在微博「放牧」:內(nèi)容種草,電商拔草|綠洲

微博的身份有很多,輿論熱點的廣場,星粉互動的陣地等等,而最近的微博,有點像農(nóng)場主、養(yǎng)殖大戶或者說是環(huán)保愛好者。

微博先是推出「綠洲」App,一石激起三層浪,而后又在2019微博影響力營銷峰會上正式推出了「牧場計劃」。

和粉絲經(jīng)濟(jì)一樣,種草經(jīng)濟(jì)就這樣撲面而來,且成為了約定俗成的說法。

從微博到B站、小紅書,種草內(nèi)容大行其道,體驗曬單、定期盤點、種草好物、良心推薦等都是常用的標(biāo)題和句式。不僅如此,微信群里也有人在種草,朋友之間互相種草也成為了一種日常。

在微博「放牧」:內(nèi)容種草,電商拔草|綠洲

當(dāng)人人都在種草,萬物皆可種草,微博這個「牧場」,能講出什么不一樣的故事嗎?

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「綠洲」甫一上線,就有很多用戶產(chǎn)生了似曾相識的感覺,很像instagram,又像小紅書,對于部分認(rèn)為微博主產(chǎn)品略重的用戶來說,又像是見到了一股清流。

各式各樣的觀點背后,其實反映了同一個大勢:內(nèi)容電商成為了業(yè)界共識。社區(qū)產(chǎn)品在做,社交產(chǎn)品在做,短視頻平臺也在做。正因為內(nèi)容種草這個大勢,微博、小紅書、抖音以及B站等,產(chǎn)生了越來越多的交集。

從柜臺導(dǎo)購李佳琦,到淘寶直播頭牌李佳琦,從紅人張大奕,到C2M打法的上市公司的首席增長官張大奕,變化的除了舞臺和媒介,還有供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)的銷售體系里面,內(nèi)容平臺只是一個宣發(fā)渠道,屬于投放。而現(xiàn)在我們必須要看到,內(nèi)容本身就是供應(yīng)鏈的一環(huán),它直接決定了銷量。

目前來看,「綠洲」只能說是微博的一個試驗性產(chǎn)品,相比Instagram,它更為垂直,聚焦時尚生活方式,體量上自然也小很多,但中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)有的確走出了廣告之外的成熟商業(yè)模式。

相比小紅書,「綠洲」屬于后發(fā),有微博的內(nèi)容基因和資源優(yōu)勢,但如何聚攏與運維頭部用戶以及客戶,還需要時間來檢驗。

對微博來說,「綠洲」很可能會成為下一個增長極,但內(nèi)容這件事情,還是得一步一步來。至少,被廣泛討論本身,已經(jīng)證明了內(nèi)容種草擁有廣闊的想象空間。

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那么,「牧場計劃」又是什么?

要理解「牧場計劃」,需要先了解微博內(nèi)容營銷和內(nèi)容種草的底層邏輯:Social First。

在去年的微博影響力營銷峰會上,微博高級副總裁王雅娟提出了這個概念,她認(rèn)為,一個消費新時代,借助Social平臺、數(shù)字經(jīng)濟(jì),可以一次引爆熱點,然后通過可循環(huán)的Social運作,實現(xiàn)企業(yè)的躍遷。

具體而言,整個企業(yè)的價值鏈,包含到產(chǎn)品的研發(fā),產(chǎn)品原形的設(shè)計,以及到生產(chǎn)、市場、銷售、服務(wù)全完整的客戶接觸的企業(yè)內(nèi)容,借助著社交媒體這個平臺,直接讓消費者和品牌、目標(biāo)客戶直接通話,進(jìn)行情感的連接、品牌的價值傳遞。

「牧場計劃」其實就是建立在Social First基礎(chǔ)上,針對品牌廣告主的一站式種草解決方案。內(nèi)容力、聚合場及造勢力是「牧場計劃」的三大核心優(yōu)勢,圍繞“吸引用戶注意力→培養(yǎng)用戶興趣→促發(fā)用戶行為”這一路徑,「牧場計劃」在內(nèi)容種草、品牌圈粉、用戶拔草等階段,幫助品牌打造種草場景化營銷閉環(huán)。

  • 內(nèi)容力。牧場計劃有近4000+位不同量級的合作達(dá)人,覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域,配合官微賬號矩陣@微博牧場計劃 @好物無限公司 @尤物一姐 @萌草菌,定制的內(nèi)容呈現(xiàn)形式可以是短視頻(欄目)、VLOG等等。
  • 聚合場。之前微博推出了商業(yè)化小程序#花式種草#,以獨家定制瀑布流展現(xiàn)樣式、明星與大V定期空降、獨家大牌福利、博文+櫥窗形式組合等特點聚合優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。
  • 造勢力。近年來,IP營銷風(fēng)頭正勁。牧場計劃旗下?lián)碛斜姸酂狳cIP,比如#心動的禮物#定位于打造微博平臺送禮「米其林”」;#好物進(jìn)化論#幫助品牌在電商節(jié)點完成貨品種草和電商拔草;#趨勢大賞#與時尚大事件合作等等。

?正如微博策略營銷總經(jīng)理廖莎莎所說,牧場計劃其實就是通過強(qiáng)運營的方式來把種草這件事情擊穿做透。

牧場計劃有頻道、社區(qū)聚合種草的內(nèi)容,有項目幫廣告主做造勢和爆發(fā),廣告主在這里不用左手媒介、右手內(nèi)容,而是通過一系列的資源、玩法串聯(lián)品效,可以借勢,可以定制。?

微博與阿里的強(qiáng)綁定關(guān)系,讓內(nèi)容種草、電商拔草的通路更為順暢。?

事實上,此前已經(jīng)有品牌通過牧場計劃,實現(xiàn)了內(nèi)容口碑和銷售轉(zhuǎn)化的雙重躍升。比如,#好物進(jìn)化論#聯(lián)合牧場達(dá)人全程解讀品牌“型·趣”態(tài)度,深度種草品牌好物,并通過定制互動引發(fā)內(nèi)容發(fā)酵,引流用戶至天貓拔草。

雙11當(dāng)天,杰克瓊斯僅用了14分42秒就完成1億銷售額,且相較投放前,杰克瓊斯的品牌喜愛度提升46.2%,購買意愿提高30%,推薦意愿提升68.7%。?

對于微博用戶來說,通過「偶像同款」、「紅人同款」、「同一色號」等符號,找到和自己興趣相投的群體,獲得認(rèn)同感和歸屬感。?

這其中,「種草」的內(nèi)容就成為一種談資和銷售轉(zhuǎn)化,變成了當(dāng)下年輕人一種獨特的交流方式和生活方式。?

很大程度上,消費結(jié)構(gòu)變化的同時,消費行為也從保障基本的衣食住行需求,升華為追求生活方式、生活個性的精神躍遷。?對不少年輕人來說,種草不止是停留在功能的選擇上,更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號化意義。

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誠然,種草經(jīng)濟(jì)開始風(fēng)行,可廣告大環(huán)境并不好。包括騰訊、百度在內(nèi)的巨頭,廣告營收都遭受了一定沖擊。?微博CEO王高飛在這屆微博影響力峰會談到,時下的移動互聯(lián)網(wǎng)市場大環(huán)境,已經(jīng)從增量競爭全面過渡到存量競爭。

增長這個詞,正在變得越來越“難得”。

一方面,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩;另一方面,用戶時長增速也從去年底的22.6%急速滑落到了6%,用戶人均單日使用時長增長僅為半個小時。用戶越來越需要滿足剛需的平臺。?

整個廣告市場固然承壓,社交媒體或許是壓力最小的那一個。?微博最新財報顯示,截至6月,微博月活躍用戶達(dá)4.86億,環(huán)比增長2100萬,日活躍用戶也比上季度增長800萬至2.11億。微博流量和互動量同比增長都達(dá)到兩位數(shù),興趣流刷新次數(shù)同比增長近50%。

?AdMaster發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》顯示,81%的廣告主將在2019年增加社會化營銷投入,預(yù)算平均增長21%,保持了跟2018年一樣的高增長。其中KOL和短視頻是重點。?在PC端,社交媒體是僅次于搜索引擎的第二選擇。

在移動端社交平臺更是成為首選,75%的廣告主會在社交平臺投放廣告。Socialbakers 的一份報告也顯示,2/3的受訪營銷人員表示2019年將會加大KOL營銷預(yù)算的投入。?

社交媒體之所以具備較強(qiáng)抗周期性,在于廣場式的定位。

如國泰君安證券的報告所言,所有用戶都可以創(chuàng)建和發(fā)布Feed 并附加多媒體或長篇內(nèi)容,將公共自我表達(dá)的實時方式與強(qiáng)大的社交互動、內(nèi)容聚合和內(nèi)容分發(fā)平臺相結(jié)合。

通過開放的關(guān)系鏈和去中心化的社交關(guān)系,微博構(gòu)建了大眾和現(xiàn)場之間的連接,實現(xiàn)脫媒化信息傳播過程,這種獨一無二的內(nèi)容壁壘成為了微博的競爭優(yōu)勢。?

種草這件事情,首先仍然是C端的事情。微博泛娛樂內(nèi)容消費的基礎(chǔ)設(shè)施屬性,以及熱點話題的節(jié)點效應(yīng),仍然近乎于獨占,這讓其成為了90與00后年輕用戶大盤的擁有者之一。?

微博頭部用戶與粉絲之間的關(guān)系一種長期養(yǎng)成的模式,這種養(yǎng)成模式也是所有種草能夠成立的前提。品牌如果想要觸達(dá)和養(yǎng)成年輕群體,自然得去微博「內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)」的商業(yè)生態(tài)中「放牧」。

文:吳懟懟,自媒體藝人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者,新榜2018年度商業(yè)觀察者,騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師,虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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