集和?泛家居創(chuàng)始人黃君慶：“非常時期，家居品牌如何跨越品類，驅(qū)動增長？”

集和?泛家居創(chuàng)始人，國際名家具線上公益社群分享。

2020年開春，一場突如其來的疫情使整個中國經(jīng)濟遭受了前所未有的劇烈沖擊，家居企業(yè)影響尤為嚴重，工廠停工、展會延期、產(chǎn)品滯銷，家居企業(yè)界憂心忡忡。

冬天總會過去，春天終將到來，挑戰(zhàn)和機會并存，這次這疫情讓大家長時間呆在家里，從另外一個方面來說，更加反映了擁有一套好的房子，裝修一個好的家，為家人創(chuàng)造更好的居家環(huán)境的重要性，或?qū)⒅苯犹岣吆透淖內(nèi)藗兊钠焚|(zhì)居家意識，進而側(cè)面助推家居行業(yè)的健康發(fā)展。

家居企業(yè)該如何思考與行動？為此我結合過往操作的實戰(zhàn)案例，給出3點思考。

• 第一點思考：2020年對家居企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么？
• 第二點思考：家居企業(yè)疫情之下應該如何改變？
• 第三點思考：家居企業(yè)如何跨越品類，驅(qū)動增長？

2020年對家居企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么？

我的答案：消費者需求的改變

三十到六十年代

饑渴市場，人們通過刻苦耐勞，即使是家庭作坊，只要生產(chǎn)出來家具就能賣，唯一需要提升的只是技術、產(chǎn)能、規(guī)模。消費者的需求主要圍繞功能消費。

七十到八十年代

交通基建設施快速發(fā)展，消費進入大眾化市場，廣東的家具可以賣到全國了，饑渴市場遠遠沒有被滿足，對于企業(yè)而言，效率、成本成為核心競爭力。

九十年代

開始全球一體化市場，貼牌、代加工類型企業(yè)蓬勃發(fā)展，渠道端變成最重要的資源，渠道為王。與此同時，企業(yè)除了比拼效率本身，更多需要思考產(chǎn)品差異性、形象差異性。消費者對產(chǎn)品的選擇更有主觀意識。

又過了10多年之后，阿里巴巴崛起、大家發(fā)現(xiàn)天貓、京東出來了，全球價值互聯(lián)時代到來，消費者想買一個品牌而買不到的可能性變得非常小，天貓、京東、淘寶上什么都有。

在這種情況下影響消費者決策因素是什么呢？你會發(fā)現(xiàn)家居建材市場人流稀疏，而在生產(chǎn)端以前是短缺經(jīng)濟，現(xiàn)在變成了過剩經(jīng)濟，當你面對這么多選擇的時候意味著價值多元化的時代到來了。

中國已經(jīng)有2.5億中產(chǎn)階級，2025年中國將出現(xiàn)5億新中產(chǎn)。未來家居品牌要成功的話，必須牢牢地鎖定和影響這群主流消費人群，他們是意見領袖，他們是中國消費市場的風向標人群，他們定義了品牌，引領了潮流。

他們消費精明，愿意將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品上。他們?yōu)轱L格埋單，不一定要低價，要具有心理滿足感，不要談什么剛需，要有逼格能體現(xiàn)我是什么樣的人，沒有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不僅要提供功能，更應該能成為社交貨幣。

例如：95后喝喜茶僅僅因為喜茶好喝嗎？為了好喝會排隊2個小時值得嗎？喜茶能帶來的是社交貨幣，一個女孩拿著一杯喜茶在一起自拍，就是跟潮流自拍，這足以讓女孩在漫長的隊伍里等待。

家居企業(yè)應該從解決問題到生活意義的創(chuàng)新、強化體驗、強化意義，從使用產(chǎn)品到彰顯生活方式，從趨同消費到個性消費，從物質(zhì)追求到精神愉悅。

林氏木業(yè)，正是理解了當下消費者所需，2017年與集和泛家居團隊合作，進行了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型，從單純的性價比，轉(zhuǎn)型到新零售模式，強化年輕生活方式的輸出，從產(chǎn)品功能到生活意義的轉(zhuǎn)變。在疫情之下，林氏木業(yè)2020年春節(jié)線上訂單銷售額同比增長了約20-30%。

家居企業(yè)疫情之下應該如何改變？

我的答案：打造品牌

家居品牌經(jīng)營，通常喜歡馬上見效，如何馬上見效？搞促銷，拉流量。所以大家銷量一不好就促銷，后來就不促不銷，利潤越來越薄，陷入惡性循環(huán)。

商戰(zhàn)的根本是：打贏消費者心智之戰(zhàn)

每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題，你是誰？你的差異化在哪里？說出選擇你而不選擇別人的理由。

簡一大理石的創(chuàng)始人李總，非常清晰這一點，2013年在競爭激烈的瓷磚行業(yè)硬生生的切出來一個新品類：大理石瓷磚，通過線上線下全渠道的飽和攻擊，牢牢占領了這個品類定位；2016年簡一與集和泛家居團隊合作，更新品牌形象，讓線下體驗流程更高端化、國際化，鞏固了行業(yè)領導品牌地位。

另外一個代表性家居企業(yè)—皮阿諾，2018年集和泛家居與皮阿諾合作，目的是在同質(zhì)化十分嚴重櫥柜定制行業(yè)，強化自身的核心價值，打贏消費者心智之戰(zhàn)。

集和團隊對于消費者進行調(diào)研、分析、幾多次頭腦風暴，確定了以“收納”作為品牌的核心賣點，用“9”字作為視覺錘，強化“9重收納”的概念，進行大量的傳播；產(chǎn)品的研發(fā)也是聚焦解決中國消費者廚房的收納問題而研發(fā)，在2020年2月17日公布的財務數(shù)字中，皮阿諾2019年業(yè)績比上年同期增長32.53%，凈利潤比上年同期增長23.85%，股價比上年同期增長24.18%。非常成功的一次轉(zhuǎn)型。

在價值多元化時代，企業(yè)的競爭力是什么？是品牌認知。

因為你有認知才有選擇，你跟競爭對手必須形成最有利于自身企業(yè)的差異化，構建獨特的品牌認知優(yōu)勢。

家居企業(yè)如何跨越品類，驅(qū)動增長？

我的答案是：服務

所有企業(yè)都會是服務型企業(yè)

舉一個案例：美國的蘋果公司，2019年第一季財報顯示，相較2018年同期下滑了5%，但服務業(yè)務增長了19.1%，蘋果因此宣布，轉(zhuǎn)型為數(shù)字服務型公司。

中國市場高速增長的紅利已經(jīng)結束了，我們被市場推動不斷向前發(fā)展的十五年紅利期已經(jīng)結束了。二十五年以后，中國可能只有七八億人口，而且老齡化，人口紅利退去。

移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時長已到極限，沒有增量了，移動互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場，流量成本會遏制不住的持續(xù)上升，流量紅利也即將退去。

當下的我們進入了一個存量客戶的精細化服務時代，需要非常關注的就是軟實力的競爭，也就是服務的競爭。服務的拉升會增加品牌美譽度與消費者忠誠度。

例如口紅一哥李佳琦，他的采訪里面有一段話：我在站柜臺的時候來買口號的女士擔心試用裝的口紅不干凈，不愿意嘗試，因此成交率低，我作為一位男生涂改這位女士看，讓這位女士相信涂在她的嘴巴上也很好看，現(xiàn)在我只是把這個服務放在直播里而已。

簡一大理石瓷磚李總，最近分享了疫情消退后他們的增長模式：社區(qū)營銷模式重要性將被拉升，這也意味著需要陶瓷可以在家提供點對點和一對一的網(wǎng)格式、精細化服務。同時上線了簡一云商學院APP，集體在線參加學習，提升品牌服務商的服務能力，從行業(yè)型品牌轉(zhuǎn)為消費服務型品牌。

• 通過優(yōu)質(zhì)服務可以獲取客戶
• 通過優(yōu)質(zhì)服務可以變現(xiàn)產(chǎn)品
• 通過優(yōu)質(zhì)服務可以強化品牌
• 流量紅利退去，每個企業(yè)都會是服務型企業(yè)

早在2013，維意定制的歐陽總洞察到這一點，集和泛家居團隊與維意合作，從新定位；把過往的定制大師定位轉(zhuǎn)型為時尚生活倡導者的定位，提供免費的定制服務。

過往的定制家居企業(yè)出方案都要給定金，維意利用先天優(yōu)勢，以免費的設計服務作為切入口，改變了行業(yè)的規(guī)則、打開了流量端口；從而讓很大一部分的家裝公司業(yè)務都轉(zhuǎn)移到維意品牌上，很好的驅(qū)動了增長。

同樣以服務切入市場的品牌還有2019年才誕生的新品牌-縱購商城。

縱購商城是聯(lián)塑集團投資的新零售品牌，2018年與集和泛家居團隊深入合作，為了幫助各大五金建材店，平臺化、數(shù)字化、像管理超市一樣的管理自己的門店。在模式陳舊的五金領域開拓了一套嶄新的新零售模式。

最后我想引用股神巴菲特的一句話：在別人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪。巴菲特的這句話的核心精神是提醒投資者（包括警醒巴菲特自己）在任何時候都要理性、冷靜、有主見、不盲從。

五年之后我們來回看這次疫情，應該是中國經(jīng)濟的一次分水齡，也是家居行業(yè)的一次分水嶺，大家冷靜的抓住本次機會調(diào)整好自身的企業(yè)，迎接新一輪的發(fā)展。

文源：集和品牌

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