什么是PLG

當(dāng)下，產(chǎn)品領(lǐng)域又有一個比較流行的詞“PLG”，它究竟是什么意思？專注于以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長戰(zhàn)略有什么新方法、新模式？請大家跟隨我的研究筆記一起學(xué)習(xí)下吧！

一、什么是PLG ？

1、名稱解釋

PLG 是（product-led growth，產(chǎn)品驅(qū)動增長）的英文縮寫。從字面意義上來看，產(chǎn)品驅(qū)動增長是以產(chǎn)品能力帶來用戶數(shù)量或者產(chǎn)品銷量的增長。

它是一種商業(yè)策略，在這種策略下，用戶獲取、擴(kuò)張、轉(zhuǎn)化、續(xù)費(fèi)都主要通過產(chǎn)品本身來進(jìn)行。這需要公司層面多團(tuán)隊的合作，從產(chǎn)品研發(fā)到市場銷售再到服務(wù)運(yùn)營，都要把產(chǎn)品當(dāng)做最大的可持續(xù)、可規(guī)?；脑鲩L渠道。PLG一般跟SLG（銷售驅(qū)動增長）相對，兩者側(cè)重不一樣。以前賣軟件靠的是銷售和渠道，而PLG 模式下直接硬銷售的權(quán)重會變低，希望引導(dǎo)客戶通過內(nèi)容找到產(chǎn)品、自助注冊使用、自主學(xué)習(xí)并且能自助付費(fèi)。所以PLG 模式下，SaaS 公司可以更低成本獲得客戶、增長速度也會更快。

PLG 商業(yè)策略根本上是尋求一種 C 端低成本驅(qū)動增長的規(guī)?；@客體系。其底層邏輯是：把產(chǎn)品自身作為增長載體，前期通過免費(fèi)版或者免費(fèi)試用的方式，讓產(chǎn)品自己“說服”客戶，推動獲客、留存、拓展的飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)。一旦形成產(chǎn)品口碑閉環(huán)，公司將擺脫市場、銷售和客戶成功的人力和流程限制，由此獲得高速增長，同時擁有低于平均水平的 CAC（獲客成本）回報。

2、發(fā)展變革

人類使用和購買軟件的方式正處在巨大的變革之中。

10多年前，Salesforce 推出云端軟件服務(wù)（SAAS）。2009年，蘋果公司通過iphone 讓人們可以隨時隨地使用電子設(shè)備。近些年來，市場上到處都是想滿足所有人任何需求的B2B 產(chǎn)品以及類似的客戶。過去已實(shí)現(xiàn)的需求不再令人興奮——客戶總是希望新的需求被滿足。

• 1940 Birth of software
• 1981 Bundled
• 1996 Cloud
• 1997 Bring your own device
• 2018 Product-led growth

這就是讓這次變革比以往我們看到的任何變革都大的原因 —— 這是客戶需求和市場供應(yīng)同時發(fā)生的變革。B2B SAAS 產(chǎn)品現(xiàn)在越來越重視用戶體驗 —— 因為隨著用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越熟悉，他們希望SAAS 產(chǎn)品能夠比客戶之前用的產(chǎn)品更美觀、更易懂、更強(qiáng)大、更便宜。

付費(fèi)客戶想要自主完成產(chǎn)品決策（2015年的Forrester 報告指出：約75%的B2B 付費(fèi)客戶表示他們更希望通過app 或網(wǎng)站購買而不是通過銷售）。

個性化也是重要的趨勢：80%的人更希望使用提供個性化功能的產(chǎn)品。Salesforce 2017年度市場報告指出 52%的B2C 用戶如果沒有得到個性化的體驗就會更換產(chǎn)品。如果產(chǎn)品不能立即滿足用戶自主決策或個性化的功能，現(xiàn)在的用戶就會立馬放棄：比如，21%的人下載app后會馬上卸載；71%的用戶在90天后會流失。

總的來說，市場正在逐步滿足這些用戶的需求?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)比以往任何時候都容易 —— 但更多地公司意味著更多的競爭。用戶現(xiàn)在能接觸到的同類產(chǎn)品越來越多，所以對單一產(chǎn)品也越來越?jīng)]有耐心，也更容易直接放棄不滿足預(yù)期的產(chǎn)品。比如，在Forrester 2019年的SAAS 趨勢報告中，驚訝的發(fā)現(xiàn)中型SAAS 的平均人員流動率達(dá)到了39%。

那么，這對未來的產(chǎn)品意味著什么呢？

事實(shí)上，卓越的用戶體驗一直是成功的關(guān)鍵。之前銷售會決定用戶體驗，那么當(dāng)你想購買商品時，你需要和銷售溝通。如果你很幸運(yùn)，你會碰到有經(jīng)驗也有同理心的銷售幫助你買到滿足你需求的產(chǎn)品。

但用戶不想接觸銷售或營銷活動了 —— 更不想用這些接觸替代體驗他們將要購買的產(chǎn)品。為了持續(xù)不斷的從市場獲客以保證增長曲線，公司必須從根本上對市場、銷售、服務(wù)策略重新定位。

銷售驅(qū)動和市場驅(qū)動已經(jīng)過時，未來是產(chǎn)品驅(qū)動增長的。

3、誤區(qū)提示

產(chǎn)品驅(qū)動增長 ≠ 產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動增長（Product-led growth ≠ PM-led growth）

PLG 增長模式是讓整個公司各部門一起協(xié)同去創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，形成一個以產(chǎn)品為核心的運(yùn)營陣地。需要各部門通力合作利用產(chǎn)品達(dá)成最終的增長目標(biāo)，而不是一言堂或產(chǎn)品獨(dú)裁制。

PLG 增長模式需要傳統(tǒng)的決策者們將產(chǎn)研決策的制定過程開放，讓相關(guān)業(yè)務(wù)部門一起參與評審決策。你擔(dān)心這會導(dǎo)致復(fù)雜、激烈、甚至更長時間的討論？是的，你說對了。但這樣才會做出更好、更有創(chuàng)新性的商業(yè)決策。避免產(chǎn)研閉門造車而導(dǎo)致公司不能適應(yīng)激烈的市場競爭。

當(dāng)然，公司不會一夜之間就能改變成PLG 的運(yùn)營模式。需要個人和公司層面逐步的思維轉(zhuǎn)變，這需要時間、努力、各種投入。但就像下面這些公司，一旦完成了，你就會知道這一切都很值得。

二、成功案例有哪些？

“我熱愛消費(fèi)市場和討厭企業(yè)市場的理由一樣，在消費(fèi)市場，用戶可以為自己投票，決定要不要為這個產(chǎn)品買單；而在企業(yè)市場，真正用產(chǎn)品的人卻沒有決定權(quán)，做決定的人則往往不知道自己在干什么。”在 2010 年的一次演講中，喬布斯公開談到他對企業(yè)市場的質(zhì)疑。

1、ZOOM

ZOOM，相信很多人都知道這家公司，在疫情期間大放異彩。作為一家視頻會議公司，市值一度達(dá)到588億美金，巔峰日活達(dá)到3億。

公司成立之初，他們希望和思科、微軟、adobe、citrix、polycom競爭，很難想像他們會成功。但在2013年，300萬人使用過他們的服務(wù)。2014年，300萬變成了3000萬。2015年，他們達(dá)到了1億用戶。2019年，他們IPO 并達(dá)到159億美金市值。ZOOM 的CEO Eric Yuan 曾創(chuàng)業(yè)做出了Webex 后被思科收購而進(jìn)入思科。他不滿于當(dāng)時視頻會議系統(tǒng)的低效服務(wù)所以后來創(chuàng)業(yè)做了 ZOOM。ZOOM 太有魔力了，它極具實(shí)用性：用戶觸點(diǎn)無摩擦（免費(fèi)使用長達(dá)40分鐘）、進(jìn)階功能才付費(fèi)、控制、以及和slack 等軟件的整合。

2、SLACK

Slack 是一款側(cè)重協(xié)作辦公的即時通訊軟件，他們的Slogan是：選擇更好的工作方式。

這是一家2012年開始開發(fā)的產(chǎn)品。有意思的是，創(chuàng)始團(tuán)隊本意是想做一款大型多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲的，游戲名都取好了，叫Glitch。然而因為團(tuán)隊過于分散，溝通效率極其低下，市面沒有合適他們的產(chǎn)品，他們決心自己做一款產(chǎn)品解決自己的痛點(diǎn)，這才有了Slack。創(chuàng)始人Stewart Butterfield 公開表示，注重客戶反饋是他們成功的關(guān)鍵之一。作為一個B端產(chǎn)品，他們將溝通工具打磨到極致。在產(chǎn)品設(shè)計早期，社交媒體里上萬條信息反饋，他們都會一一回應(yīng)。Slack 在用戶之間迅速形成口碑，并開始了病毒式傳播。這讓我想到了網(wǎng)易云音樂的早期產(chǎn)品團(tuán)隊，二者雖然領(lǐng)域不同，但都深耕于用戶反饋。最終8年之后，Slack 被Salesforce 以277億美金收購。

3、NOTION

Notion 可能比較小眾，是一款筆記、計劃、數(shù)據(jù)庫一體的在線工作空間，產(chǎn)品理念是：All-in-one。

Notion 的創(chuàng)始人是一位華人 Ivan Zhao，他很小的時候去了加拿大，后來又去了美國。公司也是在2012年成立，9年過去，這家公司目前估值103億美金，整個團(tuán)隊也不過200人左右。有試過Notion 的朋友應(yīng)該感受到這款筆記知識庫產(chǎn)品的強(qiáng)大，Notion 的塊狀編輯帶來了很高的靈活性，支持多維圖標(biāo)讓它具有更強(qiáng)的可玩性。它也是國內(nèi)同類競品模仿的對象。Notion 在產(chǎn)品力上的付出，獲得了豐厚的回報。而且對于Notion 的付費(fèi)用戶而言，很少會有人聯(lián)系Notion 的銷售。

4、藍(lán)湖

藍(lán)湖相信大家會很熟悉，作為一款產(chǎn)品設(shè)計協(xié)作工具，2021年5月完成5億人民幣C輪融資，10月完成10億人民幣C+輪融資。這迅猛的融資速度，無疑在宣告PLG 模式在國內(nèi)依然可行。

藍(lán)湖從產(chǎn)品經(jīng)理、UI、前端三個角色進(jìn)行考慮，支持Axure 原型導(dǎo)入，有好用的切圖功能，還為前端開發(fā)工程師考慮了開發(fā)代碼。在產(chǎn)品力上的高質(zhì)量把控讓藍(lán)湖進(jìn)入了很多企業(yè)。用戶使用藍(lán)湖這個過程是非常順暢自然的，長期使用者在上家公司用藍(lán)湖，來到下家之后推動了團(tuán)隊內(nèi)部采購藍(lán)湖，因為基礎(chǔ)版10個人的席位不夠用。這整個流程不需要銷售介入。

5、高估值公司代表

當(dāng)然，不是每個PLG 公司都一定能成功。以 Zoom、Airtable、Slack、Figma、Atlassian 為代表的一批高估值獨(dú)角獸在國際市場陸續(xù)涌現(xiàn)，也許他們創(chuàng)業(yè)之初未曾設(shè)想過“PLG”這個詞，僅僅在 B2C2B 領(lǐng)域探索巨頭下的生存機(jī)會。但大多數(shù)PLG 公司都成功了——而且大多數(shù)被用戶喜歡的公司都是PLG 的?？纯聪旅娴墓玖斜?，你會發(fā)現(xiàn)市面上一些融資極好、發(fā)展極快、產(chǎn)品極有粘性的公司。他們都是PLG 實(shí)踐的代表。

B2B公司

• Airtable: Reported $20 million in revenue in 2018 and created Airtable Universe to scale the inspiration of use cases, a responsibility usually held by customer success.
• Slack: 43% of the Fortune 100 pay for Slack and are loud advocates because of their company-wide devotion to its great experience.
• Figma: Closed a $40 million Series C in 2019 thanks to its product-led approach to solving designer pain points like project organization, file management, and real-time collaboration.

B2C公司

• Pinterest: It’s curated feed, personalized user onboarding, and inherent virality make Pinterest a poster child for product-led growth—and in 2019, IPO’d with a $12.7 billion valuation.
• Typeform: Launched in 2013 as a free beta, its conversational approach to data collection and beautiful, easy-to-use form builder helped Typeform go viral. They closed a $35 million Series B in 2017.
• Warby Parker: The digital-first eyewear retailer raised a $75 million Series E in 2019, thanks in part to its omnichannel consumer experience and free Home Try-On program (aka free trial).

還有 Twilio, Expensify, Atlassian, InVision, Zapier, Hootsuite, Buffer 等等。都是極度成功的公司，都實(shí)現(xiàn)了快速增長。

6、共同特點(diǎn)

這些公司都采用了自下而上的方法：給用戶提供產(chǎn)品免費(fèi)版本或試用。他們的市場方向是引導(dǎo)用戶試用而不是等待銷售溝通拜訪。