王智遠(yuǎn):單品牌操盤切入市場方法論

前言
最近經(jīng)常聽朋友講,我要做一個產(chǎn)品,做一個品牌,我認(rèn)識一個供應(yīng)商,廠家可以做OEM,OBM,我這個產(chǎn)品有多好,我有自己的社群,我該怎么推廣自己品牌,怎么變現(xiàn)?怎么從0-1的把品牌基礎(chǔ)打好這樣的問題。

其實(shí),不難講的是,很多人還停留在“流量思維”上,認(rèn)為我有較多的流量,就可以把商品進(jìn)行銷售出去。這個智遠(yuǎn)也認(rèn)可,因?yàn)橹袊袌龃嬖凇罢J(rèn)知差”“信息差”。

這個產(chǎn)品夠好,價(jià)值包裝做的足夠好,在朋友圈發(fā)一發(fā),做一套代理制度,甚至商標(biāo)??都不注冊,都開始售賣的人我在朋友圈見的也多,也賣的挺好。但是真正站在長遠(yuǎn)的角度,一個單品牌怎么才能做大,是我們應(yīng)該思考的地方,智遠(yuǎn)結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)累積以及單品牌從0-1的經(jīng)驗(yàn),今天分享下,沒錢如何做一個品牌。

1 -“搭班子”-

假設(shè)我們要做一個單品牌,以雞蛋為例,我們需要怎么樣的一個團(tuán)隊(duì),基本團(tuán)隊(duì)架構(gòu)在:負(fù)責(zé)人一名,新媒體運(yùn)營一名,品牌營銷策劃一名,PR一名,運(yùn)營總監(jiān)一名,設(shè)計(jì)師兩名,財(cái)務(wù)審計(jì)2名,行政管理HR一名,前臺一名,電商渠道運(yùn)營初期2-3名,供應(yīng)鏈管理一名,物流管理一名,客服一名,這是大概的團(tuán)隊(duì)狀況。

分別負(fù)責(zé)的板塊有:負(fù)責(zé)人整體操盤,運(yùn)營總監(jiān)負(fù)責(zé)監(jiān)督與落地執(zhí)行,新媒體負(fù)責(zé)雙微的注冊,內(nèi)容傳播規(guī)劃,品牌營銷負(fù)責(zé)項(xiàng)目(雞蛋為例)的包裝,品牌VI視覺,手冊,公司使命愿景價(jià)值觀以及后續(xù)營銷的規(guī)劃。

PR負(fù)責(zé)品牌的基礎(chǔ)建設(shè),百度百科,圍墻,PR稿等前期的計(jì)劃以及外圍發(fā)稿渠道的對接。設(shè)計(jì)師主要負(fù)責(zé)所需文件的設(shè)計(jì),VI板塊的掌握,財(cái)務(wù),故名思義,成本的核算,毛利率的核算,審計(jì)等工作,客服負(fù)責(zé)以后入駐新平臺的客服問題以及制定售后標(biāo)準(zhǔn)。

行政HR負(fù)責(zé)前期人員招聘,上班考勤的管理等,如果有必要,可以增設(shè)前臺等,電商渠道運(yùn)營非常的重要,主要負(fù)責(zé)對接和入住電商平臺,比如淘寶,京東,云集,拼多多,每日一淘,貝店這些頭部新電商平臺,供應(yīng)鏈管理主要負(fù)責(zé)人后端業(yè)務(wù),比如產(chǎn)品(雞蛋)的采購,包裝盒等,可以配合倉促物流一起做。

2 -“定策略”-

初期運(yùn)營做一個品牌,建議首先調(diào)查市場需求,競品分析。以(雞蛋)為例,列出平臺銷量較好的幾款產(chǎn)品,比如:德清源,蘭皇,神州,正大,講幾款產(chǎn)品的供貨價(jià),成本價(jià),包裝,體驗(yàn)感等,團(tuán)隊(duì)先從別的平臺下單,感受一遍。

之后開始做工廠的對接,從品質(zhì)把關(guān)做產(chǎn)品(雞蛋)的定位,一箱確定多少個,包裝盒,做(產(chǎn)品)雞蛋的監(jiān)測,注冊商標(biāo),工商背書資質(zhì),防偽可追蹤溯源系統(tǒng),等為了給品牌做更多相關(guān)的背書。

品牌定位,雞蛋這個品牌,如果想在市場打透,其實(shí)尋找差異化有很多的地方,比如:從品牌故事開始,走情感牌,比如:“70隨老爺爺農(nóng)村家養(yǎng)老雞蛋,為了只售賣品質(zhì),為一份安全與放心”,為的是為品牌塑造故事。

其次,VI視覺與內(nèi)容調(diào)性,假設(shè)前期沒有太多資金投入給品牌做背書,智遠(yuǎn)建議,VI視覺做好,可以走差異化路線,比如:走江小白內(nèi)容策略,雞蛋IP化策略,VI包裝給人以年輕活力等,這些都可以選擇,和品牌的定位有非常重要的關(guān)系。定位是走爆款銷量路線,還是走品質(zhì)路線等。

假設(shè)有足夠的資金投入,可以尋找形象代言人做背書,給(產(chǎn)品)雞蛋拍攝品牌的情懷宣傳片,找到合適的電視渠道打幾次廣告做背書,這些屬于高舉高打曝光的一種形式,這種形式有利于做品牌的傳播,增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。

3 -“初準(zhǔn)備”-

當(dāng)以上這些方面做好之后,就可以思考,商品的售價(jià),代理價(jià)格(總代,省代)電商平臺零售等價(jià)格,這個需要和財(cái)務(wù)具體核算成本。

團(tuán)隊(duì)PR就可以撰寫基礎(chǔ)品牌傳播稿,找頭部媒體報(bào)道,某某創(chuàng)立雞蛋品牌什么,致力于什么樣的使命,做相關(guān)的曝光,去吸引頭部媒體,這樣也好背書。如果走融資路線,也能吸引關(guān)注這個產(chǎn)業(yè)相關(guān)的投資人。

其次,做好百度矩陣,比如:品牌的百科,百度的基礎(chǔ)霸屏,百度的百問百答,這些用戶從相關(guān)的渠道搜索,就有了基礎(chǔ)的內(nèi)容填充,而不至于看似向新品牌,網(wǎng)上無內(nèi)容鋪墊。

新媒體運(yùn)營就可以開始公眾號,微博,進(jìn)行初期內(nèi)容的撰寫,內(nèi)容規(guī)劃。圍繞(產(chǎn)品),創(chuàng)始人,供應(yīng)鏈,品牌故事,品牌定位,使命,愿景,價(jià)值觀,未來規(guī)劃等,去做相關(guān)的內(nèi)容沉淀。內(nèi)容是輔助當(dāng)下銷售商品非常重要的一種手段。

制定年度的品牌入駐計(jì)劃,品牌傳播計(jì)劃,以及首批產(chǎn)品(雞蛋)供應(yīng)鏈生產(chǎn)數(shù)量,保質(zhì)期等相關(guān)問題。

4 -“重運(yùn)營”-

好多初創(chuàng)品牌在前期比較困惑的是“流量”“渠道”“銷售”,也看到很多品牌一上來就自己做渠道,自己做流量,自建流量池,最后沒有了方向。智遠(yuǎn)更覺得,把自己專業(yè)的東西(產(chǎn)品,商品)打磨好,自然有渠道對接,銷售。專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。

負(fù)責(zé)電商渠道運(yùn)營的同事,這個時間就起到了非常重要的作用了。

假設(shè)你要上架5個平臺,那就找5個負(fù)責(zé)渠道運(yùn)營的負(fù)責(zé)人,每個人帶一個小組,文案,美工,活動策劃為一個單元,進(jìn)行PK??茨膫€團(tuán)隊(duì)做的GMV高,營銷做的不錯。這也是智遠(yuǎn)以往單品的運(yùn)營策略。

初期入駐平臺,以淘寶,拼多多京東為例,了解入駐規(guī)則,提交材料,繳納保證金,學(xué)習(xí)直通車等,一系列按照流程即可,智遠(yuǎn)建議,如果您沒有太大預(yù)算做一個品牌,更建議,在京東,或者頭部平臺開一個店即可,作為展示店。

然后進(jìn)行入駐“新電商平臺”,比如:貝店,云集,每日一淘,達(dá)令家,團(tuán)購類:食享會,十薈團(tuán),美家優(yōu)享等,這類新平臺一方面要求較低,保證金低,審核門檻相對并不是太嚴(yán)格。

其次客服負(fù)責(zé)人,要研究好平臺的退換貨要求標(biāo)準(zhǔn),發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn),自己品牌也要有退換貨的一些相關(guān)條例的制定。

5 -“搞營銷”-

假設(shè)商品已經(jīng)入駐新電商平臺,公司只需要根據(jù)新平臺的運(yùn)營策略,做商品提報(bào),活動準(zhǔn)備,內(nèi)容設(shè)計(jì)工作,根據(jù)公司的業(yè)績指標(biāo),做相關(guān)的平臺溝通,最好能上平臺的秒殺坑位,首焦等,這些都利于流量的傾斜。

一定要注重活動營銷

新電商平臺,通常過節(jié)都會做“大促”,每月的會員日,618,雙11等,單品牌小組要積極學(xué)習(xí)平臺的大促活動規(guī)則,及時的參報(bào),宣傳等工作。

品牌宣傳也非常重要

平臺與單品牌是相互賦能的關(guān)系,平臺給與單品牌一定的主推,銷量。單品牌要適當(dāng)?shù)慕枇π麄?,比如做?cái)報(bào)PR,參與行業(yè)的大會,新媒體做好跨界的整合組團(tuán)營銷合作,這些都能給單品牌帶來賦能。

后續(xù)如果產(chǎn)品銷量夠好,也可以自己做一些品牌的節(jié)日宣傳,比如:制作情懷宣傳片,孵化新品類,H5互動營銷,微博KOL營銷等,都是宣傳手段。

文:王智遠(yuǎn)@王智遠(yuǎn)(Z201440)

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