任何一個(gè)產(chǎn)品，要想找到增長(zhǎng)點(diǎn)，都不是一件很困難的事情，但是哪些增長(zhǎng)點(diǎn)是見(jiàn)效比較快的，哪些增長(zhǎng)點(diǎn)是現(xiàn)階段更迫切的，哪些增長(zhǎng)點(diǎn)是影響更大的，卻往往很容易忽略或者產(chǎn)品經(jīng)理自身并不知道，而做什么永遠(yuǎn)比怎么做要更重要。制定一個(gè)正確的、符合公司現(xiàn)階段發(fā)展的增長(zhǎng)計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一步。
因?yàn)楸救说慕?jīng)歷主要負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是直播、語(yǔ)聊社交類為主，所以下面以最近比較火的語(yǔ)音直播產(chǎn)品的例子，來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)是怎么制定增長(zhǎng)計(jì)劃的。
一、明確產(chǎn)品商業(yè)目標(biāo)及用戶價(jià)值
每款產(chǎn)品都需要明確自己的商業(yè)目標(biāo)，從而保證能長(zhǎng)期運(yùn)行下去；每款產(chǎn)品也同樣需要滿足用戶價(jià)值，使得用戶能長(zhǎng)期使用我們的產(chǎn)品。
產(chǎn)品經(jīng)理最難的地方在于產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要做決策，選擇哪些需求來(lái)做，在各有好壞的功能設(shè)計(jì)選擇哪個(gè)，在商業(yè)目標(biāo)與用戶價(jià)值矛盾的地方怎么取舍。
初期做產(chǎn)品的同學(xué)經(jīng)常會(huì)喜歡以用戶的角度思考來(lái)決定，而事實(shí)上一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理可能需要更多在想這個(gè)需求或者設(shè)計(jì)，是與我們的商業(yè)目標(biāo)相關(guān)的嗎，它能給平臺(tái)帶來(lái)什么，它能給用戶帶來(lái)什么，我們需要平衡商業(yè)目標(biāo)與用戶價(jià)值短期內(nèi)的“矛盾”，用多維的角度做出正確的決策。
在很多事情上商業(yè)目標(biāo)與用戶價(jià)值是一件矛盾的事情，但是如果我們把目光放得足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，就能發(fā)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)與用戶價(jià)值是互通的。而產(chǎn)品經(jīng)理需要分析找到兩者的交集，從而確定我們的北極星目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況作出取舍，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。
那么怎么樣確定產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)及用戶價(jià)值呢，我認(rèn)為需要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：
1. 我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？
中東地區(qū)娛樂(lè)項(xiàng)目比較少，并且由于宗教和政治方面的約束，中東地區(qū)的年輕人有很多“隱性的社交需求”，所以我們的目標(biāo)用戶主要是18~40歲GCC國(guó)家的渴望溝通的年輕用戶。
2. 我們的產(chǎn)品定位是什么？
作為一款語(yǔ)音社交產(chǎn)品，核心的功能是在于多人語(yǔ)音聊天房，用戶可通過(guò)他的好友、國(guó)家、話題來(lái)選擇房間，進(jìn)行多對(duì)多的語(yǔ)音交流，而產(chǎn)品定位也十分明確，就是中東語(yǔ)音社交。
3. 我們產(chǎn)品能提供給用戶的價(jià)值是什么？
對(duì)于喜歡社交交流而現(xiàn)實(shí)生活中受到束縛的中東用戶，語(yǔ)音房給他們提供了一個(gè)多對(duì)多溝通聊天的平臺(tái)，并且可以利用房間內(nèi)的小游戲進(jìn)行社交關(guān)系鏈的破冰，解決了與陌生人溝通第一句話的社交難題。
當(dāng)你能夠回答出來(lái)這三個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)及用戶價(jià)值也就出來(lái)了，然后再將兩者連接起來(lái)形成閉環(huán)。通過(guò)閉環(huán)的商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值，我們可以看到其實(shí)只要能滿足用戶價(jià)值，最終一定能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
二、確定北極星指標(biāo)
確定北極星指標(biāo)的意義是在于我們可以通過(guò)北極星指標(biāo)找到明確的增長(zhǎng)方向，且通過(guò)不同增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)北極星指標(biāo)的影響確定優(yōu)先級(jí)，在增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束之后有統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。那么如何確定北極星指標(biāo)呢？
個(gè)人認(rèn)為可以參考《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》書中所說(shuō)的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
- 能夠反映用戶從產(chǎn)品獲得核心價(jià)值
- 能否為產(chǎn)品達(dá)到長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)
- 能否反應(yīng)用戶活躍程度
- 指標(biāo)變好，能否預(yù)示公司在往好的方向發(fā)展
- 是否簡(jiǎn)單，直觀，容易獲得，可拆解
- 是否是先導(dǎo)指標(biāo)，而非滯后指標(biāo)
關(guān)于北極星目標(biāo)，在不同的產(chǎn)品階段是隨著產(chǎn)品周期及戰(zhàn)略調(diào)整的，產(chǎn)品的周期我們可以定義為引入期、增長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。比如說(shuō)探探作為一款陌生交友軟件，但是為什么近幾年一直在發(fā)展其直播業(yè)務(wù)呢？
很明顯是因?yàn)樘教竭@款A(yù)PP已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，必須開展新的業(yè)務(wù)模式來(lái)尋找其增長(zhǎng)點(diǎn)。
我們可以通過(guò)商業(yè)目標(biāo)、用戶價(jià)值的閉環(huán)連接流程圖及產(chǎn)品所處的周期，確認(rèn)北極星指標(biāo)的初步指標(biāo)：登錄活躍用戶、進(jìn)房活躍用戶、上麥活躍用戶。
這里給大家推薦一個(gè)北極星指標(biāo)的衡量表格，結(jié)合產(chǎn)品的商業(yè)模型及用戶核心價(jià)值，這樣就可以很清晰看出來(lái)你的候選北極星指標(biāo)的情況，從而避免方向錯(cuò)誤的問(wèn)題。當(dāng)然北極星指標(biāo)并不是一成不變的，隨著產(chǎn)品進(jìn)入不同的生命周期，北極星指標(biāo)也應(yīng)該隨著不斷的調(diào)整。
最終我們確認(rèn)北極星指標(biāo)為上麥活躍用戶，而通過(guò)第三方的數(shù)據(jù)工具，也可以看到上麥的行為與留存是強(qiáng)相關(guān)的，也進(jìn)一步驗(yàn)證了北極星目標(biāo)的正確性。
三、繪制用戶旅程
繪制用戶從一名新用戶到最終的北極星目標(biāo)，可以看到一名新用戶激活所需的經(jīng)歷的步驟，從而提煉出每一步的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，這樣就能很清晰看出激活的瓶頸在哪了。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶旅程轉(zhuǎn)化率過(guò)低卻找不到優(yōu)化方案時(shí)，我們也可以基于用戶旅程設(shè)計(jì)一些新手引導(dǎo)，使得每個(gè)新用戶都能體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心流程。
四、構(gòu)建增長(zhǎng)模型
通過(guò)北極星指標(biāo)的構(gòu)成，將北極星指標(biāo)提煉總結(jié)為一個(gè)數(shù)學(xué)公式，從而可以全面、簡(jiǎn)單地結(jié)構(gòu)化去思考增長(zhǎng)。
根據(jù)每天上麥用戶的增長(zhǎng)模型中的輸入變量，不斷分解每個(gè)變量到不能分解為止，找出所有對(duì)增長(zhǎng)有影響的單個(gè)輸入變量，最終我們可以得到的北極星指標(biāo)公式如下：
每天上麥用戶 ＝ 每天上麥新用戶+每天上麥老用戶＝ 下載量×應(yīng)用啟動(dòng)率×注冊(cè)登錄成功率×進(jìn)房率×進(jìn)房上麥率+老用戶數(shù)量×進(jìn)房率×進(jìn)房上麥率
五、找出增長(zhǎng)杠桿
當(dāng)我們梳理出北極星指標(biāo)的輸入變量后，可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)輸入變量都是一個(gè)增長(zhǎng)方向，每個(gè)方向下都可以梳理出很多增長(zhǎng)需求點(diǎn)，但是哪些增長(zhǎng)點(diǎn)是我們優(yōu)先做的呢？
這時(shí)候就需要找到增長(zhǎng)杠桿，增長(zhǎng)杠桿的意義是在于你用最小的成本卻能獲取到最大的收益，使得增長(zhǎng)效果最大化。我們可以通過(guò)歷史數(shù)據(jù)，代入增長(zhǎng)公式中，找出增長(zhǎng)杠桿。
根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，我們可以知道現(xiàn)在的北極星指標(biāo)及其輸入變量的情況，也很容易看出來(lái)增長(zhǎng)瓶頸在哪，從而聚焦我們的增長(zhǎng)策略。
如上圖所示對(duì)比新老用戶的進(jìn)房率及進(jìn)房上麥率，現(xiàn)階段優(yōu)化這兩個(gè)指標(biāo)能快速提升北極星指標(biāo)的表現(xiàn)，因?yàn)橄啾绕渌笜?biāo)，其優(yōu)化空間更大，見(jiàn)效更快。那么于當(dāng)下而言新用戶的進(jìn)房率及進(jìn)房上麥率就是我們的增長(zhǎng)杠桿。
六、確定增長(zhǎng)需求優(yōu)先級(jí)
1. 代入北極星公式
知道當(dāng)下聚焦指標(biāo)之后，根據(jù)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)提出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略，那么針對(duì)這些優(yōu)化的策略怎么做優(yōu)先級(jí)排序呢？其衡量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：
舉個(gè)例子，我們有兩個(gè)需求，一個(gè)是為了提升新用戶的進(jìn)房率增加首次登陸的進(jìn)房引導(dǎo)，另一個(gè)是為了提升新用戶進(jìn)房后的上麥率增加進(jìn)房滿2min的上麥提醒。
增對(duì)這兩個(gè)增長(zhǎng)策略，我們需要預(yù)估這兩個(gè)策略分布能帶來(lái)的指標(biāo)提升是多少，假設(shè)策略一的進(jìn)房引導(dǎo)預(yù)估能將新用戶的進(jìn)房率從50%提升至70%，策略二的進(jìn)房滿2min上麥提醒預(yù)估能將新用戶的進(jìn)房上麥率從25%提升至30%，那么我們可以代入北極星指標(biāo)公式算出其對(duì)北極星指標(biāo)的增長(zhǎng)分別是多少，從而結(jié)合投入的成本進(jìn)行需求優(yōu)先級(jí)的排序。
- 策略一：“進(jìn)房引導(dǎo)”能增加的北極星指標(biāo)值=2w×95%×85%×（70%-50%）×25%=807.5
- 策略二：“進(jìn)房滿2min上麥提醒”能增加的北極星指標(biāo)值=2w×95%×85%×50%×（30%-25%）=403.75
在兩者需要投入的人力成本都很少的情況下，顯而易見(jiàn)策略一的優(yōu)先級(jí)是高于策略二的。在這里需要注意的是一次性的增長(zhǎng)策略與長(zhǎng)期具有復(fù)利的增長(zhǎng)策略比較是需要模擬增長(zhǎng)走勢(shì)的，而不僅僅是對(duì)比短期效果。
2. 需求池模板
產(chǎn)品經(jīng)理在輸出需求之前，應(yīng)該要確定其能增長(zhǎng)的指標(biāo)，及能帶來(lái)的增長(zhǎng)值是多少，這樣我們就可以確定這個(gè)指標(biāo)能給我們的北極星指標(biāo)帶來(lái)的增長(zhǎng)量，從而根據(jù)北極星的增長(zhǎng)量及其投入的成本確定增長(zhǎng)需求優(yōu)先級(jí)。這里給大家推薦一下需求池的框架樣式。
七、最后
增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理與普通功能的產(chǎn)品經(jīng)理最大的差異點(diǎn)在于：增長(zhǎng)產(chǎn)品是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而普通功能型產(chǎn)品是解決方案驅(qū)動(dòng)的。
拍腦袋決策、顆粒度模仿競(jìng)品的產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)我們需要找到關(guān)鍵的增長(zhǎng)指標(biāo)，按照科學(xué)的增長(zhǎng)方法及計(jì)劃不停的提出假設(shè)，不停的去驗(yàn)證數(shù)據(jù)。
“任何事情都是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)它，你或者實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，或者學(xué)到經(jīng)驗(yàn)”，這句話是我閱讀完《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》，在做增長(zhǎng)實(shí)踐時(shí)一直鼓勵(lì)自己的，現(xiàn)在分享給正在增長(zhǎng)路上的同學(xué)以共勉。無(wú)論你關(guān)于增長(zhǎng)的嘗試成功與否，只要你勇于嘗試，于產(chǎn)品于個(gè)人，你總會(huì)有所收獲。
參考資料：《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》，作者：曲卉
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