日活創(chuàng)新高，快手的壓力卻更大了

北京時(shí)間 11 月 23 日下午，快手發(fā)布了 2021 年第三季度財(cái)報(bào)。

這是一份超出分析師預(yù)期的財(cái)報(bào)?？焓?2021 年第三季度總營收為人民幣 205 億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的 201 億元，較 2020 年同期的人民幣 153.6 億元增長(zhǎng) 33.4%。收入增長(zhǎng)換來的是該季度經(jīng)調(diào)整后 48.2 億元的虧損，這一數(shù)字與今年二季度 47.7 億元的經(jīng)調(diào)整后虧損基本持平，較 2020 年同期的 9.6 億元擴(kuò)大 402%。

在快手目前的三大核心業(yè)務(wù)——線上營銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（包括電商）中，除直播同比略降 3% 至 77.2 億元外，其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)。其中，線上營銷服務(wù)同比增長(zhǎng) 76.5% 至 109.1 億元，連續(xù)第三個(gè)季度保持了對(duì)總營收超過一半的貢獻(xiàn)（52.2%）；包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為 18.6 億元，同比增長(zhǎng) 53%。

快手的三季度財(cái)報(bào)中最受外界關(guān)注的是其用戶增長(zhǎng)情況。

該季度快手的 DAU（日活躍用戶數(shù)）為 3.2 億，也是自今年春節(jié)期間沖到的 5 億 DAU 后達(dá)到的又一歷史高點(diǎn)。MAU（月活躍用戶數(shù)）為 5.7 億，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為 108.8 分鐘，也都創(chuàng)下了新高。

三季度的用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)給快手 4 億 DAU 的中期目標(biāo)增添了信心，不過如果結(jié)合目前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)其財(cái)報(bào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)快手在增收方面依然存在不少壓力。

組織調(diào)整和內(nèi)容升級(jí)初見成效

先來看一看財(cái)報(bào)中傳遞出積極信號(hào)的一面。

今年 6 月，快手進(jìn)行了上市后的首輪組織大調(diào)整。增長(zhǎng)部門是這次調(diào)整涉及的主要部門之一——此前由快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)部被取消和拆分，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)整體劃歸快手的最高產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、快手高級(jí)副總裁王劍偉負(fù)責(zé)。這意味著快手打通了產(chǎn)品和增長(zhǎng)部門，有助于其 ” 推動(dòng)用戶全周期管理 “。

隨后的 9 月，快手又進(jìn)行了一輪重要的組織架構(gòu)重組，將業(yè)務(wù)從基于職能型的架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑聵I(yè)部制的架構(gòu)。這一過程中快手正式設(shè)立了專門的產(chǎn)運(yùn)線部門，負(fù)責(zé)快手用戶的拉新和留存。

現(xiàn)在看來，快手在組織調(diào)整中一系列圍繞用戶增長(zhǎng)的舉措正初見成效。

三季度快手達(dá)到的 3.2 億 DAU，季度環(huán)比增速也是自去年二季度以來創(chuàng)下的新高。5.7 億 MAU 下，單季度增加月活用戶 6670 萬，同樣為 2020 年二季度以來最大季度凈增。

組織調(diào)整是快手用戶增長(zhǎng)的底層保障，吸引用戶最直接的方式則要靠?jī)?nèi)容。

三季度成為快手的獲客旺季可以歸因?yàn)閮蓚€(gè)事件的影響。一個(gè)是 7 月底 8 月初舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)，早在 5 月下旬，快手就宣布獲得了 2020 東京奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，用戶可以通過快手網(wǎng)站、快手 APP、AcFun APP、快影 APP 等應(yīng)用點(diǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)的全部賽事，并利用相關(guān)素材進(jìn)行二創(chuàng)。四年一度的奧運(yùn)會(huì)對(duì)用戶有著絕對(duì)吸引力，這也是快手自去年底重點(diǎn)發(fā)力體育垂類內(nèi)容以來，達(dá)成的一個(gè)標(biāo)志性事件。

橫跨暑期的三季度也成為快手內(nèi)容產(chǎn)出的重要節(jié)點(diǎn)。比如快手在該季度就圍繞其今年以來重點(diǎn)投入的短劇內(nèi)容推出了快手短劇 ” 暑期檔 ” 的概念，上新了超過 50 部短劇——根據(jù)快手在財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)，三季度平臺(tái)單部累計(jì)觀看量超 1 億的短劇超過了 850 部，快手應(yīng)用的短劇日活躍用戶達(dá)到 2.3 億。此外，快手也圍繞其今年以來增速最快的泛知識(shí)等內(nèi)容在三季度進(jìn)行了不同程度的布局。

這些內(nèi)容對(duì)快手三季度用戶增長(zhǎng)創(chuàng)下新高無疑都有推動(dòng)作用。

作為一家內(nèi)容平臺(tái)，快手對(duì)內(nèi)容的思考和布局其實(shí)也關(guān)系到其財(cái)報(bào)中的另一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)指標(biāo)——線上營銷服務(wù)收入（以下用廣告收入指代）。

三季度快手廣告收入 109.1 億，依然是給快手貢獻(xiàn)最多的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，但細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)，76.5% 的同比增幅比起上個(gè)季度的 156% 來卻降了不少。事實(shí)上，這已經(jīng)是快手廣告收入連續(xù)第四個(gè)季度呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)——從 2020Q4 至 2021Q3，快手線上營銷服務(wù)的同比增幅分別為 170%，161%，156% 和 76.5%。

快手廣告收入增速放緩受到多種因素的影響。表面上看，快手在該季度的廣告收入表現(xiàn)實(shí)際也是和整個(gè)行業(yè)大環(huán)境相吻合的，受到監(jiān)管影響，不只是快手，其他很多公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也都不是很好看。另據(jù)上證報(bào)近期報(bào)道稱，過去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是自 2013 年開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)此種情況。

不過，快手廣告收入增速放緩或許能夠反映出一些更本質(zhì)的問題。

在獲客旺季，快手依靠大量的公域內(nèi)容供給理論上也應(yīng)該換得更高的廣告收入，但從結(jié)果來看效果卻并不明顯。這說明快手目前力推的體育、短劇和泛知識(shí)等等內(nèi)容，尚未在廣告主心目中建立認(rèn)知，還無法為快手轉(zhuǎn)化更多收入?？焓治磥硪廊恍枰ニ伎歼@些內(nèi)容垂類商業(yè)價(jià)值的問題（尤其是短劇這樣的新興品類和泛知識(shí)這樣可能原本商業(yè)價(jià)值就有限的品類）。

另一方面，目前快手廣告收入有一大部分都是依賴電商廣告，其增速放緩實(shí)則也能反映出電商業(yè)務(wù)的一些問題。

電商依然沒有長(zhǎng)大

今年 4 月的快手光合大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬首次宣布，快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正在內(nèi)測(cè)為電商商家提供 ” 更確定性成長(zhǎng)的營銷平臺(tái) ” ——磁力金牛。5 月 18 日，快手磁力引擎（商業(yè)化）旗下電商營銷平臺(tái)磁力金牛官網(wǎng)正式上線。

磁力金牛是什么？

作為一款整合了快手小店通（幫助商家漲粉、引流、轉(zhuǎn)化購買的工具）和粉條（為商家提供付費(fèi)推廣服務(wù)）的工具，很明顯，快手希望通過磁力金牛的上線進(jìn)一步發(fā)揮廣告與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同作用。這也能夠在某種程度說明為什么目前快手有很大一部分廣告收入都依賴電商廣告。

三季度，快手包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為 18.6 億元，同比增長(zhǎng) 53%，環(huán)比二季度的 19.8 億元?jiǎng)t微降了 6%。并且比起二季度 212.9% 的同比增幅，三季度 53% 的增幅明顯也出現(xiàn)了放緩。

這不是一個(gè)投資人希望看到的結(jié)果。

電商和廣告收入增速雙雙放緩背后說明的問題是，快手目前仍然沒有找到一條穩(wěn)定、持續(xù)的電商發(fā)展道路，至少反映在財(cái)報(bào)中的成績(jī)還沒有那么明顯。

目前快手對(duì)電商的布局仍處在通過扶持主播、品牌提升 GMV 以及廣告收入的階段，這種初級(jí)的電商形態(tài)也決定了快手電商不論是用戶購買頻次、商品豐富度還是商家品質(zhì)上都無法與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比。其規(guī)模反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，是電商業(yè)務(wù)對(duì)總營收的貢獻(xiàn)只有 9%（三季度數(shù)據(jù)）。

商品質(zhì)量不高是快手電商一度被外界詬病之處。

曾有分析指出，快手電商的狀態(tài)類似于幾年前的拼多多，不追求盈利而更在乎用戶的購買習(xí)慣。但不同于拼多多能夠聯(lián)合品牌以百億補(bǔ)貼向上兼容，快手電商還始終徘徊在價(jià)格戰(zhàn)，也因?yàn)槠湄浧泛芏喽际且缘统杀?、單價(jià)百元以內(nèi)的商品居多。這些商品大都缺乏透明的價(jià)格體系，使得用戶只能通過對(duì)主播的判斷進(jìn)行交易。

快手電商生態(tài)很長(zhǎng)一段時(shí)間都依靠粉絲眾多的頭部主播，但這容易造成的一個(gè)問題是，一旦這些手握巨大流量和話語權(quán)的主播在帶貨時(shí)出問題，很容易反噬平臺(tái)的口碑。去年底的辛巴假燕窩事件和今年 5 月主播 ” 驢嫂平榮 ” 售賣朵唯山寨手機(jī)都對(duì)快手電商的口碑造成了不好的影響。據(jù)報(bào)道，作為應(yīng)對(duì)，快手對(duì)大 V 帶貨不設(shè)定 GMV 目標(biāo)，限制其帶貨次數(shù)，甚至 ” 封殺 ” 部分大 V。

出于以上種種原因，快手在今年 7 月的電商服務(wù)商大會(huì)上，提出了 2021 年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。其中首次提出的 ” 大搞品牌 “，也被認(rèn)為是快手對(duì)外界認(rèn)為的其商品質(zhì)量不高的回應(yīng)。

然而正如品玩在《為啥直播間就一定要最低價(jià)？》一文中分析的那樣，直播電商往往將促銷常態(tài)化作為商業(yè)邏輯，這實(shí)際和一些品牌商家的利益并不相符。并且直播電商依靠信任背書，很多時(shí)候也會(huì)削弱品牌的影響力，同樣不是后者想要的。從這個(gè)角度而言，快手與品牌商家的磨合依然需要時(shí)間。

9 月，小鵬汽車線上發(fā)布會(huì)上線快手，快手寄希望于通過類似的品牌活動(dòng)讓市場(chǎng)看到其品牌營銷潛力

快手在電商業(yè)務(wù)上的徘徊，也使其最終做出了下調(diào) GMV（電商交易總額）目標(biāo)的決定—— 10 月有報(bào)道稱，快手電商將 2021 年的 GMV 目標(biāo)從 7500 億 -8000 億元下調(diào)至 6500 億元，下調(diào)幅度 13.3%-18.8%。相比之下，抖音今年 GMV 目標(biāo)仍為 1 萬億元。

即便如此，快手今年內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)這一下調(diào)后的目標(biāo)，壓力依然不小。財(cái)報(bào)顯示，三季度快手 GMV 為 1758 億元，而今年上半年，快手電商 GMV 合計(jì)為 2640 億元——也就是說，快手需要在四季度完成 2102 億元的 GMV，才能實(shí)現(xiàn) 6500 億元的目標(biāo)，然而事實(shí)是，今年的前三個(gè)季度快手每季度的 GMV 都沒有超過 2000 億元。

一面是快手的電商策略成效還不明顯，另一面，原本已經(jīng)縮減收入比重、寄希望于能在其他業(yè)務(wù)彌補(bǔ)收入的直播，三季度的表現(xiàn)也不甚理想。

三季度，快手以虛擬禮品打賞等為主的直播收入為 77.2 億，同比降 3%。Q2 這一數(shù)字則為 71.9 億元，同比降 14%。作為快手曾經(jīng)的第一大支柱業(yè)務(wù)（占總營收比重一度達(dá) 80% 以上），今年以來直播收入占總營收比重一直在持續(xù)降低，從一季度的 43% 降至了三季度的 38%。

未來很長(zhǎng)一段時(shí)間快手都需要面對(duì)收入壓力的問題。不過比起現(xiàn)在能不能賺錢，資本市場(chǎng)似乎對(duì)快手用戶增長(zhǎng)情況要更興奮。財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手股價(jià)連續(xù)兩天實(shí)現(xiàn)了上漲。