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近期,全國(guó)各地都迎來了升溫潮,結(jié)合小長(zhǎng)假熱和經(jīng)濟(jì)回暖大勢(shì),旅游、出行成了熱門關(guān)鍵詞,靠著防曬理念在這幾年大火的網(wǎng)紅防曬品牌“蕉下”也在此背景下刷出了強(qiáng)烈存在感。
值得注意的是,除了“應(yīng)季”之外,蕉下受到廣泛關(guān)注的另一個(gè)原因在于它沖擊上市進(jìn)程的磕磕絆絆。
2022年,蕉下曾連續(xù)兩次沖刺港交所上市,想要搶奪“中國(guó)城市戶外第一股”的名號(hào)。但在最近,有媒體發(fā)現(xiàn)其IPO申請(qǐng)狀態(tài)已轉(zhuǎn)為“失效”,這不免讓人繼續(xù)擔(dān)心蕉下的上市前景。
作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌,蕉下是典型的集風(fēng)光與質(zhì)疑于一身。根據(jù)公司招股書數(shù)據(jù)顯示,按2021年總零售額及線上零售額計(jì)算,蕉下是中國(guó)防曬服飾這一細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。近幾年來,公司在營(yíng)收表現(xiàn)層面也展現(xiàn)出了超強(qiáng)的增速,未來增長(zhǎng)前景看好。
但與此同時(shí),立足“防曬科技”的它卻在研發(fā)底座上并不讓人放心。考慮到它的主要營(yíng)收都為網(wǎng)紅商品貢獻(xiàn),且研發(fā)投入較少、相比于營(yíng)銷投入差距甚遠(yuǎn),所以坊間對(duì)于其產(chǎn)品“智商稅”的質(zhì)疑也一直不斷。
更重要的是,從近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,蕉下呈現(xiàn)出了明顯的營(yíng)銷費(fèi)率持續(xù)增加、研發(fā)費(fèi)率逐年降低的情況,這更加讓品牌的科技實(shí)力飽受質(zhì)疑。
此外,即便是在防曬服飾領(lǐng)域成功闖出了名頭,但蕉下的盈利表現(xiàn)一般??紤]到它在2022上半年才剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,其通過高營(yíng)銷投入的這種商業(yè)模式到底能持續(xù)多久就成了問題。
通過售價(jià)超過兩百元的小黑傘,蕉下向資本市場(chǎng)講出了一個(gè)看起來非常美好的故事。但在故事之下,迎接蕉下的現(xiàn)實(shí)卻沒有那么樂觀。
一、甩不掉的重營(yíng)銷輕研發(fā)標(biāo)簽
線上渠道的強(qiáng)勢(shì)是蕉下得以突圍而出的關(guān)鍵,公司的大部分營(yíng)收也主要由線上貢獻(xiàn)。
這幾年,蕉下對(duì)電商與社交媒體渠道的把控愈發(fā)駕輕就熟,消費(fèi)者除了可以在頭部電商平臺(tái)看見蕉下的頻繁露出之外,在以小紅書等為代表的社交平臺(tái)中我們也能夠看見它與主播、達(dá)人們的大量合作推廣。
據(jù)統(tǒng)計(jì),僅在2021年,蕉下就與超過六百多名KOL展開合作,其中還包括李佳琦、羅永浩等頭部知名主播。
大手筆的品牌包裝和營(yíng)銷投入為蕉下帶來了豐厚回報(bào)。
根據(jù)招股書顯示,從2019年到2022年上半年,蕉下線上渠道營(yíng)收從2.86億元快速增長(zhǎng)至2021年的19.47億元和2022年上半年的17.08億元。在此過程中,公司線下渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)最多僅達(dá)到2022年上半年0.95億元的水平。
當(dāng)然,線上營(yíng)收增長(zhǎng)的代價(jià)是營(yíng)銷投入不斷攀升,特別是在營(yíng)收達(dá)到一定規(guī)模、流量紅利開始見底之后,蕉下在營(yíng)銷上的投入也肉眼可見地大幅增長(zhǎng)。
2019年,蕉下的廣告及營(yíng)銷開支還只有0.37億元。到了2021年,這一數(shù)字就暴漲至5.86億元,營(yíng)銷投入在總營(yíng)收中的占比達(dá)到24.4%。與此同時(shí),蕉下的分銷及銷售開支也在不斷提高,2021年達(dá)到11.04億元,營(yíng)收占比高達(dá)45.9%。
相比于在營(yíng)銷廣告和分銷上的大手筆投入,蕉下一直所宣稱的科技含量卻顯得有些尷尬。以2021年為例,這一年公司研發(fā)投入只有0.72億元,在總營(yíng)收中的占比只有3.0%。
很明顯,相比于在營(yíng)銷端不斷強(qiáng)調(diào)小黑傘的黑科技,蕉下更愿意相信廣告的力量,它不斷告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品有多好、多潮流、多時(shí)尚,卻無(wú)法直面人們對(duì)于其實(shí)際技術(shù)含量的質(zhì)疑。
重營(yíng)銷輕研發(fā)的發(fā)展策略與標(biāo)簽將會(huì)對(duì)蕉下產(chǎn)生持續(xù)挑戰(zhàn),隨著流量紅利的不斷減退和消費(fèi)者對(duì)品牌新鮮感遭遇瓶頸,蕉下遲早會(huì)面臨核心產(chǎn)品力的拷問和營(yíng)銷能否覆蓋利潤(rùn)的抉擇,也許到那時(shí),才是考驗(yàn)蕉下能否真正站穩(wěn)腳跟的時(shí)候。
二、頭重腳輕,蕉下的核心壁壘在哪?
蕉下是典型的爆款打造式運(yùn)營(yíng)思路,它的火爆路徑與這些年市面上涌現(xiàn)的各類網(wǎng)紅品牌并無(wú)區(qū)別,無(wú)非是通過包裝概念來生產(chǎn)爆款,然后依靠持續(xù)的爆款單品收割流量與銷售。
為此,蕉下的主要營(yíng)收才十分依賴線上推廣與頭部網(wǎng)紅商品,雙層小黑傘、口袋系列傘、膠囊系列傘…通過對(duì)這些單品的成功打造,蕉下來到了如今的規(guī)模體量。
但爆款打造能力說到底就是營(yíng)銷能力,并非品牌的長(zhǎng)期發(fā)展之道,蕉下有沒有在此過程中構(gòu)建起強(qiáng)大的行業(yè)壁壘呢?
事實(shí)上,蕉下現(xiàn)在正在面臨嚴(yán)重的“頭重腳輕”問題。除了在品牌包裝、爆品打造上成果滿滿之外,它似乎哪哪都是問題。產(chǎn)品賣的雖好,但產(chǎn)品力存疑。線上渠道雖然強(qiáng)勢(shì),但對(duì)電商的依賴和生產(chǎn)端對(duì)代工廠的依賴卻讓它根基不夠穩(wěn)固。
蕉下并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,其所有生產(chǎn)均是外包給合約制造商來做的,這就會(huì)讓品牌在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)及品控層面遭受掣肘。
當(dāng)然,品牌+代工廠模式的常見隱患同樣也是蕉下未來需要面對(duì)的問題,當(dāng)供應(yīng)鏈沒有在自己的手中,產(chǎn)品品控不行、市面出現(xiàn)假貨等情況也就順理成章了,這暴露的其實(shí)是蕉下核心壁壘的不足。
未來,火過了的蕉下需要盡快直面自身存在的種種問題。雖然它成功搶占行業(yè)藍(lán)海,也對(duì)國(guó)內(nèi)防曬服飾領(lǐng)域起到了開拓性的貢獻(xiàn),但這一領(lǐng)域目前來看并不存在任何科技壁壘,蕉下也未構(gòu)建起任何的技術(shù)或產(chǎn)品壁壘。
為此,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們隨時(shí)可以出來挑戰(zhàn)蕉下的行業(yè)地位,蕉下的長(zhǎng)期生存境地可能并沒有那么樂觀。而蕉下上市之路的磕磕絆絆可能也正源自于此,它沒有辦法很好地向資本市場(chǎng)展現(xiàn)其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
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