自媒體要發(fā)聲要爭(zhēng)影響力要商業(yè)化,仍舊少不了平臺(tái)這個(gè)放大器。自媒體除了要發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),更要考慮歷史的進(jìn)程。
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現(xiàn)階段看,互聯(lián)網(wǎng)大的行情集中體現(xiàn)在了內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)、人工智能和新零售上。而內(nèi)容方面,又以微博、騰訊和今日頭條這三家的表現(xiàn)最為搶眼。
微博幾乎是作為社交媒體的獨(dú)苗,走了八年之久;憑借微信這個(gè)王炸級(jí)別的產(chǎn)品,歲數(shù)也不小的微信公號(hào)改變了億萬(wàn)小編的生活;相對(duì)年輕一點(diǎn)的是頭條號(hào),技術(shù)算法安身立命的同時(shí)引來(lái)BAT圍剿。不過(guò),潘亂所說(shuō)的頭條永遠(yuǎn)年輕顯然有些標(biāo)題黨了,大家應(yīng)該更關(guān)注他的文章內(nèi)核。
五年對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界來(lái)說(shuō)就已經(jīng)是很漫長(zhǎng)的時(shí)間周期了。要說(shuō)這些產(chǎn)品依然保持當(dāng)年的克制和單純,那是不可能的。即便強(qiáng)大如微信,也時(shí)刻有危機(jī)感。比如經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的公測(cè)后,微信為了更大范圍地保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容,促進(jìn)公眾號(hào)與訂閱用戶(hù)的互動(dòng),微信的原創(chuàng)聲明和留言功能作為基礎(chǔ)功能,向所有公眾號(hào)開(kāi)放。
有人統(tǒng)計(jì)了知乎上“微信公眾號(hào)如何開(kāi)通原創(chuàng)、留言和贊賞功能?”問(wèn)題的回答數(shù)有335個(gè)。實(shí)用生活指南百度經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)上,“微信公眾號(hào)原創(chuàng)”的搜索結(jié)果數(shù)達(dá)百條,“微信公眾號(hào)原創(chuàng)聲明功能怎樣開(kāi)通?”一文閱讀量就有51056,可見(jiàn),普通公號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于原創(chuàng)功能的渴求有多深。
這個(gè)事情的理解維度可以有多種。你可以理解為這是對(duì)原創(chuàng)和版權(quán)保護(hù)的一大進(jìn)步,但微信團(tuán)隊(duì)最初自然是想過(guò)這個(gè)問(wèn)題的。之所以設(shè)置原創(chuàng)功能門(mén)檻,就是避免做號(hào)黨叢生。比如之前專(zhuān)欄作者“蟲(chóng)二”一篇文章首發(fā)虎嗅,還沒(méi)來(lái)得及發(fā)到個(gè)人公號(hào),已經(jīng)被侵權(quán)首發(fā),他還不得不得投訴。所以,這個(gè)舉動(dòng),我更傾向于理解為,微信公號(hào)在打開(kāi)率下降后,準(zhǔn)備釋放最后的自媒體紅利。
這無(wú)疑是微信對(duì)內(nèi)容更為饑渴,更迫切擴(kuò)充內(nèi)容邊界的一個(gè)細(xì)節(jié)信號(hào)。
再聯(lián)系之前傳出微信公號(hào)列表要改成信息流形式,便更能看出這種意味。至于會(huì)不會(huì)調(diào)整,是調(diào)整成如微博那樣訂閱+算法,還是和頭條那樣純算法,還不得而知。至少有一點(diǎn)可以確認(rèn),自媒體的下半場(chǎng)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的下半場(chǎng)同時(shí)到來(lái)了。二八定律已經(jīng)不適合這個(gè)行業(yè),2%:98%或許更合適。自媒體要靠?jī)?nèi)容和品牌效應(yīng)爭(zhēng)取被賦能的權(quán)力,而平臺(tái)需要想著怎么賦能自媒體,說(shuō)得直接一些就是怎么讓他們賺到更多錢(qián)。
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在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上,騰訊開(kāi)放平臺(tái)部兼內(nèi)容平臺(tái)部總經(jīng)理侯曉楠說(shuō),內(nèi)容行業(yè)發(fā)展至今,普遍存在流量獲取成本偏高、盜版嚴(yán)重、變現(xiàn)模式單一、融資困難等困局,在圖文、短視頻領(lǐng)域,只有超過(guò)12%的人每月有超過(guò)1萬(wàn)元以上的收入?;诖耍v訊將全面開(kāi)啟內(nèi)容生態(tài),擬投資百億撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)別內(nèi)容市場(chǎng),即100億產(chǎn)業(yè)資源支持、100億流量支持和100億資金扶持。
而今日頭條方面,再次使出了慣用的方法,先砸錢(qián)補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,給足流量誘惑,把人先圈進(jìn)來(lái)。比如向悟空問(wèn)答投入10億元,用來(lái)簽約至少5000名各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的答主,以及通過(guò)問(wèn)題贊助、回答紅包等方式激勵(lì)普通用戶(hù)的參與。在其他人都要切入智能推薦的時(shí)候,今日頭條要努力補(bǔ)上相比騰訊和微博都弱很多的社交短板。
在剛剛結(jié)束的V影響力峰會(huì)上,王高飛提到了2017年微博自媒體的成績(jī)單:自媒體通過(guò)微博賦能而獲得的收入超過(guò)207億元(去年這個(gè)數(shù)字是117億元),其中內(nèi)容付費(fèi)收入13.3億元。2018年的規(guī)劃上,最重要的應(yīng)該就是成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。這些數(shù)字背后的支撐,是微博腔調(diào)的三個(gè)堅(jiān)持:做大微博的平臺(tái)規(guī)模、基于內(nèi)容的社交賦能、基于粉絲的變現(xiàn)賦能。
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都在加大資金投入,那這三家究竟有什么異同點(diǎn)。微博和騰訊相比,共同點(diǎn)在于都有強(qiáng)大的社交關(guān)系,都在加碼MCN。微博是國(guó)內(nèi)最早介入MCN平臺(tái)之一,并在今年5月推出垂直領(lǐng)域MCN合作計(jì)劃,現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)入駐首選平臺(tái)。今年11月,騰訊官方定調(diào),MCN是是企鵝號(hào)外部?jī)?nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)方向。
內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了快速粗放增長(zhǎng),發(fā)展趨于規(guī)范化和精細(xì)化。當(dāng)內(nèi)容從“創(chuàng)業(yè)”走向“產(chǎn)業(yè)”,精品內(nèi)容成為內(nèi)容平臺(tái)保持健康發(fā)展的關(guān)鍵;而MCN作為連接平臺(tái)與內(nèi)容的重要角色,在內(nèi)容分發(fā)、資源整合、商業(yè)變現(xiàn)等方面發(fā)揮重要作用。不止微博和騰訊,今年3月,阿里宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)的同時(shí)也推出了“大魚(yú)合伙人”計(jì)劃,針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)推出對(duì)賭激勵(lì)模式。。
微博和今日頭條在兩年前還基本是進(jìn)水不犯河水的狀態(tài),但就在今日頭條拼了命要做社交,花大力氣扶持微頭條后,兩家越來(lái)越多被輿論拿出來(lái)對(duì)比。不過(guò)在今日頭條的AB測(cè)試中我們也發(fā)現(xiàn),其底部tab頁(yè)“微頭條”和“小視頻”一直在切換,由此也能看出來(lái)頭條對(duì)于微頭條切入社交的路徑仍處在摸索的狀態(tài)。
而微博呢,其實(shí)2014年12月底,就推出“信息流優(yōu)化計(jì)劃”,對(duì)高曝光低互動(dòng)信息、營(yíng)銷(xiāo)信息、相似內(nèi)容、同類(lèi)賬號(hào)的過(guò)量信息等類(lèi)別內(nèi)容進(jìn)行流量限制,微博信息流的展示方式就在漸漸遠(yuǎn)離時(shí)間線。
微博最近的聲明也證實(shí)了這點(diǎn):關(guān)系流目前的排序并非完全按照時(shí)間輸出,而是優(yōu)先向當(dāng)前在線粉絲進(jìn)行分發(fā),再根據(jù)這部分粉絲對(duì)內(nèi)容的反饋,對(duì)后續(xù)用戶(hù)刷出來(lái)的內(nèi)容在排序上進(jìn)行調(diào)整,感興趣的內(nèi)容往前排,不喜歡的內(nèi)容排后面。
但是,最近有一些行業(yè)觀察者卻誤讀成微博在消弱訂閱機(jī)制走向了個(gè)性化推薦,而今日頭條卻在強(qiáng)化粉絲訂閱,甚至提出了“微博被限流,看不到發(fā)布的內(nèi)容”的質(zhì)疑。要我說(shuō),這類(lèi)分析明顯首先忽略了上述調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn),也忽略了微博產(chǎn)品當(dāng)中的”分組”功能。
下面這張圖是我大學(xué)以來(lái)使用微博的一個(gè)訂閱分組。相對(duì)來(lái)說(shuō),媒介素養(yǎng)稍高,也就是很清楚自己要看什么的用戶(hù),他的分組本身已經(jīng)很清晰了,如果要看熟悉朋友的近況,直接點(diǎn)擊好友圈,其他內(nèi)容也不存在被限流的情況。
而對(duì)于興趣廣泛的用戶(hù)尤其年輕用戶(hù)來(lái)說(shuō),他們也會(huì)自己訂閱,但很多時(shí)候也需要平臺(tái)推薦來(lái)豐富他們的內(nèi)容消費(fèi)。這一點(diǎn),我們看微信和QQ的設(shè)計(jì)也能看出來(lái)。微信用戶(hù)圈層明顯是比QQ年長(zhǎng)的,微信簡(jiǎn)潔,而QQ就像一個(gè)游樂(lè)園。QQ需要豐富的呈現(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的好奇心。所以從這個(gè)角度來(lái)看,微博既照顧了有明確訂閱需求的用戶(hù),也契合了年輕用戶(hù)的使用習(xí)慣。
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說(shuō)回賦能這件事情。一直以來(lái),都存在一個(gè)誤解,大家覺(jué)得補(bǔ)貼多就是賦能升級(jí)的表現(xiàn)。實(shí)際上,補(bǔ)貼的錢(qián)只是一部分很基礎(chǔ)的“能”,自媒體通過(guò)平臺(tái)的一整套有效機(jī)制獲得的影響力和商業(yè)化空間才是“賦”的過(guò)程。
從這個(gè)層面講,微博對(duì)自媒體的賦能變現(xiàn)跟像是淘寶模式,微博搭平臺(tái),只為自媒體提供流量和商業(yè)工具,去幫助自媒體打造自身品牌價(jià)值。微信公號(hào)也是如此,張小龍從來(lái)沒(méi)有給過(guò)咪蒙、六神磊磊、胡辛束等補(bǔ)貼,但類(lèi)似的這些大號(hào),無(wú)論從內(nèi)容影響力還是商業(yè)能力,都超出了我們?cè)?jīng)的想象。最關(guān)鍵的就在于,社交關(guān)系是賦能的一個(gè)基礎(chǔ)。
而類(lèi)似今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)的策略更像是京東模式,更多依靠平臺(tái)的補(bǔ)貼(京東自營(yíng)相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)商品自己銷(xiāo)售)。說(shuō)得通俗一些,一個(gè)在幫你賺錢(qián),一個(gè)是直接給你錢(qián)。你可以理解為這是個(gè)授人以魚(yú)或授人以漁的不同方式。
具體來(lái)說(shuō),微博的賦能邏輯是“內(nèi)容-粉絲-用戶(hù)-變現(xiàn)”的粉絲經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)粉推經(jīng)濟(jì)模式,在用戶(hù)通過(guò)信息流、個(gè)人主頁(yè)消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí),通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品機(jī)制幫助博主提升獲取粉絲的能力。今年以來(lái),微博推出微博問(wèn)答、V+會(huì)員、淘寶客等商業(yè)變現(xiàn)途徑。也就是說(shuō),人氣播主可以靠直播打賞變現(xiàn),比如vivianf;電商網(wǎng)紅可以靠自有品牌或者種草模式變現(xiàn),比如雪梨和張大奕兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)電商IP;而知識(shí)型自媒體,可以依靠?jī)?nèi)容付費(fèi)站著把錢(qián)掙了,比如闌夕、琢磨先生等。
不同領(lǐng)域不同位置的自媒體,都能在微博上找到適合的變現(xiàn)途徑。這其實(shí)不是一朝一夕的事情,更多還是得益于微博長(zhǎng)期以來(lái)的垂直化戰(zhàn)略以及賬號(hào)人格化的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,微博上單月閱讀量超過(guò)百億的垂直領(lǐng)域達(dá)到25個(gè),較去年增加6個(gè),分別為游戲、攝影、時(shí)政、互聯(lián)網(wǎng)、旅游和情感領(lǐng)域。
即便是看起來(lái)很冷門(mén)的領(lǐng)域,也已經(jīng)開(kāi)始誕生商業(yè)化不錯(cuò)的案例。比如科學(xué)領(lǐng)域博主@科學(xué)家種太陽(yáng) 曾在微博曬圖,其單月V+會(huì)員流水達(dá)100萬(wàn),月新增會(huì)員超過(guò)3000人。醫(yī)療博主@營(yíng)養(yǎng)師顧中一 甚至辭去在三甲醫(yī)院的工作,專(zhuān)職在微博上從事健康傳播。2018年,微博計(jì)劃V+會(huì)員覆蓋2000個(gè)頭部作者,涉及20個(gè)領(lǐng)域,預(yù)計(jì)為自媒體帶來(lái)收入達(dá)5億元。這個(gè)數(shù)據(jù)能不能達(dá)成,就看明年闌夕們?cè)趦?nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域戰(zhàn)報(bào)如何了。
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那么,對(duì)于自媒體自身來(lái)說(shuō),能做點(diǎn)什么呢?
最重要的自然是內(nèi)容和價(jià)值觀,然后是“人設(shè)”,也可以說(shuō)是人格化的品牌影響力。前者很容易理解,后者建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上,但決定了能否沖進(jìn)頭部。簡(jiǎn)單理解,內(nèi)容質(zhì)量和papi醬、咪蒙等同一個(gè)級(jí)別的很多,但最終我們?cè)谧悦襟w山頂,只能看到那些人格化屬性強(qiáng)的。
當(dāng)然,靠混圈子、刷量的自媒體還會(huì)繼續(xù)存在,但洗牌的程度也會(huì)越來(lái)越劇烈。自媒體的未來(lái)屬于那些能把用戶(hù)轉(zhuǎn)化成粉絲的IP。自媒體、網(wǎng)紅和明星藝人都是一樣的道理,只有粉絲才愿意消費(fèi)愛(ài)豆的內(nèi)容價(jià)值。
還是我之前說(shuō)過(guò)的,正因?yàn)閮?nèi)容傳播的革新,媒體行業(yè)風(fēng)起云涌,媒體人此間不斷轉(zhuǎn)型,重新尋找適合自己的位置,后來(lái)這個(gè)人群從媒體人擴(kuò)散至泛內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,他們共同筑造了內(nèi)容行業(yè)的繁盛姿態(tài)。
雖說(shuō)我們進(jìn)入的是一個(gè)去中心化的行業(yè)環(huán)境,但自媒體崛起的首要前提還是平臺(tái)搭建了一整套行之有效的分發(fā)機(jī)制。自媒體要發(fā)聲要爭(zhēng)影響力要商業(yè)化,仍舊少不了平臺(tái)這個(gè)放大器。自媒體除了要發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),更要考慮歷史的進(jìn)程。
#專(zhuān)欄作家#
吳懟懟,微信公眾號(hào):吳懟懟(esnql520),GrowthHK專(zhuān)欄作家。資深媒體人,專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。
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GrowthHK(Growth Hacker):增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
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