王智遠(yuǎn)：品牌升級(jí)公關(guān)的10大“套路”

任何一個(gè)品牌，都會(huì)面臨品牌升級(jí)的時(shí)候，品牌升級(jí)可以理解為“改頭換面”，也可以理解為激活市場(chǎng)，市場(chǎng)所看到的品牌升級(jí)常規(guī)有”LOGO”的升級(jí)，也有戰(zhàn)略的升級(jí)，品牌的升級(jí)，簡(jiǎn)單來(lái)講，要么是優(yōu)化顧客體驗(yàn)，要么是從市場(chǎng)搶占更多的份額，品牌何時(shí)升級(jí)？品牌升級(jí)的公關(guān)套路有哪些？

1-為什么要做品牌升級(jí)-

如果要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，我想到的第一關(guān)鍵詞是“搶占市場(chǎng)份額”and“改頭換面”，品牌升級(jí)就好比一個(gè)產(chǎn)品從1.0升到2.0，優(yōu)化更多的技術(shù)，優(yōu)化更多的體驗(yàn)。但是優(yōu)化之后，需要把做的事情“說(shuō)”出去，告訴用戶，就會(huì)產(chǎn)生升級(jí)的動(dòng)作。

二者是，品牌目前在一個(gè)垂直領(lǐng)域做的還不錯(cuò)，想在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，或者一個(gè)大的領(lǐng)域市場(chǎng)搶占更多的用戶，通常會(huì)做策略性的升級(jí)，升級(jí)后會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略，比如創(chuàng)始人經(jīng)常會(huì)講，我們從垂直領(lǐng)域正式進(jìn)軍多品類領(lǐng)域，提供更好的服務(wù)，體驗(yàn)等。背后其實(shí)目的是，我要更多的用戶了，來(lái)告知下你們。

2 -品牌升級(jí)包含哪些-

這里只簡(jiǎn)單的說(shuō)常規(guī)的升級(jí)，傳統(tǒng)基礎(chǔ)的升級(jí)包含：LOGO視覺(jué)的升級(jí)，服務(wù)的升級(jí)，技術(shù)的升級(jí)，體驗(yàn)的升級(jí)。大方向的升級(jí)包含：戰(zhàn)略的升級(jí)，組織架構(gòu)的升級(jí)，門店的升級(jí)，功能的升級(jí)，定位的升級(jí)，使命，愿景，價(jià)值觀的升級(jí)。當(dāng)然還有更多細(xì)節(jié)項(xiàng)目，在這里不錯(cuò)詳細(xì)的解刨。

3-思考品牌升級(jí)要解決什么問(wèn)題-

品牌升級(jí)需要投入大量的時(shí)間和RMB，你可能需要購(gòu)買市場(chǎng)的一些服務(wù)，或者消耗內(nèi)部員工的大量精力，不管是哪一種方式進(jìn)行，都需要慎重考慮。

對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑造往往是由品牌存在某些問(wèn)題，并希望通過(guò)品牌升級(jí)來(lái)解決問(wèn)題。有些問(wèn)題是非常明顯、不可避免的——比如會(huì)員制社交電商“云集”在品牌升級(jí)的前，面對(duì)大量的負(fù)面輿論，傳銷，拉人頭等。

品牌升級(jí)還能解決部分問(wèn)題：

1. 負(fù)面輿論：尤其是惡劣的品牌丑聞
2. 競(jìng)品：當(dāng)你無(wú)法戰(zhàn)勝對(duì)手的時(shí)候，可能需要品牌升級(jí)來(lái)打公關(guān)戰(zhàn)。
3. 企業(yè)合并：假設(shè)你收購(gòu)了一個(gè)品牌，或者合并了，維持原有不變的品牌就行不通了。
4. 品牌戰(zhàn)略調(diào)整：原有品牌不再適用，需要研發(fā)新的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)重新定位。

當(dāng)然，進(jìn)行品牌升級(jí)的理由千千萬(wàn)。但進(jìn)行品牌升級(jí)之前，最好還是想想品牌面臨的具體挑戰(zhàn)和難題，以及升級(jí)之后的品牌如何幫助解決這些問(wèn)題。這樣你就可以避免走入“為了升級(jí)而升級(jí)”的誤區(qū)。一旦決定要升級(jí)，專業(yè)的事情專業(yè)的人做，我建議你還是交給品牌中心去做。

4 -品牌升級(jí)要選擇合適的時(shí)機(jī)-

假設(shè)現(xiàn)在品牌正在考慮升級(jí)，很有可能有一定的原因。選擇品牌升級(jí)最普遍的時(shí)機(jī)是—品牌形象陳就時(shí)，“銷售乏力又缺少新鮮創(chuàng)意，那么重塑品牌形象就有可能讓品牌煥發(fā)生機(jī)。

另外，還有一些比較適合進(jìn)行品牌升級(jí)的情況：

1. 現(xiàn)有品牌形象成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)：可能有很多針對(duì)品牌的負(fù)面輿論，而現(xiàn)有品牌logo和形象已經(jīng)無(wú)法為企業(yè)證言了（云集 環(huán)球捕手升級(jí)就面臨這樣的問(wèn)題）。
2. 市場(chǎng)變化：當(dāng)公司發(fā)覺(jué)用戶期待一個(gè)全新的品牌形象時(shí)，品牌就該考慮升級(jí)了,或者目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，需要脫穎而出。
3. 開拓新市場(chǎng)：現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足公司發(fā)展的需求時(shí)，就要開拓新的市場(chǎng)了。
4. 品牌轉(zhuǎn)型：一種比較極端的情況，完全顛覆之前的品牌戰(zhàn)略。

無(wú)論哪種情況，在進(jìn)行重大決策之前進(jìn)行認(rèn)真思考都是非常值得的。如果你只是看膩了現(xiàn)在的品牌logo，而企業(yè)業(yè)務(wù)仍蒸蒸日上，那么品牌升級(jí)就不太合適了。在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌升級(jí)，肯定會(huì)大有裨益。

5 -品牌小升級(jí)套路一軟文傳播-

除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品之外的硬件設(shè)施，品牌的升級(jí)，需要“說(shuō)出去”，讓更多的用戶和競(jìng)品知道。最基礎(chǔ)的方式：通過(guò)媒介的傳播，這也是小成本的方式，比如產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)，公司為了節(jié)省成本，采用多維度的文章曝光，讓更多用戶知道，優(yōu)化了產(chǎn)品，上線了功能。

比如：

• 請(qǐng)垂直領(lǐng)域的大的KOL寫深度文章。
• 請(qǐng)頭部新型媒體做采訪曝光的手法。
• 給創(chuàng)始人做專屬專訪。

6-品牌大升級(jí)套路二發(fā)布會(huì)-

辦發(fā)布會(huì)也是品牌升級(jí)最常用的公關(guān)傳播方式，貝殼2019年4月23日的品牌升級(jí)就采用了這樣的方式，奧林匹克體育中心，結(jié)合一周年慶典的時(shí)候，辦了一場(chǎng)盛大的升級(jí)活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀約了眾多的新興媒體，行業(yè)的KOL，來(lái)做內(nèi)容的傳播。

7 -品牌升級(jí)套路三明星代言-

明星代言的形式，通常就是一個(gè)大的公關(guān)傳播，智遠(yuǎn)統(tǒng)稱為“三件套”之一。即：明星代言+LOGO升級(jí)+包裝升級(jí)。對(duì)品牌來(lái)講，也是一個(gè)大的調(diào)整，通常這個(gè)方面也會(huì)結(jié)合戰(zhàn)略的升級(jí)，采用明星代言的形式，我們會(huì)看出這個(gè)品牌基本是在B輪+的融資階段，急需擴(kuò)充市場(chǎng)。

采用明星代言之后，會(huì)看到一波的廣告轟炸接連而來(lái)，比如：“信息流” “地鐵廣告” “網(wǎng)紅” “社會(huì)化營(yíng)銷” “TVC傳播” “綜藝節(jié)目的植入”等等。明星IP背書+廣告TVC也算是營(yíng)銷組合拳之一。

“貝殼”在升級(jí)的時(shí)候，就采用了一連貫的動(dòng)作，比如：請(qǐng)了著名演員“黃軒的代言”，微博做起了大的社會(huì)化營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)采用了“微博開機(jī)報(bào)頭+瀏覽攔截粉絲頭條+熱門搜索及熱搜榜單”組合結(jié)構(gòu)。不算明星代言人，微博數(shù)十萬(wàn)的投入達(dá)到了閱讀量429萬(wàn)+和互動(dòng)量75萬(wàn)+的效果。

這樣的案例還有很多，比如我昨天寫的“高舉高打”的“斗米”也是這樣的手法。明星代言+熱點(diǎn)沖擊+廣告組合拳。

8 -品牌升級(jí)套路四孵化超級(jí)IP-

品牌到了一定的階段，想做更多的社會(huì)化營(yíng)銷的動(dòng)作，如果用品牌的名字去植入，可能會(huì)對(duì)傳播有局限性，如果想讓用戶快速記憶，有很多品牌就采用孵化超級(jí)符號(hào)“IP”的形式。IP有利于互動(dòng)和建立情感的聯(lián)系，前段時(shí)間上市的精品會(huì)員制社交電商平臺(tái)“云集”就是采用這樣的手法。智遠(yuǎn)說(shuō)的品牌升級(jí)三件套之二：“slogan+視覺(jué)+IP”。

品牌孵化的IP小雞，接二連三有了一系列的市場(chǎng)曝光動(dòng)作，比如：TVC的拍攝宣傳,幾百家影院的播出，登陸央視廣告。線下大的公關(guān)活動(dòng)上海博覽會(huì)。

“小雞IP”未來(lái)也可能植入更多場(chǎng)景，比如“綜藝節(jié)目”，“線下快閃店”“音樂(lè)節(jié)”這樣的營(yíng)銷更容易產(chǎn)生情感的共鳴和走進(jìn)用戶。

9 -如何衡量品牌升級(jí)的“效果”-

一個(gè)品牌的升級(jí)也需要建立目標(biāo)，更需要帶來(lái)效果，在進(jìn)行品牌升級(jí)過(guò)程中，要能夠根據(jù)目標(biāo)來(lái)衡量相關(guān)的效果和進(jìn)度，能清楚的知道銷售表現(xiàn)（如何可能的話）。但是對(duì)于品牌認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)的反饋，我們?cè)趺磥?lái)衡量呢？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給予我們很多的便利，通過(guò)以4種方式去衡量，在這里進(jìn)行分享：

1.輿情軟件的分析

輿情分析工具可以一次性分析大量信息，并預(yù)測(cè)輿論趨勢(shì)。你能實(shí)時(shí)掌握整體輿論是正面或負(fù)面的。
但并不是所有人都相信輿情分析。有時(shí)，某一條信息的表達(dá)不會(huì)特別明確，還可能會(huì)是諷刺。但整體來(lái)說(shuō)，輿情分析還是可以快速反應(yīng)公眾態(tài)度的。

2.關(guān)鍵詞的熱度

另一種衡量方式是比較新品牌和原品牌被提及的頻率。如果網(wǎng)友很快就接受了新的品牌名稱，那你就知道你改對(duì)名字了；如果網(wǎng)友仍然堅(jiān)持使用原來(lái)的品牌名稱，那你就可能換錯(cuò)名字了。

3.監(jiān)測(cè)品牌標(biāo)簽

使用簡(jiǎn)潔、獨(dú)特的標(biāo)簽，是監(jiān)測(cè)新品牌網(wǎng)絡(luò)反饋的最簡(jiǎn)單方法。當(dāng)網(wǎng)友使用這些品牌標(biāo)簽時(shí)，你就能知道這些反饋是關(guān)于貴司品牌或產(chǎn)品的。

4.監(jiān)測(cè)投資回報(bào)率

投資回報(bào)率對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要的，如果不能有效衡量效果，那么你就不知道投資是否值得。一些關(guān)鍵的衡量參數(shù)如下：

• 網(wǎng)站點(diǎn)擊率
• 總銷售額
• 網(wǎng)絡(luò)聲量

當(dāng)然，根據(jù)你的目標(biāo)不同，還有很多其他可供衡量的參數(shù)。但是，如果你找不到可以衡量品牌升級(jí)效果的方法，那么品牌升級(jí)就值得思考了。

10-品牌升級(jí)的“坑”-

較多的品牌還是利用傳統(tǒng)的方法進(jìn)行升級(jí)，比如：發(fā)布會(huì)，IP代言，或者公關(guān)活動(dòng),智遠(yuǎn)認(rèn)為，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏發(fā)展“品牌升級(jí)要講究品效合一”，千萬(wàn)不要自嗨。稿子發(fā)了，升級(jí)了，結(jié)果市場(chǎng)沒(méi)什么效果，那就等于沒(méi)升級(jí)。

即使做一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，也要結(jié)合營(yíng)銷去做，想像如何進(jìn)行“品效合一”，比如，現(xiàn)場(chǎng)讓用戶開會(huì)員，尋找“優(yōu)秀體驗(yàn)官”等。每一筆的投入，都要思考起到的作用。

文：王智遠(yuǎn)@王智遠(yuǎn)(Z201440)

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