國(guó)君：?jiǎn)纹蜂N量超50萬(wàn)杯！為什么爆款總是誕生在15元賽道？

繼厚乳拿鐵、荷包蛋咖啡之后，15元咖啡賽道，又誕生了一個(gè)新爆款。

近日，一款醇黑拿鐵，頻繁出現(xiàn)在魔都人的朋友圈。

不是最火的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也不是時(shí)下正流行的創(chuàng)意咖啡。

這款醇黑拿鐵，到底是怎么火起來(lái)的？為什么咖啡爆款總是誕生在15元賽道？

又見“爆款咖啡”，單周銷量超30萬(wàn)杯

以往，相比于新茶飲的月月上新、爆款頻出，咖啡的產(chǎn)品更新速度明顯更保守。

但近一年來(lái)不一樣了：

瑞幸厚乳拿鐵的熱度還沒散去，麥當(dāng)勞的“太陽(yáng)拿鐵”就在朋友圈刷了屏，不少茶飲品牌也上新了“荷包蛋奶茶”。

最近，湃客咖啡的“醇黑拿鐵”又成了朋友圈的新寵，魔都白領(lǐng)們?cè)谏缃黄脚_(tái)稱其為“黑色力量”，并因?yàn)榧兒趲в匈|(zhì)感的“小黑杯”，還發(fā)起了一場(chǎng)“自黑”活動(dòng)。

在小紅書上，手持“小黑杯”也是博主們出街的新搭檔。

從湃客咖啡公眾號(hào)“咖啡湃”上看到，這款醇黑拿鐵是在3月16日全新上線，基本上全家的門店都能喝到，價(jià)格也很親民，中杯（12oz）?14元，大杯（14oz）16元。

醇黑拿鐵到底和其他拿鐵有什么不同？從專業(yè)角度說(shuō)，就是以Lungo濃縮咖啡作為基底，咖啡萃取提高20%（相比現(xiàn)在門店的拿鐵&美式），讓“咖啡味”更濃郁。

喝起來(lái)，入口先是帶有咖啡香氣的綿密奶泡，中層帶出牛奶與濃醇Lungo濃縮咖啡的交融與平衡，尾段是堅(jiān)果咖啡風(fēng)味，層次感豐富。

“我們的初心，還是堅(jiān)持一杯咖啡的本質(zhì)，以產(chǎn)品力說(shuō)話，務(wù)求給消費(fèi)者帶去一杯高品質(zhì)、高性價(jià)比咖啡?！迸瓤涂Х认嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

這種從萃取方式上做產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，市場(chǎng)接受度到底怎么樣？

“這款產(chǎn)品在門店上新不到一周，單款產(chǎn)品的銷量已經(jīng)突破了30萬(wàn)杯，目前銷量已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)杯?！?湃客咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

從全家門店了解到，醇黑拿鐵并不是限時(shí)新品，而是以常態(tài)商品為目標(biāo)所研發(fā)出的新品，未來(lái)會(huì)成為菜單上經(jīng)典款。

這或許是繼瑞幸的厚乳拿鐵、麥當(dāng)勞的荷包蛋拿鐵之后，又一咖啡爆款的誕生。

在我看來(lái)，在親民價(jià)格賽道上，不斷有亮眼的產(chǎn)品出現(xiàn)，是咖啡品牌爆品意識(shí)覺醒，更是咖啡商業(yè)化、大眾化的開始。

爆品公式，開始在咖啡市場(chǎng)發(fā)力

梁寧在《增長(zhǎng)思維》課程里，曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)爆品公式：

爆品＝技術(shù)／供應(yīng)鏈創(chuàng)新 × 爆發(fā)品類 × 新流量

以湃客這款醇黑拿鐵舉例，在技術(shù)上選擇了一種特別的萃取方式，讓咖啡口感更濃郁，但Lungo濃縮咖啡的萃取方式，對(duì)咖啡豆要求比較高。湃客利用供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)選咖啡豆。所選用的豆子被評(píng)為2019以及2020IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)精選豆，尾韻的堅(jiān)果和巧克力風(fēng)味明顯，適合Lungo濃縮咖啡。讓一杯產(chǎn)品保證高品質(zhì)的同時(shí)，價(jià)格不超過(guò)15元，沒有復(fù)購(gòu)的壓力。

供應(yīng)鏈創(chuàng)新是咖啡產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是爆品機(jī)會(huì)的第一個(gè)要素。因?yàn)楸返谋澈?，一定是供?yīng)鏈的能力成熟。

技術(shù)領(lǐng)先、性價(jià)比、規(guī)模供貨的前提，都是供應(yīng)鏈成熟。對(duì)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈能力，決定了成本結(jié)構(gòu)、交付能力，是結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求的增多，正在讓越來(lái)越多的咖啡品牌具備供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。

爆發(fā)品類和新流量很好理解，不管是口紅還是奶茶，這些爆發(fā)品類的背后，都是一個(gè)品類的爆發(fā)，流量源源不斷涌入：或者是消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)女性開始寵愛自己；或者是人口換代，年輕人要選擇代表自己主張。

作為世界三大飲品之一，新茶飲在國(guó)內(nèi)大放異彩，場(chǎng)景更廣的咖啡，被很多資本、行業(yè)人判斷到了爆發(fā)前期。

消費(fèi)者端，不管是作為早晨頭腦的清醒劑，還是作為和人聊天時(shí)的社交飲料，又或者作為加班時(shí)候的續(xù)航水，咖啡都在在消費(fèi)者的日常中，越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)。

品牌端，不管是在全家的湃客咖啡，還是奶茶店的咖啡，甚至是天貓上破圈的凍干咖啡，亦或是遍布在城市大街小巷的獨(dú)立咖啡館，總之他們共同凝聚起來(lái)，讓咖啡人群的天花板一次又一次被打破，找到了咖啡的增量市場(chǎng)，從而讓咖啡爆品的誕生有了土壤。

咖啡賽道的“爆品意識(shí)”正在覺醒

以前提起便捷式咖啡，大家的第一感覺就是便宜、方便，不對(duì)口感和情感附加值有過(guò)多要求。

但如今，便捷式咖啡的品牌感越來(lái)越強(qiáng)，并帶動(dòng)了整個(gè)咖啡圈的“爆品意識(shí)”覺醒。

首先是咖啡走出咖啡館，變得越來(lái)越有品牌感了。

去年，上海各路各大網(wǎng)紅咖啡店齊聚陸家嘴咖啡節(jié)上，除了那些產(chǎn)品和調(diào)性俱佳的精品咖啡館外。從便利店走出的湃客咖啡，也格外搶眼：復(fù)古的咖啡房車，閃著微光的帳篷、文藝的木椅，營(yíng)造出讓人無(wú)法抗拒的“都市野營(yíng)”氛圍，讓很多消費(fèi)者耳目一新。

便捷式咖啡也走出了便利店，像一些精品咖啡館一樣，為消費(fèi)者營(yíng)造生活方式，表達(dá)價(jià)值主張，變得更時(shí)尚。還組建咖啡車隊(duì)，先后到上海深圳、廣州、蘇州、成都等城市，主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者中。

麥當(dāng)勞的麥咖啡去年全面升級(jí)，咖啡專屬吧臺(tái)、專屬咖啡師、半自動(dòng)萃取，杯杯拉花，全面提升咖啡體驗(yàn)，再也不是人們印象中，“咖啡按鍵師”的出品標(biāo)準(zhǔn)。

其次是便捷式咖啡品牌制造話題、打造爆款、鏈接年輕人的能力，已經(jīng)不輸新茶飲。

此次湃客的醇黑拿鐵能火起來(lái)，和其營(yíng)造的“自黑”“黑化”的話題密不可分，隨著吐槽大會(huì)、奇葩說(shuō)等綜藝的火爆，自黑已經(jīng)是一種十分招人待見的社交語(yǔ)言，湃客咖啡敏銳的捕捉到這一“社會(huì)情緒”，不僅采用了純黑的包裝，還在自媒體上做出“自黑”的話題，引發(fā)了打卡熱潮。

麥咖啡在愚人節(jié)還聯(lián)合阿華田，做了“一杯清醒、精神抖擻、綿密濃郁、萬(wàn)事勝意”的創(chuàng)意海報(bào)，被很多人當(dāng)成“保平安的符”分享到朋友圈。

比如促銷方式，除了買贈(zèng)滿減等方式，也開始好玩兒了，湃客針對(duì)不同城市的門店，做了城市立景牌，讓消費(fèi)者拍照分享的意愿大大提高。

嚴(yán)格意義上說(shuō)，從前的咖啡行業(yè)，不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意，所以對(duì)咖啡師、咖啡館老板個(gè)人魅力/技能依賴性過(guò)高。

現(xiàn)在，以湃客為代表的便捷式咖啡，已經(jīng)開始靠“咖啡爆品”做生意了，這是咖啡大眾化的必經(jīng)之路。

15~20元，是最有潛力的咖啡賽道

在國(guó)內(nèi)談消費(fèi)，一定避不開價(jià)格帶。

很多時(shí)候，價(jià)格是杠桿，當(dāng)價(jià)格親民到一定程度，很多非剛需也會(huì)轉(zhuǎn)化為剛需。

在新茶飲領(lǐng)域，15元上下，是最廣闊的價(jià)格帶，是誕生千店品牌最多的一個(gè)區(qū)間。

對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，這大概率也是一個(gè)消費(fèi)人數(shù)最多、容易產(chǎn)生大品牌的價(jià)格帶。最近接連的爆款，也都誕生在這個(gè)價(jià)格帶。

“好咖啡本應(yīng)日?！?，這個(gè)口號(hào)，三四年前就有人提出。到今天，我們能看到更多品牌是在“走入日?！鄙习l(fā)力，讓咖啡更便捷、性價(jià)比更高。

事實(shí)上，作為一杯入口的飲品，真正能不能走入日常，不僅僅只依靠?jī)r(jià)格和選址，還要加上產(chǎn)品本身的吸引力。

好喝、有記憶點(diǎn)、會(huì)“玩”，能制作話題與年輕人同頻共振，正在慢慢成為好咖啡產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

希望在湃客咖啡等品牌的努力下，“好咖啡走入日常”將不再是一句口號(hào)，而變成15元~20元賽道里現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)。

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