編輯?| 吳先之
在中文互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里,內(nèi)容社區(qū)一直是前不著村后不著店的生意。前進(jìn)道路是商業(yè)化,內(nèi)容社區(qū)向商業(yè)平臺(tái)進(jìn)軍的道路往往困難重重,后退則是“小而美”,圈定烏托邦式的用戶(hù)圈地自萌。
脫離了高速增長(zhǎng)時(shí)代,日漸難以入目的報(bào)表和投資人們倒逼內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)加快商業(yè)化提速。路徑雖各有不同,但底層邏輯卻頗為相似,均是以自有生態(tài)為根基,試圖發(fā)掘一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。
小紅書(shū)的選擇是推出團(tuán)購(gòu)并切入本地生活,完成流量閉環(huán)。B站的選擇是在生態(tài)中加入豎屏信息流,為創(chuàng)作者接取商單提供更合適的內(nèi)容載體。至于知乎的選擇,我們也可以自其最新發(fā)布的2023Q1財(cái)報(bào)中窺得一二。
近日,知乎發(fā)布了2023Q1未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,知乎第一季度總收入為9.94億元,同比增長(zhǎng)33.8%;凈虧損1.79億元,同比大幅收窄70.9%,其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也是自IPO以來(lái)首次轉(zhuǎn)正,達(dá)到了5990萬(wàn)元。
對(duì)于輕量級(jí)內(nèi)容社區(qū)而言,知乎交給市場(chǎng)的答卷有些令人出乎意料。而高速增長(zhǎng)的引擎便是C端營(yíng)收的增長(zhǎng),財(cái)報(bào)顯示,知乎付費(fèi)訂閱收入達(dá)到4.55億元,同比增長(zhǎng)105.2%;職業(yè)教育收入達(dá)1.07億元,同比增長(zhǎng)170.6%。付費(fèi)用戶(hù)是帶動(dòng)引擎的氣缸,同期知乎月平均訂閱會(huì)員達(dá)到1490萬(wàn),同比增長(zhǎng)116%。
以抖快為首的泛娛樂(lè)平臺(tái)沖擊下,知乎作為偏“傳統(tǒng)”的內(nèi)容社區(qū)做到付費(fèi)訂閱的強(qiáng)增長(zhǎng),在于其發(fā)掘的新的商業(yè)模式,即以短篇故事內(nèi)容為錨點(diǎn),在用戶(hù)閱讀時(shí)部分展示,付費(fèi)訂閱后即可閱讀全篇的“癢點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”。
當(dāng)知乎放下內(nèi)容社區(qū)的堅(jiān)持,提升內(nèi)容生態(tài)中的故事比重之后,日子看上去好起來(lái)了。
“反戈”抖音
成人對(duì)碎片化知識(shí)的需求,絕大多數(shù)是癢點(diǎn)而非痛點(diǎn)。知乎以故事為氣缸的增長(zhǎng)模式是對(duì)曾經(jīng)知識(shí)付費(fèi)的癢點(diǎn)模式的延續(xù)。
只是知乎在內(nèi)容社區(qū)的形式下,故事也只能以文字形式呈現(xiàn)。在媒介研究學(xué)者麥克盧漢的媒介理論中,文字相對(duì)視頻是偏冷的內(nèi)容載體,天然不利于傳播。因此,知乎進(jìn)行故事擴(kuò)張的形式便必須往更“熱”的方向靠攏。
多年壓制之下,知乎開(kāi)始反擊抖音,在形式上與長(zhǎng)篇連載小說(shuō)應(yīng)用番茄和起點(diǎn)相同。
在抖音搜索框搜索#小說(shuō)推薦#、#文荒推薦#,除了番茄與閱文的推廣之外,我們能看到無(wú)數(shù)白底黑字的短篇小說(shuō),或是H5小游戲畫(huà)面配上有聲書(shū)。這其中有重生、穿越、都市、言情等多種風(fēng)格,讓用戶(hù)不禁停下滑動(dòng)的小手,卻無(wú)一例外均在情節(jié)關(guān)鍵處戛然而止,“恰到好處”碰到了用戶(hù)的癢點(diǎn)。
打開(kāi)評(píng)論區(qū),不難看見(jiàn)作者以評(píng)論方式導(dǎo)流至外部平臺(tái),例如知乎。為了不為抖音算法所屏蔽,評(píng)論往往還得采用同音字、圖片等形式,而這僅是引流部分。為了做到商業(yè)化閉環(huán),知乎已經(jīng)為故事創(chuàng)作打造了一個(gè)完整的生態(tài)。
“在知乎上寫(xiě)短篇小說(shuō)的風(fēng)潮其實(shí)早在幾年前就開(kāi)始了,小說(shuō)這個(gè)內(nèi)容形式也出過(guò)不少大V,比如@北氓?!敝豕适聦?xiě)手云墨(化名)告訴光子星球,“只是高質(zhì)量小說(shuō)創(chuàng)作往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力,就算知乎把北氓這些大V的創(chuàng)作都收錄進(jìn)鹽選做成付費(fèi)內(nèi)容,也撐不起鹽選的訂閱量?!?/p>
在短篇小說(shuō)內(nèi)容難產(chǎn)、創(chuàng)作者持續(xù)被催更的情況下,內(nèi)容生態(tài)缺乏可持續(xù)產(chǎn)出的新內(nèi)容,因此知乎的小說(shuō)內(nèi)容變現(xiàn)一直不溫不火,直到知乎切入職業(yè)教育賽道。
2021年以來(lái),職教成為知乎押寶的商業(yè)場(chǎng)景,就業(yè)務(wù)布局看,知乎圍繞用戶(hù)的學(xué)歷提升與職業(yè)技能提升兩大板塊分別設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的付費(fèi)在線教育,具體形式為銷(xiāo)售買(mǎi)斷制課程。作為重金打造的新增長(zhǎng)點(diǎn),知乎方面曾在2021Q4電話會(huì)議中表示,知乎在用戶(hù)真實(shí)需求的驅(qū)動(dòng)下,社區(qū)已形成了面向中長(zhǎng)尾用戶(hù)和職業(yè)教育內(nèi)容的體系,而這部分職業(yè)教育的內(nèi)容是能夠與當(dāng)下的社區(qū)生態(tài)進(jìn)行協(xié)同的。
職業(yè)教育與社區(qū)生態(tài)的協(xié)同落點(diǎn)便存在“職業(yè)寫(xiě)手”這一項(xiàng)。通過(guò)“寫(xiě)作訓(xùn)練營(yíng)”這項(xiàng)具體業(yè)務(wù),批量培養(yǎng)出可持續(xù)生產(chǎn)故事內(nèi)容的寫(xiě)手,并且讓寫(xiě)手“學(xué)以致用”,憑借新技能在知乎平臺(tái)變現(xiàn),這便是知乎為故事打造的商業(yè)與生態(tài)閉環(huán)。
此外,知乎還為寫(xiě)作訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)員增設(shè)了寫(xiě)作批改的增值服務(wù),在進(jìn)一步提高職業(yè)教育板塊營(yíng)收的同時(shí),也一定程度上為故事創(chuàng)作者的質(zhì)量“把關(guān)”。一位寫(xiě)作訓(xùn)練營(yíng)批改老師張昊(化名)告訴光子星球,學(xué)員會(huì)根據(jù)自己想發(fā)展的內(nèi)容方向進(jìn)行創(chuàng)作嘗試,而老師便負(fù)責(zé)批注訂正。這一業(yè)務(wù)屬于知乎外包,批改工作絕大多數(shù)都是新媒體從業(yè)者的一份兼職。
“說(shuō)老實(shí)話,很多學(xué)員寫(xiě)的小說(shuō)在我這都基本看不下去,套路簡(jiǎn)單,要素重復(fù),別說(shuō)一篇好文需要的起承轉(zhuǎn)合沒(méi)有,連語(yǔ)句都經(jīng)常出現(xiàn)語(yǔ)病”,張昊說(shuō)。
生態(tài)業(yè)已成型,增長(zhǎng)紅利亦得以?xún)冬F(xiàn),但不可避免的低質(zhì)量?jī)?nèi)容逐漸泛濫,很可能成為桎梏知乎進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化的伏筆。
短篇看不到未來(lái)
故事占據(jù)知乎生態(tài)的比重在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中被不斷加碼,帶來(lái)營(yíng)收的同時(shí)也遭到了不少老用戶(hù)的負(fù)面反饋。
在知乎App中搜索知乎小說(shuō),位居“寫(xiě)作訓(xùn)練營(yíng)”“知乎上有沒(méi)有超過(guò)1萬(wàn)贊的完結(jié)好文(小說(shuō))”“在知乎上寫(xiě)小說(shuō),能賺錢(qián)嗎”等內(nèi)部推廣內(nèi)容之下的赫然是一條帶有負(fù)面情緒的提問(wèn)——“知乎回答現(xiàn)在為什么這么多小說(shuō)?能專(zhuān)門(mén)屏蔽這類(lèi)回答嗎?”
曾經(jīng)知乎因商業(yè)化擴(kuò)張而涌入的海量用戶(hù)的低質(zhì)量回答,被戲稱(chēng)為“在知乎,分享你剛編的故事”,如今知乎卻依靠創(chuàng)作者編故事來(lái)掙錢(qián),完成了向“在知乎,編故事賺錢(qián)”的躍升。
與2018年的貼片廣告相似,故事的商業(yè)模式正在沖擊知乎賴(lài)以立足的質(zhì)量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品哲學(xué)。隨著營(yíng)收增長(zhǎng)與虧損收窄,知乎決定將故事這一份業(yè)務(wù)單獨(dú)孵化。
5月18日,知乎推出脫胎于知乎原故事業(yè)務(wù)的全新故事品牌“鹽言故事”App,App與知乎賬號(hào)打通并可授權(quán)登陸,目前已在除華為外的安卓應(yīng)用商店上線。知乎副總裁、教育會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)表示,相較于長(zhǎng)篇小說(shuō),短故事在當(dāng)下更符合內(nèi)容消費(fèi)的快節(jié)奏需求。
這似乎標(biāo)志著曾經(jīng)為閱文、番茄等長(zhǎng)篇平臺(tái)所證實(shí)的“短篇僅可用于引流”這一概念的破產(chǎn)。只是當(dāng)知乎真的將這項(xiàng)業(yè)務(wù)剝離出去后,其商業(yè)邏輯也悄然生變。
在知乎平臺(tái)上的故事以知乎問(wèn)答為載體,故事是對(duì)用戶(hù)提問(wèn)的回答,無(wú)論是否切題、質(zhì)量如何,在用戶(hù)視角下都與自己搜索或感興趣的提問(wèn)有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。脫離了問(wèn)題本身,故事的吸引力如果不依賴(lài)于短視頻的癢點(diǎn)觸碰,還剩多少尚屬未知。
況且,短篇網(wǎng)文限于篇幅,在商業(yè)衍生中天然落后于長(zhǎng)篇,比較典型地便是IP改編以及用戶(hù)在追更中形成的忠誠(chéng)度。換句話說(shuō),短篇的商業(yè)故事?tīng)I(yíng)收的天花板不太高。
據(jù)Tech星球報(bào)道,持續(xù)被知乎“撓癢癢”的抖音也不甘于現(xiàn)狀,目前正在加大對(duì)抖音APP內(nèi)小說(shuō)/漫畫(huà)內(nèi)容的建設(shè)和推廣,內(nèi)測(cè)相同的故事功能。百度文學(xué)、阿里文學(xué)、網(wǎng)易LOFTER等短篇賽道的老玩家也動(dòng)作頻頻,鹽言故事前方并非藍(lán)海。
我們查閱發(fā)現(xiàn),目前在抖音等平臺(tái)引流的小視頻已經(jīng)開(kāi)始向鹽言故事導(dǎo)流。網(wǎng)文市場(chǎng)短篇賽道的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開(kāi)帷幕。
問(wèn)答與商業(yè)化的二律背反
切入網(wǎng)文賽道是一根救命稻草,但更值得深究的是為什么知乎需要這根稻草。從根本上說(shuō),知乎需要新的商業(yè)模式可能也是自身作為問(wèn)答社區(qū)的必然。
問(wèn)答社區(qū)本質(zhì)上是以回答為載體,在公域互聯(lián)網(wǎng)上傳播碎片化知識(shí),碎片化的知識(shí)往往廉價(jià),甚至知識(shí)本身也可以說(shuō)是廉價(jià)的——9年義務(wù)教育、各大平臺(tái)的深度長(zhǎng)文、電子書(shū)化的科教名篇,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們幾乎都可以免費(fèi)獲得。
于知乎而言,許多用戶(hù)甚至不會(huì)想著能在知乎上學(xué)到什么——以2023年6月15日下午的知乎熱榜為例,其中有社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題6條,生活類(lèi)問(wèn)題2條,海外社會(huì)熱點(diǎn)1條,而真正的知識(shí)類(lèi)提問(wèn)只有一條。在高點(diǎn)贊的粗暴排列下,位居前列的大多是略有邏輯但缺乏具象的情緒輸出。
與之相比,另一種知識(shí)付費(fèi)卻持續(xù)在商業(yè)世界中占據(jù)重要位置,甚至還在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中衍生出商業(yè)以外的場(chǎng)景,從B端走進(jìn)C端,那便是咨詢(xún)。咨詢(xún)報(bào)告的成交源于咨詢(xún)者的精確提問(wèn)和被咨詢(xún)者的專(zhuān)業(yè)回應(yīng),其中包含了全面準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、科學(xué)的模型和方法論、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例、合規(guī)要求和解讀多個(gè)要素。
反觀知乎,出于提問(wèn)與回答中時(shí)間差所帶來(lái)的滯后性,用戶(hù)真實(shí)面臨的問(wèn)題如果被算法判斷無(wú)法引起熱烈討論,那么提問(wèn)者的問(wèn)題能真正得以解決的少之又少。而創(chuàng)作者在知乎回答問(wèn)題所獲得的,除了幾乎可以忽略不計(jì)的贊賞外,僅有為閱讀用戶(hù)贊同、討論而形成的答主的價(jià)值虛像。
兩種場(chǎng)景都未能建構(gòu)付費(fèi)空間。問(wèn)答與咨詢(xún)相比,太碎片了,也太輕了,經(jīng)不起推敲也扛不住盈利。
實(shí)際上,內(nèi)容社區(qū)賴(lài)以生存的或許一直都不是內(nèi)容,而是用戶(hù)。用戶(hù)組成了社區(qū)并定義了上下限,昭示了商業(yè)化的空間和可能。內(nèi)容僅是用戶(hù)特征的一種具象化,由用戶(hù)所創(chuàng)造并傳播,在時(shí)間的作用下失去失效并等待后來(lái)者的挖掘。
只是在用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)去,我們鼓吹內(nèi)容為王,殊不知內(nèi)容與用戶(hù)二者的二律背反。
因此,我們可以否認(rèn)問(wèn)答社區(qū)這一模式的商業(yè)化價(jià)值,就像撒幣20億后暴死的悟空問(wèn)答。但我們不能否認(rèn)借由問(wèn)答社區(qū)而聚集的用戶(hù)群體,知乎近年來(lái)的商業(yè)化路徑也沿著用戶(hù)群體的變化而變遷:迎合知識(shí)焦慮推出的知識(shí)付費(fèi)、迎合碎片閱讀推出的故事以及迎合職場(chǎng)現(xiàn)狀推出的職業(yè)教育。
5月31日,首屆知乎“515職人節(jié)”收官落幕,活動(dòng)吸引了共計(jì)5億瀏覽,1.1萬(wàn)名答主貢獻(xiàn)了超2萬(wàn)條回答。在年輕人的職場(chǎng)焦慮與大環(huán)境催化下,職人相關(guān)話題多次登上知乎熱榜和微博熱搜。其聲勢(shì)想必會(huì)進(jìn)一步讓知乎堅(jiān)定在職業(yè)教育加碼的決心。
知乎依舊是那個(gè)我們獨(dú)一份的互聯(lián)網(wǎng)公域沙龍,其內(nèi)容呈現(xiàn)或許會(huì)隨著用戶(hù)的變化而變,但商業(yè)空間是始終存在的。知乎需要做的是在保障社區(qū)健康發(fā)展的前提下找到合適的商業(yè)模式。就目前看來(lái),故事的未來(lái)堪憂,但職業(yè)教育的未來(lái)才剛剛開(kāi)始。
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