李妍：網(wǎng)易有道的K12自有流量轉(zhuǎn)化之謎

網(wǎng)易有道有很多不錯(cuò)的工具，有道詞典、有道翻譯官，都是口碑不錯(cuò)的工具型產(chǎn)品，也是我手機(jī)和電腦必備的應(yīng)用；網(wǎng)易精品課過去也是口碑不錯(cuò)的內(nèi)容型產(chǎn)品，只是知識(shí)付費(fèi)，一直是偏小眾的市場(chǎng)，因?yàn)橐恢弊鲋c學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品，有道大概在三年前擠進(jìn)K12在線教育市場(chǎng)，目前已經(jīng)成為支撐有道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和估值的核心業(yè)務(wù)。

由于目前K12在線教育市場(chǎng)還在大規(guī)模搶市場(chǎng)的階段，當(dāng)下的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)參考性較低，上周剛公布的季報(bào)當(dāng)中，比較重要的數(shù)據(jù)有：有道在第四季度有16萬K12報(bào)名學(xué)生；綜合毛利率在29.8%的水平。其他的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，知道個(gè)大概即可，即2019全年?duì)I收規(guī)模13億元人民幣，增速78%，S&M約6.2億元，調(diào)整后凈虧損6億元，因?yàn)閷?duì)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)走向沒啥大的參考性。

我想挖挖看K12在線教育的“自有流量轉(zhuǎn)化”之謎！

K12課外輔導(dǎo)，原本是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)，因?yàn)樵诰€視頻傳輸及交互技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施水平的提升，給在線教育市場(chǎng)普及提供了肥沃的土壤，也讓非教育類公司參與到教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易有道也是其中一員。他們從上市那天起，就帶著自有流量的光環(huán)，相信很多人跟我一樣好奇，到底自有流量對(duì)于K12的轉(zhuǎn)化究竟能起多大效果。

很遺憾，我從網(wǎng)易有道的公開信息披露中，沒有找到確切答案，但還是有一些數(shù)據(jù)，反映出轉(zhuǎn)化的艱難。

（注：有道的課程應(yīng)用主要由有道精品課來承擔(dān)，K12和絕大部分的成人直播課都在這個(gè)主體里，在不影響結(jié)論而簡(jiǎn)化信息的情況下，本文只拆解有道精品課的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。）

1，自有流量池。

有道的自有流量池主要是有道詞典和有道翻譯官，其他還有一些列學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，總計(jì)在2019年有1.08億的MAU。公司稱2019年從自有流量池轉(zhuǎn)化的新正價(jià)課程用戶占比為40%，由于我們不知道新客和續(xù)費(fèi)率的情況，也不知道新客當(dāng)中K12和成人課的比例，所以無從推測(cè)K12繳費(fèi)人數(shù)內(nèi)部轉(zhuǎn)化的規(guī)模。

2，報(bào)名人數(shù)enrollments。

enrollments相對(duì)于MAU，更真實(shí)的反映了直播學(xué)習(xí)課程應(yīng)用的訪問人數(shù)，不管交沒交錢，報(bào)了名的用戶，總歸是有潛在付費(fèi)意愿的群體。教育培訓(xùn)市場(chǎng)的潛在用戶量，占網(wǎng)民數(shù)量非常有限，跟刷抖音和刷淘寶的人口規(guī)模沒啥可比性，對(duì)沒有意向的群體，推再多廣告也是浪費(fèi)，MAU數(shù)據(jù)對(duì)在線教育企業(yè)沒有啥實(shí)質(zhì)性意義。

那么來看更有意義的報(bào)名人數(shù)情況，有道精品課2018年的報(bào)名人數(shù)是2140萬，相對(duì)同期9640萬的MAU，大概是22%的比例，但是有道精品課自身也做了不少推廣，這兩千萬的報(bào)名人數(shù)當(dāng)中有多少是從自有流量池轉(zhuǎn)化過來的，作為外部人的我不知道。。但實(shí)際轉(zhuǎn)化率肯定比22%低得多。

3，paid enrollments 繳費(fèi)人數(shù)。

我們知道，在線教育領(lǐng)域?yàn)榱双@客，統(tǒng)統(tǒng)采取了免費(fèi)課、特價(jià)課的拉新手法，尤其是這次新冠疫情，在線教育企業(yè)通過這種手法拉了不少流量，有道精品課也拉來了1000萬的免費(fèi)課報(bào)名人數(shù)。但是能從這里面成功轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)生，才有價(jià)值，也因此，好未來這類老牌教育公司已經(jīng)在前兩年幫大家去偽存真了，改為披露正價(jià)課學(xué)生人數(shù)情況。

我們接著就來看有道精品課的正價(jià)課報(bào)名轉(zhuǎn)化情況：

• 2018年總繳費(fèi)人數(shù)64.3萬，占同期報(bào)名人數(shù)2140萬的比重僅為3%；
• 2018年K12繳費(fèi)人數(shù)12.6萬，占同期報(bào)名人數(shù)910萬的比重僅為1%；
• 2018年成人課繳費(fèi)人數(shù)52.7萬，占同期報(bào)名人數(shù)1230萬的比重為4%；

到了2019年公司不再披露沒啥實(shí)質(zhì)性意義的報(bào)名人數(shù)了，不過這不重要，前兩年的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了答案：K12課外輔導(dǎo)拉客容易，轉(zhuǎn)化難！這1%的轉(zhuǎn)化率當(dāng)中，有多少能是自有流量池來的，還重要么？

4，付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)

把沒用的數(shù)據(jù)甩掉后，我們看業(yè)務(wù)實(shí)際增長(zhǎng)情況：

2019年有道精品課總付費(fèi)人數(shù)83.3萬，同比增速30%，凈增加19萬（因?yàn)橐紤]留存率和續(xù)費(fèi)率的情況，凈增加可能和新增數(shù)目差距比較大）；2019年第四季度總付費(fèi)人數(shù)25.8萬，同比增速68%，凈增加2.1萬。

當(dāng)中K12部分是增長(zhǎng)主要來源，2019年付費(fèi)人數(shù)35.9萬，同比185%，凈增加23.3萬；第四季度16.1萬，同比增速367%，凈增加6.8萬。

成人部分負(fù)增長(zhǎng)，2019年付費(fèi)人數(shù)47.4萬，第四季度9.7萬，都是同比下滑情況。

這是網(wǎng)易有道的2019年花費(fèi)6.2億，第四季度的2.1億元億市場(chǎng)投放的效果。而且考慮到K12課外輔導(dǎo)的學(xué)生的生命周期是有限，如果沒有辦法在有限的用戶生命周期里做好留存，增加續(xù)費(fèi)，投放效率會(huì)大打折扣。

5，付費(fèi)金額上漲

好在我看到了2019年有道精品課的用戶付費(fèi)金額有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，一定程度上代表課程內(nèi)容質(zhì)量的可靠性，有道團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容打造能力一直都還是不錯(cuò)的，不知道能不能在K12課外培訓(xùn)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)傳承下來。

2019年有道精品課現(xiàn)金收入7.5億元，同比增108%，第四季度現(xiàn)金收入2.8億，同比增速202%，不清楚K12的占比情況；

2019年有道精品課付費(fèi)用戶平均貢獻(xiàn)現(xiàn)金收入900元，2018年為559元，2019年第四季度為1088元，不清楚K12和成人課各自的情況。

文：李妍

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