首席增長官:營銷和產(chǎn)品,哪個更需要高調(diào)

這個時代有很多會做廣告的甲方,比如最會寫文案的江小白,最會寫段子的杜蕾斯等,在注意力稀缺的時代,他們憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容抓人眼球。但是也有網(wǎng)友笑稱江小白文案雖然很好,但是酒卻一言難盡,而刷著杜蕾斯段子的人最終還是選擇岡本0.01。

雖然是玩笑,但其中也透露著一個道理:消費者體驗在購物決策過程中起到的作用無可取代。這意味著做好產(chǎn)品體驗,才能更有效地促進消費者決策路徑的達成,而在信息越來越透明的社交時代,那些深攻品質(zhì)、累積口碑,卻暫時沒有那么高調(diào)的品牌,屬于他們的高光時代已經(jīng)到來。

比如這個發(fā)明世界上第一臺絞扭式洗衣機的家電品牌——惠而浦。

首席增長官:營銷和產(chǎn)品,哪個更需要高調(diào)

01 百年品牌,2019的中國新起點

1、惠而浦(Whirlpool),專注健康科技108年

惠而浦公司,是世界上最大的大型家用電器制造商之一,他的白色家電產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年保持全球市場占有率領(lǐng)先。而從1911年成立到今天,108年的時間,惠而浦專注于健康科技的研發(fā)和創(chuàng)新,1911年發(fā)明了第一臺絞扭式洗衣機,1947年創(chuàng)造了世界上第一臺全自動洗衣機,世上第一臺對開門冰箱也是由惠而浦研發(fā)制造。

看得出,惠而浦的這幾次家電產(chǎn)品革新,遵循著以人為本的底層邏輯,以為人們帶來更優(yōu)質(zhì)、健康的生活為導(dǎo)向而進行創(chuàng)新,同時帶來了行業(yè)的技術(shù)革命,推動著家電科技上升到新的高度??萍?,是惠而浦在全世界范圍內(nèi)贏得信賴的底氣和支撐,早在2010年惠而浦公司就被《福布斯》雜志評為2010年100家最值得信賴的美國公司之一,直到現(xiàn)在惠而浦在白色家電健康科技領(lǐng)域一直保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢。

2、悅享健康,需求升級的品牌洞察

科技服務(wù)于生活,惠而浦的創(chuàng)新從未止步。如今的城市中產(chǎn)階層對生活品質(zhì)有了新的要求,比如顏值經(jīng)濟和生活美學(xué)得到前所未有的關(guān)注,健康被融入各種生活用品當(dāng)中,成為用戶最普遍也是最迫切的需求,同時智能化時代的到來,也讓用戶對自動化的追求更加具象?;趯θ巳旱亩床?,惠而浦2019年提出了新的品牌理念:百年創(chuàng)新,悅享健康,并通過一支TVC,將品牌“健康”的理念和兌現(xiàn)健康需求的實力,以更加直觀的形式進行了表達,與用戶達成認知和情感上的共鳴。

惠而浦深知,消費升級的需求是受到生活方式升級的需求驅(qū)動而來。而惠而浦從品牌理念到產(chǎn)品科技都已經(jīng)做好了為中產(chǎn)階層帶來新型健康生活方式的準備。并且這一次,惠而浦不再低調(diào)。

02 健康與審美并行,
惠而浦“高調(diào)”的產(chǎn)品策略

1、不容低調(diào)的健康科技,生活“放手”也放心

產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的營銷元素之一,也是為消費體驗的核心元素。在產(chǎn)品的打磨上,惠而浦充分地考慮到用戶的功能需求和情感需求,結(jié)合最新的科技和工藝,打造了可以輕松放手的健康家電,再次帶來了白色家電產(chǎn)品的革新。比如與品牌理念發(fā)布日一同發(fā)布的新品洗衣機帝王系列,其中四大健康科技中蘊含著極致的產(chǎn)品思維,再次刷新了我們對洗衣機的認知。

真·一鍵啟動,主動感應(yīng)呵護衣物,制定洗護方案

基于惠而浦百年洗滌大數(shù)據(jù)及多重傳感器網(wǎng)絡(luò),帝王洗衣機可以智能感知衣物狀態(tài),根據(jù)衣物類型和重量的不同,會自動選擇合適的水溫、水位以及時間等參數(shù)制定最佳洗護方案,在洗滌的同時保護衣物,告別了粗放式的傳統(tǒng)洗滌時代。

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智能去除100種頑固污漬

生活中難免遇到各種頑固污漬,尤其是家里的孩子,釋放天性的同時也會帶來各種親近世界的頑固痕跡。普通的特漬洗一次只能洗一種頑漬,而帝王洗衣機可以做到同時祛除100種生活常見污漬,不再要單獨拎出來手動加工。還可以混合洗,一次性解決多種污漬,解決用戶難題的同時也節(jié)省了時間。

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真·一鍵啟動活水漂,潔凈去殘留

傳統(tǒng)洗衣機的漂洗過程只是用筒內(nèi)固有的死水漂洗衣物,臟水無法及時排出,始終是用臟水漂洗,并不能徹底漂洗干凈?;钏夹g(shù),在漂洗過程用流動的活水漂洗,實現(xiàn)邊進水邊漂洗邊排水,可以避免毛屑、泡沫殘留,洗滌的衣物更加潔凈、健康,為用戶提供更加健康的漂洗方案。

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智氧清除科技,清除99.99%的細菌與96.1%螨蟲

塵螨是引起哮喘的重要原因,而細菌則容易滋生異味。帝王系列洗衣機利用臭氧發(fā)生器裝置,將空氣中的氧氣轉(zhuǎn)化為臭氧,利用其強氧化性,殺菌、消毒、除異味,可以為上百種衣物進行智氧殺菌除螨,帶來更加徹底的潔凈洗護體驗。這項獨具特色的智氧除菌技術(shù),還能“干洗”包包、手機、兒童玩具等令人意想不到的日用品,除菌除螨除異味,全面呵護家人健康。不同凡“想”的帝王系列,在各種細節(jié)之處體現(xiàn)著用戶追求品質(zhì)的精英形象。

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除此之外,惠而浦帝王系列洗衣機實現(xiàn)了真正的“一鍵清洗”,甚至連洗衣劑都可以一次性裝入一月用量,每次洗滌時智能量取,一鍵開啟健康的衣物洗護之旅。

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2、格外搶眼的顏值設(shè)計,生活美學(xué)的一部分

惠而浦深刻理解新一代人群對“家居顏值”的追求。從外觀上來看,帝王系列洗衣機黑白兩種配色方案可以融入各種家裝風(fēng)格,而各種小細節(jié)的設(shè)定又能為生活帶來有溫度的品牌體驗。

在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上,惠而浦采用了一體式的門窗設(shè)計,簡約界面,一鍵啟動,很有現(xiàn)代感和科技感,與各種家裝風(fēng)格都可以完美融合。行業(yè)首創(chuàng)的炫彩呼吸燈,在選擇不同程序或功能時,洗衣機內(nèi)筒呈現(xiàn)不同色彩燈光,比如烘干時的橙色燈光,如陽光般溫暖。憑借“一鍵啟動”的極簡設(shè)計,人性化的健康科技工藝,惠而浦帝王系列一舉成為素有“工業(yè)設(shè)計界奧斯卡”之稱的德國iF設(shè)計大獎新貴。

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產(chǎn)品是品牌實力的直觀體現(xiàn),惠而浦智能化的家電產(chǎn)品遍及白色家電的各個領(lǐng)域,先進的科技,精密的產(chǎn)品工藝為健康生活帶來審美和品質(zhì)的雙重保障。其實從產(chǎn)品開始,及其衍生而來的智能健康生活方式,都足以令人眼前一亮。

03 全媒體營銷投入,
惠而浦不再低調(diào)

自2019年初惠而浦品牌&新品發(fā)布會以來,惠而浦打出了一整套傳統(tǒng)與數(shù)字相結(jié)合、線上與線下相呼應(yīng)的營銷組合拳。本身有著一定口碑積累的品牌,在官方傳播與用戶討論的雙重加持下,迅速的在國內(nèi)消費群體中提升了品牌的知名度。

1、線下迅速樹立品牌形象

惠而浦充分地GET數(shù)字營銷時代的“套路”,以線下繁華地段的大屏廣告高調(diào)進入市場,先聲奪人。在核心商圈的LED大屏、上海浦東和虹橋國際機場投放的品牌廣告,快速吸引了路人目光,高端媒體轟托起品牌的高端形象。

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核心商圈LED大屏
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地鐵站
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浦東&虹橋機場

2、線上盲換洗衣機,社交媒體互動引熱議

在線上,惠而浦也展現(xiàn)出了社交營銷“會玩兒”“敢玩兒”的屬性。在新品上市之前,惠而浦開發(fā)了一款H5在全網(wǎng)發(fā)起“盲換洗衣機”的預(yù)熱活動?;又歇劦挠脩艨梢?元換取洗衣機一臺。“虛擬沉浸+深度互動+高度激勵”的社交營銷公式,惠而浦發(fā)揮得淋漓盡致,整合微博和微信端的傳播資源,集中投入互動,觸發(fā)了用戶體驗和分享的樂趣。

惠而浦微信端帶有公益性質(zhì)的互動,獲得了廣大用戶群體的支持,用戶反饋的信息和用戶自主UGC的內(nèi)容,再次吸引了很多網(wǎng)友對惠而浦信息的關(guān)注。

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由惠而浦官方微信打造的固定欄目“小明說”也很有新意,以漫畫和段子的形式去演繹一位總裁的日常,反差萌帶來的喜感深受歡迎。雖然網(wǎng)友很清楚這是另一種廣告,但原生化的內(nèi)容、場景化和故事化的結(jié)構(gòu),平行的對話方式,讓人接受起來更加容易,甚至已經(jīng)有很多人開始關(guān)注“小明說”的男一號原型:惠而浦集團全球副總裁艾小明。

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惠而浦的上市營銷活動,還通過紅人直播、微博KOL互動等活動直效引流到電商平臺,引燃平臺狂歡。知名主持人周群、微博頭部KOL英國報姐、回憶專用小馬甲等潮流大咖爭相打call,吸引了大量粉絲的熱切關(guān)注,創(chuàng)造了當(dāng)日熱推商品短時售謦的紀錄。

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截止發(fā)稿前,微信、微博相關(guān)信息曝光量已超過4000萬,而H5的互動次數(shù)已達到13萬次。盲換中獎的用戶名單也將公布,預(yù)測將再次引發(fā)一輪意向用戶的集中關(guān)注。

當(dāng)本身已經(jīng)有一定口碑基礎(chǔ)的品牌開始高調(diào),他勢必成為家電消費升級市場的重要角色。因為對于惠而浦而言,這場高調(diào)營銷的本質(zhì),是把適應(yīng)用戶健康生活需求的產(chǎn)品,通過更加強有力的資源整合推到用戶的面前。是創(chuàng)造新需求,激發(fā)和滿足用戶新需求的過程。也是推動健康科技帶來的新型智能生活方式的過程,而不是單純的為高調(diào)而高調(diào)。在這個過程中,惠而浦不但做到了傳播的聲量,而且也做好了白色家電產(chǎn)品的革新和體驗。

說一萬句,不如一次帶來“Wow moment”的體驗印象深刻,惠而浦的帝王系列洗衣機,真的是可以一鍵搞定,解放雙手的健康黑科技,讓現(xiàn)代人騰出時間去做更有意義的事情。對于追求品質(zhì)生活的你,也許是時候為自己升級生活裝備了。

文:李東陽@首席營銷官(cmo1967)

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