文/川川
編輯/大風
進入存量時代后,尋求穩(wěn)定、有效的交易轉化是各類商家關注的焦點問題。
對老商家來講,新的流量越來越貴,且不易做留存;對新商家來講,各個渠道都已經被其它玩家占據(jù),想要博得一席之地并不容易。
在這過程中,商家們?yōu)榱松?、為了增長,就要爭搶現(xiàn)有的用戶和存量市場,彼此間的競爭也會更加激烈。
同時,商家想要在互聯(lián)網的下半場抓住機遇,迅速崛起,就應該去看清楚其中的核心與關鍵。精細化的流量運營、滿足個性化的消費需求,從而提升轉化率和用戶黏性,都是商家需要重點布局的地方。
在存量中尋找增長,已經成為商家們的共識。因此,一個穩(wěn)定且高效的增長平臺,也成了眼下商家期待的一件事。
但必須要承認的是,目前許多商家仍處于焦慮之中。
進入存量時代,商家的流量怪圈
眼下,不少商家一定程度上都陷入了“流量焦慮”的怪圈。
但實際上,流量總盤子依然很大。就拿當下幾個主流平臺來說,截至2022年,抖音用戶數(shù)量超過8億,月活用戶數(shù)量超過6億;根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計,到去年6月底,淘寶光月活用戶就將近9億。而像支付寶這樣生態(tài)平臺型的超級App,擁有超10億活躍用戶數(shù)量。
不管是用戶數(shù)量還是活躍程度上,都可以看出,各大互聯(lián)網平臺已經與海量用戶的生活緊密相連,各個賽道都能找到相應的流量聚集地。
同時,在大多數(shù)平臺,也擠滿了千行百業(yè)的商家,很多平臺為了追求利益,把販賣流量做成了一門生意。
一般來說,商家在各大平臺上的投流模式分為兩種,分別是自然投流和付費投流。自然投流很好理解,就是根據(jù)平臺算法,把商家推薦給感興趣的用戶,不用花費額外費用。而付費投流則是商家設置預算、目標、定位等參數(shù)后,讓商家付費的投流內容,以廣告形式出現(xiàn)在用戶的推薦頁或搜索頁。
對商家來說,花錢砸流量的方式能快速獲得曝光和流量,的確能帶來短時的快感。但這些短時間進來的流量,并不精準,很難做后續(xù)運營。
畢竟,付費流量的留存時間短,競爭力度大,最終轉化為自己的流量的可能性并不大。即便消費者在直播間一時沖動下單了,假如商家后續(xù)沒有途徑與消費者進行溝通,并引導進行核銷,最終流量也會流失掉。
然而,隨著競爭越來越激烈,商家想要獲得更好的流量,使用付費流量幾乎是必選項。商家們目前的現(xiàn)狀就是,不敢不砸錢,不得不砸錢。如果不砸,很有可能淹沒在一片紅海之中。
相比流量,更需要留量
把流量留下來,轉化成可運營的私域,對商家來說,才是長效經營的合理方式。
除了抖音、淘寶等這些市場所熟知的平臺之外,支付寶平臺在公私轉化、會員運營也做得很不錯。只不過,在短視頻帶貨當?shù)?,行業(yè)又容易產生流量焦慮的當下,容易被忽略。
支付寶其實這些年來一直和商家有很緊密的聯(lián)系。
首先,支付寶擁有巨大的公域流量,光是活躍用戶就超過10億。在巨大的公域生態(tài)里,結合自己的平臺屬性,支付寶有自己特有的公域玩法。
鋅財經觀察到,今年4月21日到5月3日,短短13天里,支付寶聯(lián)合成千上萬的商家啟動了“春季消費節(jié)”。在活動過程中,消費者可以上支付寶“翻一翻”,最高賺88元紅包。而這個紅包既可以在線上買東西,又能用于線下消費,滿足了更多消費應用場景。
值得一提的是,支付寶還不斷給參與大促的商家公域流量加持,會場“翻一翻”之后會直接導流到商家端入口。在支付寶首頁還有專門針對商家的大卡片,點擊后同樣能直接進入到商家界面。
數(shù)據(jù)顯示,今年參加“春季消費節(jié)”的小程序商家是去年的2倍。
為什么能贏得越來越多商家的青睞?究其根本,還是在支付寶里,商家更容易“大展拳腳”。
支付寶是市面上少有的可以緊密聯(lián)系線上和線下的平臺,公域池子用戶多,引流獲客端口多,因此也能實現(xiàn)比較強的公域流量轉化。
此外,支付寶的公域玩法,也不是簡單粗暴的花錢砸流量進來,而是讓商家和消費者深度互動,產生核銷或者交易,才最終生效,不讓商家白白浪費錢。換言之,商家是一分價錢一分貨,付費得到的都是有效流量。
對商家來說,支付寶玩法下的公域引流對后續(xù)運營更加友好,也更有利于把新來的用戶加入到私域運營當中。
公私域高效轉化,商家需要長效經營
如上所說,各個平臺的公域流量并不算少。真正給行業(yè)帶來困擾的是,如何在這么多的平臺、這么多的公域流量池子里找到自己的私域沉淀。
以支付寶生態(tài)為例,在完成公域的第一步引流后,它也給商家提供了一系列的私域運營方案。
發(fā)展這些年,除了支付功能的老本行,支付寶已經擁有相當豐富的營銷工具,比如小程序、商家券、棋盤密云等,能夠幫助商家“打輔助”,讓他們實現(xiàn)公私域聯(lián)動的持續(xù)經營。也就是說,不同于其他功能單一的平臺,商家所需要的大多數(shù)服務,支付寶都可以自己來完成。
比如,支付寶的小程序可以幫助商家承接首頁公域的流量,在這過程中,用戶能直達服務,而商家也能實現(xiàn)經營升級。棋盤密云則是幫助解決用戶資產精準轉化的難題。每一個商家擁有一個自己的棋盤后,能在密態(tài)下對支付寶App內的全渠道用戶資產進行精準運營。
就在近期鋅財經舉辦的一場閉門活動上,品牌立白的服務商分享了一個故事。
一次偶然的機會下,立白發(fā)現(xiàn)了支付寶有直播的功能,不僅如此,基于其龐大的產品生態(tài),支付寶從前期的預熱、引流,到后期的消費者運營等環(huán)節(jié),都能提供相應的保障和功能服務。隨后,立白便自發(fā)地在支付寶上試水直播業(yè)務,體驗超出預期。
不難發(fā)現(xiàn),支付寶現(xiàn)在有越來越多的公私域轉化工具,并沉淀出一套鏈路短效果好,可以讓品牌商更快速觸達用戶的經營解決方案。直播作為支付寶數(shù)字化營銷的一部分,也在幫助支付寶完善自己的生態(tài)系統(tǒng)。
眼下,對千行百業(yè)的商家來講,或許最需要的是走出“到處都不缺流量,但又在到處找流量”的怪圈。而鑒于支付寶平臺的屬性,對大部分擁有品牌力、產品力的品牌來講,它一定是一個優(yōu)質的平臺,未來也能帶來更多增長可能性。
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