明年品牌增長(zhǎng)在哪里？快手商業(yè)化理清全鏈思路

2020年，相信不少品牌的增長(zhǎng)步調(diào)都曾被打亂。但隨著經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，新一輪的增長(zhǎng)目標(biāo)又?jǐn)[在了品牌面前。到了年末，CMO們也開始紛紛探尋2021年品牌的增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)：明年的“品銷合一”目標(biāo)又該如何達(dá)成？

為了幫助品牌決未來增長(zhǎng)問題，各平臺(tái)也在年底陸續(xù)發(fā)布了品牌賦能計(jì)劃。007注意到，快手相當(dāng)實(shí)誠(chéng)。因?yàn)樗纳虡I(yè)化能力，直接靠品牌增長(zhǎng)數(shù)據(jù)說話。

11月30日，快手磁力引擎在“2020磁力大會(huì)”上發(fā)布了這支新的品牌TVC，進(jìn)一步向業(yè)界傳遞“讓品牌更有吸引力”的價(jià)值主張。豐富的生態(tài)+完善的產(chǎn)品+多元的策略，快手磁力引擎已經(jīng)成長(zhǎng)為品牌短視頻+直播營(yíng)銷的新引擎。

01 吸引力從何而來？

巴拉巴拉童裝某線下門店，疫情期間線上月收入40W+。

去年12月起，思皓乘坐用車新車發(fā)布必上快手，并通過公私域聯(lián)動(dòng)玩法，創(chuàng)造了線上獲客8000+，品牌矩陣號(hào)累積350W+精準(zhǔn)粉絲的記錄。

片中美妝博主直播間內(nèi)，單價(jià)8000元商品被瘋狂搶購的案例，則來自“快手美妝一哥”瑜大公子。入駐快手13個(gè)月，單場(chǎng)GMV1.36億，瑜大公子已成為“快手億元俱樂部”里的新成員。

3C家電單場(chǎng)銷售達(dá)3.1億的新聞，很多人大概有耳聞——正是董明珠首次在快手的帶貨直播。

以上這些數(shù)據(jù)都挺讓007驚訝的?？赡艽蠹乙呀?jīng)習(xí)慣了一場(chǎng)直播動(dòng)輒上億銷售額的新聞。但事實(shí)上，在非頭部主播帶貨的直播間，尤其家電、汽車這種大宗消費(fèi)品，要達(dá)成這樣的業(yè)績(jī)并不容易。而董明珠的3.1億銷售額，也恰好說明，快手對(duì)各個(gè)圈層的品牌都具有非常強(qiáng)的吸引力。

這種吸引力也是快手磁力引擎賦能給品牌的。讓廣告鏈接大眾、讓商家吸引消費(fèi)、讓品牌住進(jìn)生活——片中三個(gè)吸引力內(nèi)容，對(duì)應(yīng)的正是品牌影響用戶決策的增長(zhǎng)全鏈路：“廣告觸達(dá)，建立認(rèn)知與興趣”—“品牌、達(dá)人內(nèi)容進(jìn)一步吸引，刺激轉(zhuǎn)化”—“品牌理念及生活方式深入，形成消費(fèi)習(xí)慣，并沉淀品牌資產(chǎn)”。

“讓品牌更有吸引力”，這句話里，藏著的，是理想，是承諾，是期待，是決心，是傳承，是“有我，你變得更好”的利他主義情結(jié)。這不只是一個(gè)口號(hào)，而是一種平臺(tái)生態(tài)，篤定的初心和信念，代表了磁力引擎，與其他商業(yè)品牌共生共榮共贏的美好戰(zhàn)略愿景。

快手希望，磁力引擎能成為一個(gè)商業(yè)生態(tài)的催化劑，讓所有靠近的客戶，都起化學(xué)反應(yīng)。最終，讓快手的磁力，成為品牌的磁力，讓快手的吸引力，化作客戶的吸引力。

02 如何創(chuàng)造吸引力？

事實(shí)上，在這條視頻背后，是快手磁力引擎的持續(xù)升級(jí)。那么快手磁力引擎具體又是如何應(yīng)用增長(zhǎng)全鏈路，助力品牌“品銷合一”的？2021年，品牌如何才能像這些案例中的品牌一樣，發(fā)現(xiàn)“品銷”增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)？根據(jù)磁力大會(huì)發(fā)布內(nèi)容及具體案例，007總結(jié)出了以下三步。

A、公私域流量打通，全面提升轉(zhuǎn)化質(zhì)效

今年快手磁力引擎基礎(chǔ)升級(jí)，就是全面打通公私域流量。快手公域擁有極強(qiáng)的觸達(dá)力，利于拓寬品牌影響力渠道，增長(zhǎng)流量。私域則有著極強(qiáng)的信任力，利于轉(zhuǎn)化及后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

思皓乘用車便是磁力引擎打通公私域后的流量紅利受益者。

思皓乘用車新車上市的快手營(yíng)銷策略并不復(fù)雜：通過開屏、粉條，優(yōu)質(zhì)達(dá)人聯(lián)動(dòng)等進(jìn)行公域造勢(shì)，聚合流量，再通過品牌經(jīng)銷商矩陣號(hào)承接、沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期流量深耕。

由此，快手磁力引擎就將公域流量導(dǎo)入了品牌私域流量池。除了實(shí)時(shí)銷售增長(zhǎng)和粉絲沉淀，其后鏈路轉(zhuǎn)化也很可觀——據(jù)了解，思皓的某經(jīng)銷商來自快手的線索成交量占比70%。

可見在觸達(dá)環(huán)節(jié)，公私域流量打通，讓快手3億+日活都能為品牌流量增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化提供機(jī)會(huì)。

那么如何才能真正讓公私域打通的流量機(jī)會(huì)，為品牌所用，并在流量轉(zhuǎn)化為銷量的基礎(chǔ)上，提升品牌力？這時(shí)候快手建立在老鐵文化之上的內(nèi)容，就成為了吸引力關(guān)鍵。

B、發(fā)揮“強(qiáng)社交”內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，深耕老鐵經(jīng)濟(jì)

在刺激流量轉(zhuǎn)化上，快手平臺(tái)自帶的“老鐵文化”有天然優(yōu)勢(shì)。

不同于更多平臺(tái)單憑創(chuàng)意做內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，快手內(nèi)容是“人+創(chuàng)意”的生產(chǎn)模式，即快手主播本身就是內(nèi)容的一部分，是重要吸引力。

快手內(nèi)容生產(chǎn)也多以可互動(dòng)、可模仿、可交流的強(qiáng)社交內(nèi)容出發(fā)。因而主播與老鐵建立的深厚情誼可以為內(nèi)容吸引力加分，打造用戶們喜歡看的品牌廣告。同時(shí)，主播帶貨又并非單方面消耗主播影響力。主播們不斷產(chǎn)出的強(qiáng)社交內(nèi)容和各種福利帶貨，其實(shí)是在繼續(xù)加固主播與老鐵情誼。

從老鐵人群中走出來的主播，對(duì)其受眾而言有著“自己人”的強(qiáng)認(rèn)同感和更強(qiáng)的群體影響力和信任度。

這也就注定了快手主播為品牌在公私域拓寬流量后，在私域下的內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)。甚至許多在其他直播間賣不動(dòng)的大件消費(fèi)品，或高價(jià)消費(fèi)品，往往能在快手主播的“老鐵”中找到大批消費(fèi)者。2020年上半年，快手電商GMV高達(dá)1096億，月復(fù)購率為60%。快手平臺(tái)消費(fèi)意愿、消費(fèi)轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度都極高。這都是“老鐵文化”的魅力。

據(jù)悉，快手還在批量扶持像瑜大公子一樣的老鐵主播，并不斷以其數(shù)據(jù)分析能力，指導(dǎo)主播內(nèi)容生產(chǎn)，將其“人+內(nèi)容”模式繼續(xù)復(fù)制到更多行業(yè)。

C、尋求用戶價(jià)值共鳴，持續(xù)加碼品牌力

通過老鐵內(nèi)容，品牌與快手用戶搭建的不僅僅是“買賣關(guān)系”，還有更高階的品牌與群體文化的共鳴。

比如董明珠在上快手為格力帶貨之前，其實(shí)已經(jīng)在其他平臺(tái)上進(jìn)行過帶貨嘗試，但最終成交量都并未達(dá)到預(yù)期。直到快手這場(chǎng)直播，才重塑了董小姐對(duì)“直播帶貨模式”的信心，并表示要“把直播常態(tài)化”。

為什么董明珠在快手成功了？

眾所周知，董明珠一向都以直率、接地氣的性格聞名，這與快手老鐵文化高度重合。因而即使這位女企業(yè)家初次上快手，也能在直播間里收獲老鐵們的廣泛認(rèn)同。以“董明珠”為重要文化符號(hào)的格力品牌，也自然能在快手受到青睞，與老鐵用戶們建立更深厚的情感鏈接。

由此可見，能夠產(chǎn)出“老鐵內(nèi)容和價(jià)值觀”的品牌，都能在快手找到忠實(shí)用戶。對(duì)于更多品牌而言，它們也能在與老鐵用戶們的互動(dòng)中，豐富品牌影響力與內(nèi)涵，打造更有說服力的國(guó)民度。

從公私域流量打通，為品牌流量增長(zhǎng)擴(kuò)容，到老鐵內(nèi)容達(dá)成高效轉(zhuǎn)化和用戶品牌情感積蓄，快手磁力引擎正在為品牌“品銷合一”的目標(biāo)全面賦能。

03 持續(xù)收獲品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)

在“以用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”為核心的新營(yíng)銷時(shí)代，除了幫助品牌實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化與品牌影響力提升外，快手磁力引擎還有個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能“幫助品牌進(jìn)行用戶資產(chǎn)沉淀”，布局未來長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

這種沉淀并不完全等同于私域流量沉淀，而更側(cè)重于流量的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單來說就是，快手磁力引擎基于其數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)特性，能夠從每一次營(yíng)銷中收集用戶行為數(shù)據(jù)，并為品牌提供全面的用戶、流量、商品、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)分析，以此指導(dǎo)未來的品牌營(yíng)銷決策，幫助激活沉淀下來的用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。

現(xiàn)在，相信不少品牌已經(jīng)能從快手磁力引擎的案例中，看到一些自身增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但007認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，從快手磁力引擎這一角，更應(yīng)該看到一種趨勢(shì)：品牌面對(duì)的新數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境，正在各平臺(tái)的推動(dòng)下發(fā)生巨變。“品銷”效率增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌們也面臨著更緊迫的轉(zhuǎn)型需求。而品牌想要獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，唯有不斷拓展?fàn)I銷思路，擁抱新工具，爭(zhēng)取在數(shù)字營(yíng)銷變革中，率先走到行業(yè)前端。

源：公關(guān)界的007

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