C端用戶不同生命周期的拉新、留存與轉(zhuǎn)化，你都了解嗎？

C端用戶留存

前天我們?cè)诘?章part.1的部分分享了有關(guān)B端用戶在不同生命周期內(nèi)不同的運(yùn)營策略和重心，同樣的，C端用戶在做留存時(shí)也要根據(jù)不同的生命周期和階段制定不同的運(yùn)營策略，才能有效提升留存，進(jìn)而降低用戶的獲取成本。

（C端用戶留存）

1、新手購買期：提升新用戶購買轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)
1.1 新用戶運(yùn)營的2個(gè)誤區(qū)：
a）將新用戶界定為一個(gè)節(jié)點(diǎn)：
通常我們都習(xí)慣于將新用戶與老用戶的界定標(biāo)準(zhǔn)劃定為某一個(gè)靜態(tài)的節(jié)點(diǎn)，比如：完成一次購買，參與一次討論或是完成某一個(gè)設(shè)定的關(guān)鍵動(dòng)作，但是實(shí)際上新用戶并不是一個(gè)靜態(tài)的節(jié)點(diǎn)——并不能說用戶在完成關(guān)鍵動(dòng)作的前后1秒就瞬間區(qū)分為2個(gè)狀態(tài)，而應(yīng)該是一段持續(xù)的過程；，
b）僅從交易行為一個(gè)維度去定義新用戶：
用戶在平臺(tái)的交易實(shí)際包含次數(shù)、金額、品類、購買時(shí)間間隔等多個(gè)維度，要從以上維度綜合評(píng)估用戶是否從新用戶轉(zhuǎn)化為了平臺(tái)的忠實(shí)（老）用戶，而不應(yīng)該只是憑借“完成交易”這一個(gè)動(dòng)作維度去界定；

1.2重新定義新用戶：
a）將新用戶定義從一個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)過程：
從購買金額、購買次數(shù)、購買品類、購買時(shí)間間隔等多個(gè)維度引導(dǎo)用戶認(rèn)知、熟悉平臺(tái)，提升對(duì)平臺(tái)的粘性，即在RFM模型上進(jìn)行延伸；
ps：RFM模型：衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造利潤能力的重要工作和手段，后面有機(jī)會(huì)我們單獨(dú)開一章介紹RFM的內(nèi)容；
b）平臺(tái)新用戶VS品類新用戶
平臺(tái)新用戶：用戶只要完成首次注冊(cè)即為平臺(tái)新用戶；
品類新用戶：從購買品類的角度去區(qū)別與平臺(tái)新用戶，只要全平臺(tái)未購買過該品類的用戶都定義為品類新用戶；
一個(gè)用戶在平臺(tái)首次購買的內(nèi)容會(huì)讓用戶產(chǎn)生刻板效應(yīng)，用戶后續(xù)購買同樣商品的幾率會(huì)非常高，比如，我以前在亞馬遜和當(dāng)當(dāng)上買書，于是在我的印象里亞馬遜和當(dāng)當(dāng)就是賣書的，所以我之于平臺(tái)上的其他品類都算是新用戶；

1.3解決新用戶留存難題
a）設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制
b）縮短用戶購買時(shí)間間隔（時(shí)限獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)/優(yōu)惠/紅包）
c）每個(gè)品類都設(shè)計(jì)新手特權(quán)（針對(duì)品類新用戶）
d）提升用戶的交易次數(shù)（通過發(fā)放多張/多品類紅包）

2、成長(zhǎng)期：提升用戶黏性
2.1 1次復(fù)購，用戶留存率提升30%
通常，新用戶存在2個(gè)月的品牌認(rèn)知期，如果用戶在2個(gè)月內(nèi)有連續(xù)購買，留存在70%以上，因此前2個(gè)月的培養(yǎng)是提升留存的關(guān)鍵；每提升1次復(fù)購，都能加大用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；
提升復(fù)購：同一品類重復(fù)購買、定向補(bǔ)貼、定向紅包、關(guān)聯(lián)推薦、任務(wù)引導(dǎo)等；
2.2 5次購買變忠誠，留存率提升至60%以上

3、成熟期：提升ARPU值，提高用戶購買頻次和客單價(jià)，跨品類導(dǎo)流
3.1 建立用戶成長(zhǎng)體系和激勵(lì)機(jī)制
3.2 提升用戶活躍，增加用戶訪問頻次（產(chǎn)品功能如簽到、每日任務(wù)等，以及包括流量品類等）
3.3 深挖用戶需求，打造強(qiáng)大的供給能力，以供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（豐富產(chǎn)品品類、滿足不同的價(jià)格區(qū)間、不同的購買需求；完整的商品品類結(jié)構(gòu)模型應(yīng)當(dāng)能夠支撐起用戶從新手轉(zhuǎn)化到成長(zhǎng)再到成熟的生命周期歷程）
3.4 跨品類交叉購買（關(guān)聯(lián)推薦/交叉紅包）
3.5 增加購買頻次（豐富的購買場(chǎng)景/關(guān)聯(lián)推薦/不定期促銷活動(dòng)）
3.6 提高用戶客單價(jià)（滿減/第二杯半價(jià)/價(jià)格歧視等）
3.7 活動(dòng)固定化和常態(tài)化，搭建活動(dòng)體系（針對(duì)節(jié)日營銷和用戶購買欲望強(qiáng)烈的時(shí)間點(diǎn)展開重點(diǎn)營銷活動(dòng)）

4、衰退期：流失用戶預(yù)警
4.1 建立流失用戶預(yù)警機(jī)制
a） 流失預(yù)警分析
根據(jù)RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，設(shè)定好流失預(yù)警的各項(xiàng)閾值；對(duì)觸達(dá)預(yù)警線的用戶進(jìn)行分析，采取有針對(duì)性的挽留措施；
b） 潛在流失客戶價(jià)值判斷
根據(jù)RFM模型中的R、F指標(biāo)的變化，可以判斷消費(fèi)移動(dòng)，根據(jù)M的指標(biāo)劃分用戶價(jià)值，優(yōu)先重點(diǎn)挽回貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上；
4.2 預(yù)警分析流程
4.3 潛在流失用戶挽留策略
a） 服務(wù)策略（電話回訪/上門走訪/贈(zèng)送紀(jì)念品/贈(zèng)送優(yōu)惠券等）
b） 產(chǎn)品策略（提供差異化、個(gè)性化業(yè)務(wù)種類）
c） 價(jià)格策略（提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品/針對(duì)潛在的流失客戶提供針對(duì)性的補(bǔ)貼）
d） 組合營銷策略（多業(yè)務(wù)、多項(xiàng)資源的整合）

5、流失期：定義問題、確認(rèn)類型、診斷召回
5.1 定義流失用戶
a） 流失用戶定義誤區(qū)
沉默用戶不等于流失用戶，有些產(chǎn)品的特性就屬于低頻次的產(chǎn)品，還要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景具體劃分；
b） 流失用戶定義的類型
電商（交易）類：購買行為；
資訊類：訪問行為；
互聯(lián)網(wǎng)金融：賬戶留存資金；
5.2 確定用戶流失
a） 確定用戶流失類型（新用戶流失/老用戶流失）
b） 區(qū)分用戶價(jià)值（根據(jù)RFM模型找出高價(jià)值流失用戶，以最高優(yōu)先級(jí)進(jìn)行召回）；
c） 確定流失時(shí)間（以大多數(shù)用戶的行為時(shí)間為間隔，而不是平均值）；
d） 確定流失行為（對(duì)于不同類型用戶，在不同時(shí)間周期，某項(xiàng)用戶行為沒有達(dá)到某個(gè)數(shù)值即被認(rèn)定為流失）；
5.3 常見用戶流失原因
a） 剛性流失
原因：新用戶水土不服/老用戶興趣轉(zhuǎn)移/產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化；
應(yīng)對(duì)：基本無法挽留，可放棄、剝離；
b） 受挫流失
原因：新用戶引導(dǎo)不足、缺少新手激勵(lì)/產(chǎn)品體驗(yàn)或BUG/產(chǎn)品功能不能滿足用戶需要；
應(yīng)對(duì)：增加引導(dǎo)、激勵(lì)或調(diào)整產(chǎn)品等；
e） 市場(chǎng)環(huán)境流失
原因：外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所致/非同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；
應(yīng)對(duì)：關(guān)注外部環(huán)境變化，根據(jù)外部環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品業(yè)務(wù)等；

5.4 流失用戶召回
a） 召回前提：解決用戶流失的問題；
b） 召回手段：電話召回/短信召回/APP信息push/pr和品牌宣傳等；
c） 召回內(nèi)容：物質(zhì)激勵(lì)/大型促銷活動(dòng)/新品發(fā)布會(huì)等；

用戶轉(zhuǎn)化和運(yùn)營過程中常見的9大難題

（用戶轉(zhuǎn)化和運(yùn)營過程中常見的9大難題）

1、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率低
因素：投放素材、渠道用戶質(zhì)量、人群匹配、產(chǎn)品落地頁、注冊(cè)流程等；

2、首次購買轉(zhuǎn)化率低
a） 缺乏引導(dǎo)
b） 缺乏后續(xù)運(yùn)營手段

3、復(fù)購率低
a） 用戶激勵(lì)
b）獲客手段
c） 渠道質(zhì)量

4、新用戶未度過新手期就流失
缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制和引導(dǎo)

5、老用戶流失率高
a） 產(chǎn)品不能快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化
b） 反饋的問題得不到改善和解決
c） 缺乏關(guān)懷

6、用戶客單價(jià)低
a） 解決信任
b） 提升購買黏度
c） 根據(jù)用戶的需求分析、購買分析，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營策略

7、用戶購買頻次低
a） 新用戶缺乏信任和忠誠
b） 老用戶缺乏有效的刺激和引導(dǎo)

8、用戶結(jié)構(gòu)不均衡，運(yùn)營沒有針對(duì)性
核心原因：新用戶的增長(zhǎng)沒有形成有效的轉(zhuǎn)化

9、用戶沒有進(jìn)行有效的分群，不同類型的用戶群體具有明顯差異化的訴求

文：Cori @ Cori的讀書筆記

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