從618、雙11，再到后來的“女神節(jié)”等等，以購物為主的“電商節(jié)”逐漸頻繁出現(xiàn)，這類電商節(jié)一方面為用戶帶來了平時可能沒有的優(yōu)惠力度，另一方面，電商節(jié)的成功也為平臺帶來了流量和關注。不過有時候，我們也許需要拋開物質(zhì)上的“誘惑”，重新思考這類節(jié)日究竟帶來了什么。

「秋天的第一杯奶茶」風，依舊刮得火熱。

2020年9月，一位名為「遠房表姐與AK哥的日?！沟木W(wǎng)友在抖音分享了和男朋友隔空喝奶茶的小事，并在抖音第一次創(chuàng)建了「秋天的第一杯奶茶」的話題。

愛意滿滿的舉動戳中了不少網(wǎng)友的興趣點，不少人開始跟風同男女朋友索要「秋天的第一杯奶茶」，并在社交媒體平臺發(fā)布動態(tài)。一時間，抖音、微博、微信朋友圈幾乎掀起了「奶茶狂潮」。

誰都沒能想到，這股火還能燒到第二年、第三年。

相比過往兩年，今年「秋天的第一杯奶茶」規(guī)模更大、范圍更廣、時間也更加集中。

朋友圈、抖音、微博……到處都是網(wǎng)友手捧奶茶的打卡照，大家收起了對「秋天的第一杯奶茶」的吐槽與質(zhì)疑，心照不宣地參與到這場「奶茶狂歡」之中。

持續(xù)三年的「秋天的第一杯奶茶」，正在將立秋從「節(jié)氣」，變成「節(jié)日」。

一、奶茶節(jié)：外賣電商的必爭之節(jié)

和前兩年的「意外」不同，2022年「秋天的第一杯奶茶」，火的有備而來。

首先，幾乎所有奶茶品牌都將「立秋」這天當作絕對不能錯過的節(jié)點來準備。兼職、正職全員在崗，一應原材料、物料加倍囤儲，隨時做好爆單的準備。

除了備足原料和人手之外，一些品牌還在立秋當天限時推出新品。CoCo的「噸噸的愛奶茶噸噸噸」1000毫升的超大容量、附贈的五種小料、12.8元的限時特價，讓它在小紅書和抖音擁有了不小的聲量。

快樂番薯HAPPY SWEET POTATO則推出了「秋天的第一袋奶茶」，別出心裁的包裝、2.5L的容量、外帶10份小料，滿足了奶茶星人們自制「隱藏菜單」的獵奇心理。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，注春茶飲某店單日營業(yè)額破2.5萬，立秋當周，書亦燒仙草門店總體營收環(huán)比增長近90%，奈雪的茶周環(huán)比營收增長超70%，七分甜同比增長74.5%。

不過，除了線下奶茶門店加足馬力之外，「餓了么」與「美團外賣」兩大外賣電商平臺的雙雙營銷、推流，才是今年「秋天的第一杯奶茶」火勢如此猛烈不可忽視的重要原因。

8月，餓了么宣布將和全國100城10萬商家聯(lián)合，正式啟動「餓魔來啦」超級品類節(jié)，首期主打的正是「奶茶季」。

同星巴克、蜜雪冰城、CoCo都可、滬上阿姨、七分甜等知名奶茶品牌聯(lián)名，推出「爆款奶茶1元起」的活動——「餓魔來啦」上線才兩天，便帶動全國飲品外賣銷量增長了10%。

而立秋當天，餓了么更是在官方微博發(fā)起了立秋#餓了么12小時超長免單直播#的活動，用戶在微博、抖音參加答題活動，就有可能贏取免單福利。參與人數(shù)之多，使餓了么即便增加了客服人數(shù)，依然無法按照原定時間發(fā)完所有獎品。

而美團外賣，更是有為「秋天的第一杯奶茶」冠名的決心。

立秋當天，美團外賣官博很早便上線了品牌代言人楊冪的宣傳視頻和微博話題——#楊冪請求喝秋天第一杯奶茶#，并聯(lián)合李斯丹妮、三國殺火樹、機智的何先生等明星、大V參與營銷。截止到目前，該微博話題的閱讀次數(shù)已超過3.6億，討論次數(shù)高達3.4萬。

美團外賣首頁也早早換上了「秋天第一杯奶茶」的彈窗、Banner，并推出了優(yōu)惠福利「奶茶噸噸卡」。此外，美團外賣還在抖音、喜馬拉雅等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺設置開屏廣告和相關話題，其中，抖音#美團外賣把欠的奶茶還給你#達到了1.2億次的播放量。

餓了么和美團外賣的超高強度「內(nèi)卷」，足以證明這兩大外賣電商平臺，并不想任「秋天的第一杯奶茶」成為奶茶品牌們手中的「營銷節(jié)點」，而且想握在自己手中，將立秋變成不折不扣的「電商奶茶節(jié)」。

二、被電商攥緊了的「節(jié)日規(guī)則」

可以想象到，今后我們在立秋點一杯奶茶，可能會變得像端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅一樣習以為常。立秋這一節(jié)氣，也很有可能會被餓了么、美團外賣、或是其他電商平臺「冠名」，成為電商的又一節(jié)日。

「秋天的第一杯奶茶」從抖音用戶普普通通的一個話題，變成外賣電商的必爭之節(jié)，這樣的「電商造節(jié)」行為，已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。其中最成功的，當屬3·8「女神節(jié)」。

眾所周知，3·8節(jié)始于對全世界勞動婦女為爭取和平、爭取婦女兒童的權利、爭取婦女解放而斗爭的紀念，是專屬女性的節(jié)日。只不過，在各大電商的參與下，3·8節(jié)的「專屬」，有些變了味道。

每年二月下旬，淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺便蓄勢待發(fā)，開啟預售，「女王愛剁手」「想要花？給你花！」等各種各樣的廣告、平臺玩法、促銷活動層出不窮，頭部明星、主播、KOL參與其中，集中火力為節(jié)日造勢。

在所有電商的集體狂歡下，越來越多人在3·8節(jié)當天，不再討論身邊女性做了什么，以及未來該做什么，而是將注意力更多放在她們買了什么，以及能支持、反對她們買什么。國際勞動婦女節(jié)，逐漸被「取悅」女性消費者的女神節(jié)、女王節(jié)所替代。

除了3·8節(jié)，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等國內(nèi)外傳統(tǒng)節(jié)日，也有被電商節(jié)取代、冠名的趨勢。「你買東西了嗎？」「你花了多少錢？」替代了「你節(jié)日是怎么過的？」「你和誰一起過的？」，成為了我們對節(jié)日習以為常的總結。

更不必說雙十一、雙十二、6·18這些純粹的電商節(jié)。將想買的東西提前加入購物車，早早參與到平臺預售、領券、付定金等活動機制，成為很多人的「節(jié)日準備活動」。

此外，每每電商節(jié)，各大頭部電商還會同湖南、東方、江蘇等一線衛(wèi)視深度融合，推出制作精良的電商晚會。燈光璀璨的舞臺上，一波又一波的明星表演與商家促銷應接不暇，觀賞體驗并不亞于春晚與跨年夜。

可見，電商已經(jīng)很大程度上控制了我們的「節(jié)日邏輯」。

不僅線上，如今的電商節(jié)還進一步操控著線下「零售市場」的銷售規(guī)則。雙十一自誕生之初，就曾遭到若干品牌、零售店的抵制，經(jīng)過十余年的發(fā)展，線上購物已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在整體的商業(yè)環(huán)境下，絕大部分的行業(yè)、品牌只能選擇順應電商的玩法。

只不過，每逢電商節(jié)，線下零售市場都不可避免地會遭受沖擊。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雙十一電商大戰(zhàn)后，家電線下零售市場平均跌幅在26%以上，諸如空調(diào)、電視機、冰箱等品類，跌幅直逼40%。

更為殘酷的是，電商與線下零售之間，是存量市場而非增量市場的競爭。消費者積壓已久的購物需求，在雙十一、雙十二得到充分的釋放，被電商「搶走」的銷售額，線下零售業(yè)在未來的1-2個月內(nèi)都無法找補回來。

隨著電商節(jié)的數(shù)量越來越多，間隔越來越密集，線下零售業(yè)幾乎被擠占到毫無喘息的余地。即使毫無勝算，即使面臨的用地、人力成本的天差地別，但線下零售業(yè)也只能跟著電商的節(jié)奏隨波飄零。

電商節(jié)在操控「節(jié)日規(guī)則」的同時，也控制了商業(yè)世界的「銷售規(guī)則」。

三、電商節(jié)的狂歡，是喜是憂？

電商節(jié)的出現(xiàn)，是年輕消費者與電商的雙向選擇。

在電商節(jié)興起之前，傳統(tǒng)節(jié)日一直對年輕人「不太友好」。除去拜神、祭祖、祈福這些嚴肅的主色調(diào)，即使僅家人團聚，年輕人也很難輕松愉快。「沒結婚的催婚，結了婚的催孕，懷過孕的催二胎」，成了當下年輕人逢年過節(jié)的真實寫照。

而以「購物」為主題的電商節(jié)，一改往常沉重、讓人想要逃離的節(jié)日氛圍，青春靚麗的代言人、應接不暇的廣告、如同游戲一般打怪升級的購物券玩法……最初電商節(jié)給年輕人的體驗輕松而愉快。

不去深究的話，電商節(jié)看起來卻是是一件讓人皆大歡喜的事情。

消費者用更低的價格買到了喜歡的商品，品牌增加了曝光度，商家提升了銷售額，互聯(lián)網(wǎng)平臺也收獲了大量的流量與服務費。

然而，理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的。

對于商家來說，任何一點對活動規(guī)則的不了解或是計算偏差，都有可能血本無歸。即使完全理解某一電商節(jié)的活動規(guī)則，在統(tǒng)一標準的集體促銷環(huán)境下，中小規(guī)模的商家仍毫無優(yōu)勢可言。

并且，電商平臺百億、千億的成交額，百分之幾的同比增長率，一系列數(shù)據(jù)看似嚇人，但這其中同樣沒有太多增量。當優(yōu)惠和促銷成為人們對電商節(jié)的期待，就會有越來越多的人將很長一段時間內(nèi)的購物需求，囤積在電商節(jié)當天下單。

于是，增加電商節(jié)頻率，延長單次電商節(jié)時間，成為電商平臺與商家們心照不宣的選擇。比如近幾年的雙十一，大多數(shù)商家從10月開始便進行小規(guī)模促銷，11月1日就進入雙十一活動期，接著再將節(jié)日熱度延續(xù)到12月。

而且，扮演「中間商」的互聯(lián)網(wǎng)，也并非像想象中那樣坐享紅利，甚至有可能成為虧損最大的一方。除了要為消費者的下單、退單支付數(shù)目不菲的人力運營成本之外，雙十一的銷售額還嚴重影響著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的股價。2020年的雙十一，阿里市值兩日蒸發(fā)掉7691億，京東日跌超過千億。

而對于消費者，如今的電商節(jié)已經(jīng)并非最初簡單粗暴的打折、促銷，電商平臺的玩法與機制越來越復雜，不僅各種各樣的優(yōu)惠券疊加規(guī)則讓人眼花繚亂，而且經(jīng)過「精密計算」的促銷價，也未見得比平常實惠多少。

更重要的是，接二連三、甚至取代了傳統(tǒng)節(jié)日的電商節(jié)，正在不知不覺中，消磨著我們每個普通人對節(jié)日的記憶。

很多時候，我們對兒時的記憶，都是和家人忙忙碌碌、準備吃喝的瞬間所組成的，其中節(jié)日是必不可少的組成部分。

所謂節(jié)日氛圍，也正是和家人、朋友在準備過節(jié)的過程中感受到的。如今對節(jié)日記憶的淡漠，很重要的原因在于，節(jié)日的大部分時間，我們都在重復、瑣碎的購物之中度過。

并且，電商平臺的購物并不等同于線下商超、零售的購物，少了一家人購物路上的說說笑笑，少了和售貨員面對面的接觸，商品、客服似乎都成為了手機那頭的虛擬存在。缺乏真實感，自然也沒有了記憶感。

最重要的是，隨著電商節(jié)越來越多，過去蹲點雙十一凌晨的新鮮感也不復存在。

如果有一天，當電商帶給我們的快樂變得微乎其微，而對精神的內(nèi)耗與對記憶的吞噬變得無窮無盡，我們甚至想不起一個正常的節(jié)日該怎么過，那么，應該誰來買單？

四、結語

為心愛的人點一杯奶茶，花錢買點東西放松下心情，對于個體來說，本是一件無傷大雅的小事。

但是，當所有節(jié)日都開始套上電商節(jié)的套子，當所有人都不再關注節(jié)日本身的文化意義而陷于一場接一場的「付款狂歡」，當每一個節(jié)日我們都在研究電商復雜的優(yōu)惠規(guī)則中度過。也許此時，應該再回過來看看，對于節(jié)日，我們最初想要的是什么。

參考資料：

古茗整體營收漲70%，甜啦啦全線爆單，“秋天第一杯”誰是贏家？

https://www.digitaling.com/articles/818334.html

雙十一誕生于哪一年

https://www.yebaike.com/22/2975598.html

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作者：清令；公眾號：傳媒1號（ID：zcfhxy）