快手如何完成日活3億的KPI？| 深網(wǎng)

2月21日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報(bào)告》， 報(bào)告顯示，快手日活在2020年初已突破3億，快手App內(nèi)有近200億條海量視頻；2019年，有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品，平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊超過3500億次。

目前看來，快手創(chuàng)始人宿華完成了半年前自己定的KPI目標(biāo)。

去年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布全員內(nèi)部信，對(duì)公司長期的“佛系”狀態(tài)提出不滿，宣布進(jìn)入“戰(zhàn)斗模式”，并把戰(zhàn)斗的第一個(gè)目標(biāo)定為：2020年春節(jié)前達(dá)到3億DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

快手成立以來，長期以“佛系”著稱。在媒體的記憶中，自快手誕生以來，這是宿華第一次定KPI目標(biāo)。

KPI提出后這半年，快手由慢變快，積極擴(kuò)張。引入直播工會(huì)，加碼直播；成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，砸10億在春晚發(fā)紅包。宿華這個(gè)KPI的完成，即便稍微有春節(jié)后和春節(jié)前的時(shí)間差，過程并不容易。

引入直播公會(huì) 加碼電商

2019年12月22日，快手推出直播公會(huì)體系，重點(diǎn)鼓勵(lì)公會(huì)簽約和運(yùn)營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。對(duì)業(yè)界而言，快手引進(jìn)公會(huì)似乎晚了很多。

快手有其自身考量，怕破壞其原有的直播生態(tài)?？焓止俜奖硎?，直播經(jīng)過幾年的成長，普通人和超級(jí)多元的內(nèi)容都已經(jīng)在快手直播生態(tài)里扎根。此時(shí)引進(jìn)公會(huì)，能豐富快手的直播生態(tài)。

直播，始于2005年的秀場模式，一路走來，直播領(lǐng)域頭部平臺(tái)生態(tài)格局已經(jīng)固化，中小公會(huì)想分一杯羹，難度加大。因此，日活兩億的快手開始推出直播公會(huì)體系，行業(yè)的興奮不言而喻。此舉意味著快手將在直播電商等領(lǐng)域加碼。

快手為何會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段推出直播公會(huì)體系？其實(shí)，快手推出直播公會(huì)體系并不偶然。

去年9月份，坊間傳出快手邀請(qǐng)第一批公會(huì)入駐，首批僅15家。有入駐的公會(huì)告訴《深網(wǎng)》，“快手剛開始做公會(huì)，摸著石頭過河。”公會(huì)是連接主播和平臺(tái)間的紐帶，公會(huì)和主播的關(guān)系就像是明星和經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系。

快手官方闡述：“快手的用戶是紡錘形結(jié)構(gòu)，除了知名度較高的頭部主播和粉絲1萬以下的小主播，更多的是各具特色的中腰部主播。而直播公會(huì)的價(jià)值就在于內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作和經(jīng)營變現(xiàn)等多個(gè)緊密聯(lián)系的方面更加體系化，以及對(duì)行業(yè)趨勢(shì)更加敏感?！?/p>

“他們可以幫助中腰部創(chuàng)作者在快手生態(tài)里更加快速穩(wěn)定地成長，更好地經(jīng)營主播的私域流量，從而獲取合理的商業(yè)收入，并向平臺(tái)生態(tài)貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)主播和內(nèi)容。這是我們?nèi)骈_放直播公會(huì)系統(tǒng)最看重的一點(diǎn)。”快手官方表示。

而在邀請(qǐng)第一批公會(huì)機(jī)構(gòu)入駐前，快手在去年7月23日首屆“光合創(chuàng)作者大會(huì)”上，快手官方發(fā)布了“光合計(jì)劃”。

未來一年，快手會(huì)拿百億流量扶持10萬個(gè)創(chuàng)作者。同時(shí)，快手宣布未來會(huì)更加開放地與內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，年內(nèi)將與MCN、媒體、自媒體和服務(wù)商等至少2000家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。

 “我們?nèi)匀粓?jiān)持公平普惠的原則，但會(huì)更加開放地與內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作?！贝髸?huì)上，快手科技高級(jí)副總裁馬宏彬曾表示?，F(xiàn)在，這一計(jì)劃里還將加上直播公會(huì)。

這種變化或許跟行業(yè)的變化有著莫大的關(guān)系。2018年被稱為短視頻商業(yè)化元年。伴隨著短視頻的大熱，MCN成為爭搶的對(duì)象，各大短視頻平臺(tái)都在大力補(bǔ)貼，吸引MCN入駐。于是，直播公會(huì)都在尋求轉(zhuǎn)型，試圖轉(zhuǎn)型MCN。

僅僅一年后，快手也好，抖音也罷，還是頭部MCN機(jī)構(gòu)，甚至如蘑菇街、小紅書這類電商平臺(tái)，因?yàn)橹辈ル娚痰幕鸨?，都開始變得對(duì)直播業(yè)務(wù)虎視眈眈，公會(huì)也因此再次受寵。

針對(duì)外界關(guān)心分成模式，快手官方表示將采用“主播自提+公會(huì)服務(wù)費(fèi)+公會(huì)與主播自行協(xié)商比例”的模式，同時(shí)對(duì)主播和公會(huì)保持激勵(lì)。

招公會(huì)入駐是快手對(duì)內(nèi)部直播生態(tài)的一次重大嘗試。

直播電商是一座金礦

成立至今，快手一直都在講普惠的故事?？焓稚先巳似降? 宿華選擇為不被關(guān)注的大多數(shù)做一款工具型的產(chǎn)品?？焓值腟logan 是“記錄世界，記錄你。”沒有濾鏡，真實(shí)記錄，不設(shè)范圍，不設(shè)門檻。

在運(yùn)營規(guī)則上，宿華堅(jiān)持“普惠”。

快手誕生于2011年，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，快手從轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。創(chuàng)始人宿華和程一笑以“記錄世界、記錄你”主旨，為散落在主流互聯(lián)網(wǎng)邊緣人敞開了大門。

2013年10月，快手正式確定做短視頻社交。官方資料顯示，2015年6月，快手用戶達(dá)到1億。2016年2月，快手用戶突破3億。創(chuàng)業(yè)6年，宿華和程一笑一直專注于短視頻的產(chǎn)品，快手坐上了中國短視頻平臺(tái)的頭把交椅。

起初快手上是不允許做廣告和交易的，但如此龐大的需求使得快手官方開始正視用戶的需求。

“快手商業(yè)化經(jīng)過很長時(shí)間的小規(guī)模嘗試，是按照我們認(rèn)為比較合適的節(jié)奏在做的。我們觀察他們的交易過程，通過平臺(tái)的幫助使他們的宣傳、支付、售后、發(fā)貨更方便?！彼奕A說。

2018年，快手曾委托尼爾森對(duì)平臺(tái)上部分商戶進(jìn)行了深度定向調(diào)研，結(jié)果十分意外——在調(diào)研的所有商戶里面，有48%的商戶在快手里面已經(jīng)獲得了商業(yè)的交易，其中有42%的商戶年收益已經(jīng)超過了10萬元以上。

2018年4月，快手內(nèi)部開始測試推出“我的小店”功能。2個(gè)月之后，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)。隨后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，開始著重扶持電商。

2016年12月，快手直播業(yè)務(wù)開啟以來，就稱為快手的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。2018年，快手的直播收入超過200億。

在直播領(lǐng)域，快手花了不到三年時(shí)間，嘗到甜頭。

據(jù)《快手直播生態(tài)報(bào)告》，2019年快手直播日活用戶數(shù)已突破1億，是國內(nèi)最大的直播平臺(tái)之一。2019年7月舉辦的創(chuàng)作者大會(huì)上，官方曾透露快手直播月開播人數(shù)達(dá)200萬，每月總開播時(shí)長超6.8億分鐘。

與此相對(duì)應(yīng)的是：2019年，直播電商的烈火烹油之勢(shì)。11月6號(hào)的快手電商購物節(jié)，辛巴獲得第一，單日直播銷售額突破4億；11月11日，當(dāng)天李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬，薇婭的直播間有粉絲3683.5萬。

顯然，直播間已成為各平臺(tái)賣貨的新戰(zhàn)場。2019年最新發(fā)布的《直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，電商+直播呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場。

直播電商是一座金礦。

但快手在直播電商這一領(lǐng)域的潛力被公眾關(guān)注，卻是源于2019年夏天的一場婚禮。

辛有志，辛巴，一位以“農(nóng)民的兒子”、“淳樸的商人”、“年輕人的模范”等形象示人的快手主播，在去年8月18日，花費(fèi)五千萬請(qǐng)了42位明星——成龍、王力宏、張柏芝、胡海泉等參加其婚禮，之后上了熱搜而爆紅。

婚禮結(jié)束后，辛有志在微博表示，這場婚禮靠直播帶貨創(chuàng)造了1.3億元的營業(yè)額。但是像辛巴這樣有著3447萬粉絲的主播，是在快手土生土長起來，與公會(huì)組織無關(guān)。

快手贊助春晚

與快手直播電商的蓬勃發(fā)展相似，這半年，快手也一改往日的佛系。

自去年6月18日，宿華宣布了年底沖3億DAU的目標(biāo)。這個(gè)KPI在快手內(nèi)部帶來了一些改變?？焓稚虡I(yè)化7月中旬披露的新營銷業(yè)務(wù)目標(biāo)為150億元，年初該目標(biāo)為100億元

此外，快手還成為2020年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，開展春晚紅包互動(dòng)。毋庸置疑，春晚將成為快手日活超3億的重要一戰(zhàn)。

去年12月25日下午4點(diǎn)，中央廣播電視總臺(tái)與快手在京舉辦聯(lián)合發(fā)布會(huì)，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴?？焓殖蔀槔^“BAT”后，又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

春晚“搶紅包”已逐漸成為國人新風(fēng)俗。快手在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，金額創(chuàng)歷史新高。鼠年春晚快手紅包互動(dòng)主題為“點(diǎn)贊中國年”，采用全新的視頻互動(dòng)玩法解鎖搶紅包。

快手為何砸10億現(xiàn)金在春晚發(fā)紅包？業(yè)內(nèi)人士指出，快手拿下央視春晚紅包互動(dòng)項(xiàng)目，對(duì)宿華定下的3億日活的KPI而言，已經(jīng)是取得了第一階段的勝利。

春晚向來被譽(yù)為“頂級(jí)流量池”。據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)：2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。

曾經(jīng)與春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都所獲甚豐，百度App的“好運(yùn)中國年”互動(dòng)次數(shù)達(dá)208億；微信、支付寶、抖音借此擴(kuò)展線下用戶和支付通道。

中央廣播電視總臺(tái)央視副總編輯、總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明在發(fā)布會(huì)上致辭：“這次，一臺(tái)連續(xù)舉辦了37年的晚會(huì)和一家成立9年的科技企業(yè)握手在一起，這是傳統(tǒng)和未來的交融和結(jié)合，是一種文化的合作、高度的合作?！?/p>

快手創(chuàng)始人宿華認(rèn)為，“每天，超過2億人在快手記錄生活的點(diǎn)滴，不同地區(qū)、年齡的人群、豐富多元的生活方式在此遇見，互動(dòng)交融，共同匯聚成熱氣騰騰的人間煙火。2019年，1900萬人通過快手獲得收入，超過500萬人來自貧困地區(qū)”。

現(xiàn)在看來，快手和春晚的牽手，對(duì)日活用戶增長有不小的拉動(dòng)。

文：薛芳@騰訊深網(wǎng)

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