普通用戶苦微博久矣。?
一方面，微博的信息流越來越混亂，廣告、熱門微博和正常微博交錯(cuò)在一起，限流、僵尸粉、自動(dòng)關(guān)注和垃圾私信等問題依舊沒有解決，大大影響了用戶的使用體驗(yàn)。?
另一方面，所有人都在抱怨：“微博越來越無聊了?！?/p>
如今的微博儼然變成了一個(gè)追星工具和八卦平臺(tái)，比起分享自己的生活，人們更喜歡在微博上偷窺別人的生活。
?8月29日，一款名為“綠洲”的App在各大應(yīng)用商店悄然上架，開發(fā)者正是剛過十歲生日的微博。該產(chǎn)品目前還在內(nèi)測(cè)，除了被邀請(qǐng)的KOL和明星，普通用戶需要憑邀請(qǐng)碼才能參與內(nèi)測(cè)，每個(gè)邀請(qǐng)碼可以邀請(qǐng) 20 個(gè)用戶?，F(xiàn)在進(jìn)入綠洲，已經(jīng)可以看到很多明星、網(wǎng)紅和普通用戶的內(nèi)容。
站在十年的節(jié)點(diǎn)上，微博既要突破微信、抖音、快手的重圍，也要沖破自身發(fā)展的瓶頸。此情此景下，微博給新產(chǎn)品取名為“綠洲”，頗有一番意味。 在社交平臺(tái)極度飽和的現(xiàn)在，這片綠洲，能否覆蓋住微博圍城內(nèi)的荒蕪之地？
Instagram營利非常好
可能是微博做“綠洲”的重要原因
?“太像了！”?熟悉Instagram的人，在看到“綠洲”之后，不難發(fā)出這樣的感嘆。
?打開綠洲，以圖片為主的信息流最先出現(xiàn)到眼前，形式類似于朋友圈，用戶可以進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和分享至外部。在搜索界面，有穿搭、美食、旅行、美妝等多個(gè)社區(qū)，形式類似于小紅書。
在分享界面，可以上傳圖片和視頻并對(duì)其進(jìn)行編輯，發(fā)布時(shí)可以對(duì)圖中的品牌、人物和地點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)記。?微博給綠洲的定位是“清爽社交圈”，slogan是“在綠洲，發(fā)現(xiàn)美好世界”。種種設(shè)置都和Instagram都如出一轍。
對(duì)比國內(nèi)外主要的社交平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)其中的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
主打資訊和微博客的推特，對(duì)應(yīng)新浪微博；Facebook主打熟人社交，對(duì)應(yīng)國內(nèi)的人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）；Messenger、Line和Whatsapp等通訊程序，對(duì)應(yīng)國內(nèi)的QQ和微信。?
比較特殊的是Instagram，它兼并了熟人社交和生活方式平臺(tái)，除了有好友分享、照片圈人等傳統(tǒng)社交的功能以外，還有大量由KOL和商家生產(chǎn)的流行趨勢(shì)和營銷內(nèi)容。
作為Facebook的子公司，Instagram幫助Facebook實(shí)現(xiàn)了天花板外的二次崛起，彌補(bǔ)了其在廣告營銷和商業(yè)變現(xiàn)上的不足。?先發(fā)優(yōu)勢(shì)消失后，F(xiàn)acebook的用戶增長速率大不如前。
根據(jù)Facebook第二季度的財(cái)報(bào)，F(xiàn)acebook的月活躍用戶超過24億，日活超11億，比去年同期僅增長8%。?而Instagram自2010年10月開放以來，用戶量呈現(xiàn)出指數(shù)式增長。2014年3月，Instagram達(dá)到了2億月活，共花了41個(gè)月；第二個(gè)2億增長發(fā)生在2015年9月，時(shí)隔18個(gè)月；15個(gè)月后達(dá)到6億，之后保持了每9個(gè)月增長2億的速度。
2018年6月，Instagram宣布其月活躍用戶已超過10億，日活超過5億，將近三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶有Instagram賬號(hào)。
每天，有超過一億條照片和視頻被上傳到Instagram上，可以收到42億個(gè)贊。
Instagram的用戶基數(shù)依舊差Facebook一大截，換言之，Instagram依舊有海量的潛在用戶尚未被發(fā)掘。?
最為重要的是，F(xiàn)acebook走的依然是傳統(tǒng)社交平臺(tái)的路子，而Instagram的變現(xiàn)通道已經(jīng)打開。?
誕生于大學(xué)的Facebook，一開始就立足于熟人社交，從學(xué)校，到家庭、公司和社團(tuán)，實(shí)現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)中各種社群的內(nèi)部連接。同時(shí)，F(xiàn)acebook上內(nèi)容的主要傳播形式是文字。
在這樣的條件下，廣告只能是直接投放，缺少多樣化的宣傳模式和路徑，微博也正面臨這樣的困境。?Instagram則打破了這種限制。人們不僅期待在Instagram上看到熟人分享生活，也期待能看到新事物。對(duì)商家來說，尤其是服飾、美妝、汽車、旅游等設(shè)計(jì)和體驗(yàn)為主的產(chǎn)品，在Instagram上發(fā)布照片，既符合用戶的心理預(yù)期，也可以打造藝術(shù)性的品牌形象。?
另外，用戶可以在圖片中任何地方標(biāo)記用戶，加上地點(diǎn)和描述，最后選擇是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分享還是公開發(fā)布。這些功能大大簡化了KOL和明星的推廣過程，他們只要上傳一張使用產(chǎn)品的照片，直接在照片中標(biāo)記品牌名稱，或者將地點(diǎn)設(shè)定為商家旗艦店，就可以達(dá)到宣傳的效果。
?2018年6月，已經(jīng)有超過2500萬商家入駐Instagram，約有71%的美國商家都有Instagram賬號(hào)。同時(shí)，Instagram擁超過50萬KOL，其中一半以上會(huì)在Instagram Stories發(fā)布短視頻進(jìn)行品牌推廣。
Instagram在2018年的總收入超過60億，并計(jì)劃在2019年達(dá)到140億。?Facebook的財(cái)報(bào)顯示，第二季度的廣告營收比去年同期增長了28個(gè)百分點(diǎn)，其中移動(dòng)端的廣告收入達(dá)到156億美元，占總廣告收入的94%，這很大程度上要感謝Instagram。未來，Instagram將成為Facebook營收的主要驅(qū)動(dòng)力。?
2017年，微博方面還堅(jiān)持將微博努力打造成為Twitter+Instagram+YouTube的集合體，并沒有拆分的意思。從現(xiàn)在的情況來看，境況變了。
9月3日，綠洲登上蘋果社交App免費(fèi)排行榜首，總榜第三。用戶量過大，導(dǎo)致服務(wù)器過載，部分用戶反映使用綠洲時(shí)非常不暢。?國內(nèi)還未有一個(gè)社交平臺(tái)完全復(fù)制Instagram，硬要比較的話，Instagram約等于微信朋友圈加上小紅書。暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能也是微博向這種模式下手的原因。?
微博現(xiàn)在確實(shí)遇到困難了
2009年到2013年，是新浪微博的黃金時(shí)代。?
2009年，微博客一詞橫空出世，給互聯(lián)網(wǎng)世界帶來了新的機(jī)遇。繼老牌微博產(chǎn)品飯否、騰訊滔滔之后，新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易四大巨頭都陸續(xù)推出了微博。
?其中，最早試水的新浪微博，憑著較為完善的戰(zhàn)略，淘汰了騰訊、搜狐和網(wǎng)易的競(jìng)品。2014年3月27日，新浪微博宣布改名為“微博”，并在4月17日正式登陸納斯達(dá)克，成為微博客江湖的武林盟主。彼時(shí)的微博風(fēng)光無限。頂級(jí)明星和媒體機(jī)構(gòu)紛紛入駐，營銷號(hào)和段子手自發(fā)生長，各色內(nèi)容欣欣向榮。
?野蠻增長的后果就是后勁不足，而微博的背后，名叫“微信”的風(fēng)暴正在襲來。
微信是騰訊在2011年1月21日推出的免費(fèi)即時(shí)通訊工具，2012年3月微信用戶數(shù)突破1億大關(guān)， 2013年10月超過6億，每日活躍用戶1億。與此同時(shí)，朋友圈依托于微信的通信功能，一躍成為最受歡迎的社交分享平臺(tái)。用微信進(jìn)行交流，在等待回復(fù)的間隙刷一會(huì)兒朋友圈，幾乎成了所有人的習(xí)慣。?
2014年后，微博陷入瓶頸，手里攥著一票明星、媒體和段子手等頭部用戶，也拼不過后來居上的微信朋友圈。上市時(shí)，微博的發(fā)行價(jià)為每股17美元，而到了2015年，微博股價(jià)一度跌下9美元。
- 2015年，微博開始進(jìn)行用戶的下沉運(yùn)營，同時(shí)在50多個(gè)垂直領(lǐng)域培養(yǎng)代表賬號(hào)和扶持中小。
- 2016年9月，微博啟動(dòng)了MCN計(jì)劃，引進(jìn)商業(yè)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅身上做文章。憑著三四線城市用戶對(duì)自媒體的追捧。
- 2016年8月，微博市值首度突破百億美元大關(guān)，第二年8月又翻了一番。?微博，“二次崛起”成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈口口相傳的佳話。?
然而，這種風(fēng)光沒有持續(xù)太久。?新策略徹底改變了微博的性質(zhì)，熟人社交的屬性逐漸削弱，媒體功能被持續(xù)放大。
如今的微博緊靠企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)、明星和大V賺錢，營銷能力在國內(nèi)的社交媒體平臺(tái)中稱雄。不追星、不吃瓜、不給微博帶去直接效益的路人群眾，很難在微博上找到適合自己的位置。?
2018年，短視頻崛起更是給了微博一記重拳。正如當(dāng)初大舉進(jìn)入微博一樣，如今的人們急速向短視頻平臺(tái)遷徙。抖音和快手不僅帶走了大量用戶，搶走了他們刷微博的時(shí)間，也帶走了廣告商。?也是在第二季度，微博公布了最新月活用戶為4.86億，讓很多在其他平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)的明星人物不得不開通微博賬號(hào)。這也足以證明它如今的江湖地位未退。?
在微博內(nèi)部，有一個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型：用戶規(guī)模x用戶活躍x用戶變現(xiàn)。
微博CEO王高飛說，商業(yè)化方面，微博充分把握廣告產(chǎn)品向移動(dòng)、社交和多媒體化的持續(xù)演進(jìn)，為廣告主提供獨(dú)特的社交營銷價(jià)值。?但對(duì)于微博來說，它至今在孤軍奮戰(zhàn)，并沒有明星矩陣產(chǎn)品。
在商業(yè)化上，內(nèi)容難以大規(guī)模變現(xiàn)，試水知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的模塊并未給微博帶來更高收益，只能依賴廣告。微博2019第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈營收4.318億美元，廣告和營銷營收3.707億美元。較去年同期增長1%。
?為了彌補(bǔ)廣告數(shù)量和費(fèi)用的減少，微博只能加大投放的頻率，這又成為了用戶順暢使用微博的障礙，引發(fā)更多的不滿。?用戶體驗(yàn)被破壞，是大多數(shù)年輕人“逃離微博”的主要原因，抖音、快手、豆瓣、即刻、小紅書……都是他們的可選項(xiàng)。?
用戶的流失直接體現(xiàn)在微博的年線圖上。截至發(fā)稿，微博的市值僅為93億美元，每股收41.37美元。一年前，每股是76美元。
微博不是沒有對(duì)策。超話，一直播，微博故事，都是微博的困獸之斗，今天，這個(gè)名單上又多了一個(gè)“綠洲”。 前十年，微博圍坐江山卻尚命途多舛；下一個(gè)十年，綠洲將走往何方？
綠洲不好做，但有可能勝出?
互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬變，除了拼誰的眼光準(zhǔn)、動(dòng)作快，還要看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。
微博用頭五年成為互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的領(lǐng)跑者，卻又在后五年成為每一次風(fēng)口中的落后者。?
以短視頻為例，從140字短文字發(fā)家的微博，至今沒有在這條賽道上找到突破。?
2017年6月，微博上線了微博故事，也是它首個(gè)專注于短視頻的產(chǎn)品。微博故事的內(nèi)容不可分享和轉(zhuǎn)發(fā)，是微博中較為私密的功能之一。然而，此時(shí)的微博已經(jīng)從社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變成社會(huì)化媒體，對(duì)想要了解資訊和追星的用戶來說，建立在社交基礎(chǔ)上的微博故事沒有多大吸引力。?直到今天，微博故事的使用率依然很低，而微信的相似功能小視頻要成功很多，原因就在于此。?
在直播這塊大蛋糕上，微博也只碰到了邊角料。
2018年底，微博收購一下科技旗下的一直播產(chǎn)品，借此推動(dòng)明星和網(wǎng)紅直播。然而，就和流量明星演電影一樣，個(gè)人流量對(duì)整體流量的貢獻(xiàn)終究是有限的。在虎牙、斗魚、快手的陰影下，一直播可謂食之無味，棄之可惜。?
如今，綠洲要面對(duì)已經(jīng)高度分化的市場(chǎng)，前有微信朋友圈，后有小紅書。將已經(jīng)在小紅書上站穩(wěn)腳跟的KOL和粉絲，帶到從零開始的新平臺(tái)上，以及讓習(xí)慣在朋友圈里分享私密生活的用戶，重新接受這種半開放式社交，都是擺在綠洲前最難的問題。?
怎么把用戶留存下來？至今都沒有一個(gè)很好的案例出現(xiàn)，近一年上線的不少明星產(chǎn)品，在用戶留存上都撲街了。?當(dāng)然，Instagram火得有理有據(jù)，微博推出綠洲也理直氣壯：那么多寧愿在外也要用Instagram的中國人，不如都來用綠洲。
圖片社交平臺(tái)是綠洲的最大優(yōu)勢(shì)。?自面世以來，Instagram的招牌就是即時(shí)和美觀的圖片分享，一開始就樹立了有藝術(shù)感的平臺(tái)形象。在Instagram上，用戶可以輕松地對(duì)照片的大小、角度、色彩、光線等進(jìn)行編輯，加上十余種濾鏡選擇，吸引了相當(dāng)一部分對(duì)照片質(zhì)量要求較高的用戶。如果綠洲能把握住優(yōu)質(zhì)照片的車頭，復(fù)制Instagram的成功不無可能。
?同時(shí)，綠洲重新拾回了人人網(wǎng)時(shí)期的社交模式。?不可否認(rèn)，微信朋友圈在一定程度上阻擋了二次社交。試想你在刷朋友圈的時(shí)候，在某合照中看到了自己認(rèn)識(shí)的人，除了直接詢問發(fā)布者，很難與其建立聯(lián)系。
而在綠洲上，發(fā)布者可以將照片中的人圈出來，消除了二度好友之間的交流壁壘。?在Instagram的基礎(chǔ)上，微博也在綠洲里加上了其他的嘗試。
?比如，在個(gè)人主頁的右上角，有一個(gè)水滴狀的按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)入后會(huì)看到沙漠中的一棵植株，類似于螞蟻森林。這是綠洲內(nèi)的積分系統(tǒng)。通過邀請(qǐng)注冊(cè)、發(fā)送動(dòng)態(tài)可以積累水滴，水滴可用于兌換福利、打賞內(nèi)容和投票打榜。
總體來看，綠洲希望打造一個(gè)輕松的社交平臺(tái)，但多種功能又給人繁重之感。尤其是在信息流的設(shè)置上，能否吸取微博的教訓(xùn)，真正讓人擁有“清爽社交圈”，對(duì)可持續(xù)的用戶積累至關(guān)重要。
文：御寒@刺猬公社
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