綠洲“奇襲”小紅書(shū)？十年的微博需要新故事

9月8日，綠洲又悄然上架。

作為一款具有社交屬性的APP，綠洲是由微博孵化。在8月29日開(kāi)始內(nèi)測(cè)，除了被邀請(qǐng)的KOL和大V，普通用戶只有憑邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)使用。

9月2日，在經(jīng)歷了數(shù)天的發(fā)酵之后，綠洲躍居APP store社交類排行榜第一名，由于用戶過(guò)多，甚至一度出現(xiàn)服務(wù)器崩潰的現(xiàn)象。

但很快，網(wǎng)友扒出綠洲的視覺(jué)形象涉嫌抄襲。9月4日，綠洲官微發(fā)表致歉，并表示“為保護(hù)版權(quán)，現(xiàn)在綠洲已進(jìn)行臨時(shí)下架處理，同時(shí)啟動(dòng)內(nèi)部設(shè)計(jì)流程核查工作”。

在十周年之際，出師不利的綠洲可以說(shuō)是微博亮出的一把利刃，直指小紅書(shū)等種草平臺(tái)。只是這把利刃能如愿發(fā)揮作用嗎？微博下一個(gè)十年又要靠什么呢？又一個(gè)小紅書(shū)？

綠洲主打“清爽社交圈”， 只引導(dǎo)你關(guān)注兩類人：一類是我喜歡的人，一類是我感興趣的人。Slogan為“在綠洲，發(fā)現(xiàn)美好世界。”

綠洲的界面酷似Instagram，主打圖片、視頻，不支持發(fā)布純文字。因此，外界也認(rèn)為綠洲是一款圖片社交APP。

現(xiàn)在進(jìn)入綠洲是需要一定資格的，而這個(gè)資格以邀請(qǐng)碼的形式來(lái)體現(xiàn)，每個(gè)用戶會(huì)擁有10個(gè)邀請(qǐng)名額，從而實(shí)現(xiàn)社交裂變。

打開(kāi)綠洲，首頁(yè)可以看到5個(gè)Tab欄分別是：綠洲、搜索、發(fā)布、消息、我的。其中，綠洲顯示的是信息流，搜索包括一些垂直頻道。

在綠洲的信息流中，既可以顯示關(guān)注賬號(hào)的的動(dòng)態(tài)，也會(huì)推薦一些有意思的內(nèi)容，用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

搜索欄默認(rèn)在算法主導(dǎo)的推薦頁(yè)上，并有穿搭、美食、旅行、美妝、運(yùn)動(dòng)、明星、萌寵等其他11個(gè)頻道可以切換。

無(wú)論是Slogan，還是信息流的推薦、頻道的設(shè)置，綠洲都和小紅書(shū)有諸多相似之處。在小紅書(shū)下架整改之際，綠洲選擇上線正是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。

“綠洲的優(yōu)勢(shì)在于微博本身?yè)碛忻餍?、紅人，以及用戶等資源，可以用來(lái)為其導(dǎo)流。” 艾媒咨詢CEO張毅向《商學(xué)院》記者分析道。

微博也是這么做的。目前綠洲已經(jīng)打通微博的導(dǎo)入功能，已經(jīng)入駐的大V，其發(fā)布的圖文內(nèi)容被同步轉(zhuǎn)移在綠洲上，兩個(gè)平臺(tái)的點(diǎn)贊數(shù)量完全相同。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，在經(jīng)歷了前期的爆紅之后，綠洲真的能留住用戶嗎？這似乎還需要時(shí)間來(lái)觀察。畢竟之前的太多的新生社交軟件都曾曇花一現(xiàn)。

但無(wú)論成敗，在成立十年之后、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，微博迫切需要新的故事，從而再次走出一條完美的增長(zhǎng)曲線。走向慢增長(zhǎng)時(shí)代

如果從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，微博似乎已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“瓶頸期”。在新舊技術(shù)交替之際，微博正面臨著愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，其正面臨著營(yíng)收和月活用戶數(shù)增長(zhǎng)雙重放緩的壓力。

一個(gè)明顯的事實(shí)是，在營(yíng)收連續(xù)4個(gè)季度上漲之后，2019年第一季度首次環(huán)比減少17%，迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。盡管在2019年第二季度環(huán)比再次增長(zhǎng)，但依舊與2018年第四季度的營(yíng)收有不少的差距。

與此同時(shí)，微博營(yíng)收的同比增速也呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，從2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

從微博的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要分為廣告營(yíng)銷和增值服務(wù)。其中，廣告營(yíng)銷是主要的收入來(lái)源，其客戶分為三塊：中小企業(yè)、品牌商以及阿里巴巴。

在2019年第二季度財(cái)報(bào)中，微博廣告營(yíng)銷收入為3.707億美元，基本與去年同期持平，但依舊占據(jù)總營(yíng)收的85.8%。

互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，閱讀資訊平臺(tái)本身很難探索出其它的盈利模式，大多還是要靠廣告作為主要營(yíng)收來(lái)源。

資深廣告營(yíng)銷人士周劍鋒向《商學(xué)院》記者分析，經(jīng)濟(jì)放緩壓力下很多企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存狀況，相對(duì)會(huì)減少?gòu)V告投入。    

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)下滑幅度達(dá)4.3%。

“微博嚴(yán)重依賴廣告和營(yíng)銷獲取收入，因此廣告市場(chǎng)遭遇寒冬之際，其增長(zhǎng)幅度減少也就在所難免。”張毅說(shuō)道。

微博方面似乎并不認(rèn)同這一看法。在給《商學(xué)院》記者的回復(fù)中，微博強(qiáng)調(diào)通過(guò)近些年的深耕，在廣告市場(chǎng)上，微博仍然有比較好的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年的第二季度，微博的月活達(dá)到4.86億人，較上期同比增長(zhǎng)用戶數(shù)高達(dá)5500萬(wàn)人。

然而，微博月活同比增速連續(xù)已經(jīng)6個(gè)季度下降。在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來(lái)，不只是微博面臨增速同比放緩的問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)底的情況下，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會(huì)面臨這樣的困境。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2019年二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模甚至減少了200萬(wàn)人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)走向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

在2019年，微博將重心更多地放在提升新用戶活躍度和使用頻次的工作上，提升社交用戶的活躍度，尤其是提升用戶在微博上的社交頻次。

“一方面可以增加我們產(chǎn)品的外部競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也可以提升我們?cè)谏虡I(yè)化上的規(guī)模和效率?！蔽⒉┓矫嫦颉渡虒W(xué)院》記者回復(fù)道。加碼短視頻和直播

盡管微博與微信競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，但是微博的新對(duì)手又出現(xiàn)了，那就是抖音和快手。當(dāng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，一個(gè)平臺(tái)的崛起，某種程度上會(huì)侵蝕在另一平臺(tái)的生存空間。

微博早就在短視頻和直播領(lǐng)域有所投資和布局。在2016年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，微博直播日均開(kāi)播26萬(wàn)場(chǎng)次，環(huán)比增長(zhǎng)124%；日均觀看人數(shù)538萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)50%。彼時(shí)，多家投行及分析機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，視頻和直播將成為微博用戶增長(zhǎng)和盈利的“新引擎”，這也將成為微博接下來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

但微博還是“起了大早，趕了晚集”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，目前，抖音月活4.86億，快手目前月活為3.41億，牢牢占據(jù)了短視頻行業(yè)前兩名。

張毅向《商學(xué)院》記者分析，微博之所以在這兩塊業(yè)務(wù)落后，恰恰是因?yàn)椴季痔缌耍捎谇熬安幻骼?，?dǎo)致作為上市公司的微博，由于業(yè)績(jī)的壓力，沒(méi)有投入大量的資源。

2018年12月29日，在微信上線新的版本不久后，微博也上線了9.0版本。新版本進(jìn)行了大改版，其中的重點(diǎn)是上線了視頻社區(qū)。

微博方面回復(fù)《商學(xué)院》記者稱，上線視頻社區(qū)的主要原因有三：一是幫主內(nèi)容創(chuàng)作者獲取更多的流量，二是為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，三是引導(dǎo)更多垂直領(lǐng)域大V將內(nèi)容視頻化，讓微博在視頻領(lǐng)域獲得更清晰的定位。

作為獨(dú)立成一個(gè)模塊，視頻社區(qū)占據(jù)整個(gè)第二TAB（標(biāo)簽欄）入口，凸顯了短視頻對(duì)于微博的戰(zhàn)略地位。

張毅在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)也表示，如果微博在短視頻領(lǐng)域發(fā)展順利的話，有望于助力其走出慢增長(zhǎng)時(shí)代。公域、私域兩手抓

微信崛起時(shí)“微博將死”的論調(diào)滿天飛。

新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉在接受媒體采訪時(shí)曾表示，微博的媒體性高于微信，由此微博開(kāi)始放大媒體屬性的功能，成為社會(huì)新聞、明星娛樂(lè)八卦的集散地，微博最終走出了低谷，迎來(lái)了二次復(fù)興。因此在外界看來(lái)，微博更多的是兼具公域流量的屬性。

8月3日，在微博舉辦的成都“紅人節(jié)”上，微博CEO王高飛對(duì)外透露，目前私域流量與公域流量已經(jīng)平分秋色。據(jù)他介紹，微博未來(lái)的流量分配機(jī)制里，首先要強(qiáng)化私域流量的私密性，其次要針對(duì)公域流量，進(jìn)行垂直化品類扶植。

在微博的邏輯里，私域流量的核心是如何去經(jīng)營(yíng)維護(hù)好粉絲，公域流量的關(guān)鍵在于如何在有更大的傳播度下，獲取更多的粉絲。

因此，在今年5月微博上線了“鐵粉機(jī)制”，主要作用在于幫助微博實(shí)現(xiàn)粉絲圈層運(yùn)營(yíng)，從而提升用戶的活躍度。微博對(duì)鐵粉的定義是，在一個(gè)月內(nèi)與作者有超過(guò)5天的互動(dòng)用戶。

此外，微博也加強(qiáng)了超話的垂直社區(qū)建設(shè)。一些同步大V可以把粉絲引入到超話社區(qū)來(lái)互動(dòng)。據(jù)悉，目前超話的日活已經(jīng)超越了1000萬(wàn)人，峰值接近1400萬(wàn)人。

微博粉絲群也在發(fā)生變化。之前微博的粉絲可以隨意去創(chuàng)建一個(gè)大V的群。現(xiàn)在微博更希望粉絲群是圍繞作者需要所構(gòu)建的一種運(yùn)營(yíng)機(jī)制，頭部大V可以創(chuàng)作不同的社群，從而對(duì)粉絲進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

微博方面透露，目前超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋80%的明星和20%的頭部大V，鐵粉上線兩個(gè)月后，到7月底全站鐵粉規(guī)模已超過(guò)2000萬(wàn)人。

在公域流量方面，微博既給了垂直領(lǐng)域作者帶來(lái)更多曝光的機(jī)會(huì)，也給用戶提供了更多、更豐富的內(nèi)容。對(duì)作者而言，公域流量池正在成為獲取新粉絲的入口。 

根據(jù)官方透露的數(shù)字，在時(shí)尚和美妝領(lǐng)域，來(lái)自于熱搜的流量相比去年底增長(zhǎng)超過(guò)了3倍，體育和游戲則增長(zhǎng)了2倍。

其實(shí)，無(wú)論公域流量還是私域流量，核心邏輯還在于吸引并留住內(nèi)容創(chuàng)作者。截至今年6月，微博上粉絲規(guī)模大于2萬(wàn)人或月閱讀量大于10萬(wàn)次的頭部作者規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大到78萬(wàn)，與去年同期相比增長(zhǎng)32%。

在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，微博CEO王高飛將微博用戶增長(zhǎng)的原因之一歸結(jié)為社群產(chǎn)品和社交方面的加強(qiáng)?！坝性S多大V來(lái)到我們的平臺(tái)，帶來(lái)了他們的粉絲，也帶來(lái)了他們與粉絲之間的互動(dòng)?！彼硎?。微博的下一個(gè)十年靠什么？

微博很早就意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的重要性，在2014年的時(shí)候，微博就把“下沉”視為未來(lái)的三大發(fā)展戰(zhàn)略之一。

微博在社交、內(nèi)容消費(fèi)等方面的具備天然優(yōu)勢(shì)，也有助于對(duì)下沉用戶形成持續(xù)的吸引力。一方面，微博在熱點(diǎn)事件傳播和發(fā)酵、粉絲追星等方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其次，微博上的垂直領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到64個(gè)，給下沉市場(chǎng)的用戶提供了豐富的內(nèi)容。

基于此，微博在下沉市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。截至2019年6月，微博活躍用戶中來(lái)自三四線及以下城市的比例達(dá)到57%。

但下沉市場(chǎng)也有天花板，尤其是隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入這一地區(qū)，微博面臨的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈，微博下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)該是什么呢？

“在短視頻之外，最近大家都在提的私域流量對(duì)微博來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)?！睆堃阆颉渡虒W(xué)院》記者分析道。在外部增速放緩的情況下，需要向內(nèi)部尋找可挖掘的、能變現(xiàn)的最大空間。

Bigger研究所所長(zhǎng)郎靖和認(rèn)為，微博是一個(gè)非常重視私域流量的平臺(tái)，內(nèi)容的流量是和粉絲的關(guān)注度成正比的，尤其是微博近期推出的鐵粉、超話等一系列，更有助于粉絲黏性和忠誠(chéng)度的提高。

要想挖掘私域流量的價(jià)值，單純從運(yùn)營(yíng)機(jī)制和流量分發(fā)上改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要讓作者獲得不錯(cuò)的收益。因此，培養(yǎng)私域流量的目的無(wú)非就是變現(xiàn)。

目前，微博為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了三種變現(xiàn)方式：廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)。

在微博接下來(lái)的計(jì)劃里，微博直播會(huì)與淘寶的直播打通，直接實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)分發(fā)。與此同時(shí)，大V還可以做單場(chǎng)付費(fèi)直播，比如面向特定的粉絲直播等。

此外，微博還在去年下半年上線了廣告分享計(jì)劃，主要采取廣告補(bǔ)貼的方式支持中小作者成長(zhǎng)。截至今年上半年流水已經(jīng)達(dá)到了2.5億元，覆蓋5.3萬(wàn)個(gè)作者。

文：李曉光/石丹@商學(xué)院

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