yè)者有志于為他的客戶創(chuàng)造足夠的價(jià)值，并想以納斯達(dá)克敲鐘作為一個(gè)小目標(biāo)，那么從他應(yīng)該計(jì)劃將ARR做到至少1億美元。大多數(shù)VC投資人都希望以IPO上市的方式退出，或者至少是以接近上市的體量被收購(gòu)。所以對(duì)于拿了風(fēng)投錢的（以及想拿風(fēng)投的）產(chǎn)品公司來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是個(gè)合理的“小目標(biāo)”。記住1億美元這個(gè)數(shù)字，之后的計(jì)算我們還會(huì)用到它。

2. 估算目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶數(shù)量

接下來(lái)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要做的是搞清楚目標(biāo)客戶群體的數(shù)量。這有點(diǎn)類似于估計(jì)TAM（Total Addressable Market，潛在市場(chǎng)規(guī)模）。但要注意的是我們關(guān)心的是客戶數(shù)量，而不是TAM關(guān)注的金額。這里有一個(gè)近似的數(shù)據(jù)就夠了，不必特別精確。我們舉三個(gè)例子幫助理解：

• 如果我們做通用SaaS工具，并且瞄準(zhǔn)財(cái)富500強(qiáng)那樣的大公司作為客戶：為了粗略估算我們就取500家公司作為客戶數(shù)量的上限；
• 如果做針對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)，并且瞄準(zhǔn)有一定規(guī)模的醫(yī)院作為客戶：中國(guó)大約有2700家三級(jí)醫(yī)院；
• 如果做針對(duì)汽車行業(yè)，并且瞄準(zhǔn)4S店作為客戶：中國(guó)的4S店數(shù)量級(jí)在2萬(wàn)到3萬(wàn)，我們用3萬(wàn)家做粗略估計(jì)。

前一步我們用了上市作為目標(biāo)，而上市的估值中的Revenue Multiplier暗含了對(duì)于之后能夠繼續(xù)增長(zhǎng)的期望，也就是上市之后還能增加很多收入，所以我們必須對(duì)以上數(shù)字再打個(gè)折來(lái)體現(xiàn)上市前合理的市場(chǎng)占有率。我們假定為10%：這個(gè)數(shù)字如果估的過高，那么招股書里的增長(zhǎng)故事會(huì)很難講?；氐侥侨齻€(gè)例子給打完折之后：如果一切按計(jì)劃運(yùn)行的話，上市前夜咱產(chǎn)品服務(wù)的客戶數(shù)量理論上分別應(yīng)該是50家，270家，和3000家。

3. 利用估值和客戶數(shù)反推最低可行價(jià)格

一旦有了1億美元的敲鐘小目標(biāo)，以及相應(yīng)的客戶數(shù)量，之后的步驟就相對(duì)清晰了。套用適用于所有生意的基本公式：收入=價(jià)格 x 數(shù)量，最低可行價(jià)格可以用收入（1億美元的ARR）除以上市前預(yù)計(jì)的客戶數(shù)量來(lái)反推。代入我們的三個(gè)例子來(lái)計(jì)算ARPA（每個(gè)客戶年平均收入）：

• 針對(duì)財(cái)富500強(qiáng)客戶的通用SaaS工具需要的最低可行價(jià)格約1300萬(wàn)人民幣（1億美元/50=200萬(wàn)美元）
• 針對(duì)三級(jí)醫(yī)院客戶的行業(yè)SaaS產(chǎn)品需要的最低可行價(jià)格約240萬(wàn)人民幣（1億/270=37萬(wàn)美元）
• 針對(duì)4S店的行業(yè)SaaS產(chǎn)品需要的最低可行價(jià)格約22萬(wàn)人民幣（1億/3000=33000美元）

4. 利用最低可行價(jià)格估算產(chǎn)品應(yīng)該為客戶創(chuàng)造的價(jià)值大小

當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)向客戶展示產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)必然會(huì)被問到的問題是”ROI（投資回報(bào)率）有多少？“。如果一個(gè)SaaS產(chǎn)品想要獲得一個(gè)健康的留存和續(xù)費(fèi)率，其ROI也應(yīng)該持續(xù)健康。一般來(lái)說(shuō)，為了讓銷售能夠順利地打消潛在客戶的疑慮，作為產(chǎn)品人，我們會(huì)希望銷售團(tuán)隊(duì)有底氣說(shuō)”我們收取100元的費(fèi)用是因?yàn)檫@能給你們帶來(lái)1000元的價(jià)值”，也就是ROI理想情況下應(yīng)該是10倍，或者至少是幾倍于價(jià)格。

再回到上述的三個(gè)例子并且用10倍的ROI來(lái)估算，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在產(chǎn)品定義階段回答如下問題：

• 如果我們?yōu)?00強(qiáng)客戶提供通用SaaS工具，基于1300萬(wàn)的最低可行價(jià)格，我們的SaaS服務(wù)能夠持續(xù)為每個(gè)客戶創(chuàng)造平均1.3億元數(shù)量級(jí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值嗎？
• 面向三級(jí)醫(yī)院，我們的SaaS服務(wù)能夠每年平均為每個(gè)醫(yī)院創(chuàng)造2400萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值嗎？
• 面向4S店研發(fā)行業(yè)SaaS，我們的SaaS服務(wù)能夠每年平均為每個(gè)客戶創(chuàng)造220萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值嗎？

5. 權(quán)衡定價(jià)與增長(zhǎng)預(yù)期，分辨某個(gè)產(chǎn)品機(jī)會(huì)是否值得投入

如果產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)以上問題沒有特別自信肯定，這個(gè)時(shí)候就需要進(jìn)一步思考客戶價(jià)值和產(chǎn)品戰(zhàn)略了。你可以試著問問以下問題：

1. 我們能為每個(gè)客戶創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值大概有多少？相比以上估算的”最低可行價(jià)格“差幾個(gè)數(shù)量級(jí)？
2. 我們可以在其他的參數(shù)上做合理的調(diào)整讓自己相信小目標(biāo)可以達(dá)到嗎？比如市場(chǎng)規(guī)模是不是被低估了？或者ROI在這個(gè)行業(yè)可以不用10倍那么高？
3. 如果數(shù)量級(jí)差較?。河袥]有可能通過多做其他相關(guān)產(chǎn)品線來(lái)補(bǔ)足目標(biāo)？
4. 如果數(shù)量級(jí)差的比較多：目標(biāo)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模是不是不夠大？我們現(xiàn)在解決的問題在商業(yè)價(jià)值上是”止痛藥“還是”維他命“？
5. ”小目標(biāo)“是我們追求的嗎？有沒有可能我們不需要融資，做一個(gè)小而美的生意？

通過以上問題產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠得出評(píng)估結(jié)論：目標(biāo)市場(chǎng)是否值得繼續(xù)做？產(chǎn)品的大致方向在價(jià)值層面是否合理？該不該換產(chǎn)品方向？能不能融資？如果你在一個(gè)大公司甚至巨頭工作，或許沒有資金壓力，你也可以利用這個(gè)思考過程搞明白自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品對(duì)于公司的戰(zhàn)略意義為何，有多少直接經(jīng)濟(jì)利益，以及團(tuán)隊(duì)發(fā)展的上限可能在哪里。

結(jié)語(yǔ)

從以上幾個(gè)To B的例子可以看到，即使是面對(duì)一個(gè)有數(shù)萬(wàn)家4S店的市場(chǎng)，一個(gè)在商業(yè)上有“錢景”的產(chǎn)品公司也需要為客戶創(chuàng)造數(shù)百萬(wàn)級(jí)別的價(jià)值。為了更好的直觀化這個(gè)數(shù)量級(jí)，我們做一個(gè)非常粗略的估算：假設(shè)一個(gè)4S店賣車均價(jià)在15萬(wàn)，如果每輛車有1萬(wàn)的利潤(rùn)，那么為了達(dá)到每年創(chuàng)造220萬(wàn)的目標(biāo)，我們的產(chǎn)品要幫這個(gè)4S店每年多賣200多臺(tái)車。這聽上去還是相當(dāng)有挑戰(zhàn)性的。

這三個(gè)例子也部分解釋了為什么成功的SaaS產(chǎn)品更常見的都是通用工具或者是職能工具SaaS而不是行業(yè)SaaS：因?yàn)榭缧袠I(yè)的產(chǎn)品面對(duì)的客戶基數(shù)更大，所以價(jià)值創(chuàng)造數(shù)量級(jí)的要求和最低可行價(jià)格可以相對(duì)低一些。

如果把產(chǎn)品做好了才開始思考定價(jià)，那么極有可能發(fā)生的情況是在”收入=價(jià)格 x 數(shù)量“公式里，你的產(chǎn)品”價(jià)格“或者”數(shù)量“會(huì)低于一個(gè)合理的閾值，導(dǎo)致你的SaaS生意無(wú)緣達(dá)到”小目標(biāo)“。這個(gè)現(xiàn)象在To B領(lǐng)域尤為常見：可能產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)好不容易找到一個(gè)大客戶，為了維持關(guān)系以及拿到一些收入，作為乙方我們會(huì)很擅長(zhǎng)”聆聽“甲方的需求。雖然相當(dāng)一部分的需求確實(shí)迫切，但是其商業(yè)價(jià)值的大小和理想的”最低可行價(jià)格“相差不止一個(gè)數(shù)量級(jí)。

相反，一旦產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)明確了可能服務(wù)的市場(chǎng)，就可以利用最低可行價(jià)格的概念明確產(chǎn)品定價(jià)的數(shù)量級(jí)，這樣在后續(xù)過程中什么需求值得做，什么需求應(yīng)該避免做，就會(huì)有據(jù)可循、相對(duì)明確。團(tuán)隊(duì)也可以避免后期增長(zhǎng)乏力的情況。

雖然本文一直在談”錢“的計(jì)算，這當(dāng)然不是說(shuō)做產(chǎn)品不應(yīng)該從需求出發(fā)，僅僅是因?yàn)椤卞X“恰好是價(jià)值的標(biāo)尺。對(duì)于最低可行價(jià)格的思考可以幫助我們驗(yàn)證目標(biāo)市場(chǎng)和大致的產(chǎn)品方向在商業(yè)上的可行性。這個(gè)思路其實(shí)同樣也適用于To C的產(chǎn)品：用戶量的數(shù)量級(jí)可能大一些，單價(jià)的數(shù)量級(jí)可能小一些，估值的公式可能也會(huì)有差異。

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