龍漕溝悲劇背后：小紅書的增長(zhǎng)陷阱｜陸玖商業(yè)評(píng)論

當(dāng)內(nèi)容池越做越大，更多的問(wèn)題在困擾著小紅書：價(jià)值觀導(dǎo)向存疑、商業(yè)化空間有限、適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境變化……當(dāng)越來(lái)越多的用戶不再相信內(nèi)容種草，不再追求失真的生活時(shí)，小紅書又該何去何從？

8 月 13 日，四川彭州龍門山鎮(zhèn)一網(wǎng)紅打卡地龍漕溝附近突發(fā)山洪，網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻顯示，事發(fā)前，涉事河道水流很小，有大量游客在此露營(yíng) / 玩耍。 而當(dāng)流量瞬間暴漲后，多名游客因撤離不及時(shí)被山洪沖走，造成多人死亡和受傷。

據(jù)媒體報(bào)道，龍漕溝根本不是景區(qū)，而是一條泄洪溝。那么，這么多游客是怎么尋到此處來(lái)的呢？部分答案是，小紅書上的 ” 種草 “。這部分游客，只記得小紅書網(wǎng)紅的推薦，既不聽(tīng)官方的勸，也不聽(tīng)當(dāng)?shù)卮迕竦膭?，最終釀成慘劇。

事發(fā)后，不少網(wǎng)友質(zhì)疑：那些發(fā)布龍漕溝種草筆記的網(wǎng)紅，是否也要承擔(dān)這一慘劇的相應(yīng)責(zé)任？而就小紅書這個(gè)平臺(tái)而言，對(duì)于博主 ” 由于山里天氣不穩(wěn)定，龍漕溝被當(dāng)?shù)亟惯M(jìn)入，只有翻山越河才可以 ” 這樣明顯存在安全隱患的內(nèi)容，是否有審核、屏蔽設(shè)置不到位的責(zé)任？

不僅是內(nèi)容失真，當(dāng)內(nèi)容池越做越大，更多的問(wèn)題在困擾著小紅書：價(jià)值觀導(dǎo)向存疑、商業(yè)化空間有限、適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境變化……

這不僅僅是小紅書自己的問(wèn)題，從上古時(shí)期天涯、西祠胡同，到中生代虎撲、人人、豆瓣，幾乎所有社區(qū)都面臨著用戶和活躍度持續(xù)穩(wěn)定后，無(wú)法保證內(nèi)容長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)且真實(shí)、實(shí)現(xiàn)大面積盈利、形成不了良性商業(yè)模式等問(wèn)題，因此，也很難讓投資人長(zhǎng)期看好。

已經(jīng) 9 歲的小紅書，未來(lái)，如何打破這一魔咒？

內(nèi)容：能否守住真實(shí)性

” 一個(gè)生活方式平臺(tái)，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實(shí)、多元的世界 。 ” 這是小紅書的自我描述。 對(duì)于所有的社區(qū)來(lái)說(shuō)，確認(rèn)自己的內(nèi)容屬性幾乎是第一要?jiǎng)?wù)。

據(jù) TMT 行業(yè)觀察家孫雨介紹，小紅書平臺(tái)內(nèi)容起家于 ” 一張 Excel 表 “。” 小紅書最開始沒(méi)有‘種草’這個(gè)詞，它的核心就是用一張表格為出國(guó)旅行的人提供購(gòu)物攻略和參考，放到當(dāng)下來(lái)看，其實(shí)也就是種草。這是小紅書起家之本。”

內(nèi)容種草是小紅書區(qū)別于其他平臺(tái)的突出屬性，和現(xiàn)在代購(gòu)、微商橫行的小紅書不同，真實(shí)分享是其最初的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但隨著更多的消費(fèi)者和商家涌入平臺(tái)，小紅書上出現(xiàn)了大量打著種草旗號(hào)的商業(yè)推廣內(nèi)容，真實(shí)和虛假的邊界變得愈發(fā)模糊。小紅書也因內(nèi)容問(wèn)題，幾度陷入全網(wǎng)下架整改、虛假濾鏡景點(diǎn)等困局。這次龍漕溝悲劇引發(fā)的諸多爭(zhēng)議，更是把小紅書的這一問(wèn)題推到輿情的風(fēng)口浪尖。

小紅書也深知內(nèi)容真實(shí)性是立身之本。近年來(lái)，其曾先后通過(guò)發(fā)起對(duì)不良信息內(nèi)容嚴(yán)打的 ” 啄木鳥 ” 計(jì)劃、對(duì)違規(guī)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)治理行動(dòng)等辦法，向外界釋放其將嚴(yán)把平臺(tái)內(nèi)容的信號(hào)。但龍漕溝悲劇的發(fā)生，證明小紅書的努力并未功成，用戶體驗(yàn)仍難以保障。

小蔡是小紅書的資深用戶，最初吸引她的正是一個(gè)有關(guān) ” 北京周末做什么 ” 的分享，給初來(lái)北京的她提供了生活參考，而后她越來(lái)越習(xí)慣在小紅書尋求出門決策。但現(xiàn)在，已經(jīng)用了 4 年小紅書的她決定逃離，” 小紅書上美食博主推薦的內(nèi)容，我現(xiàn)在都不敢相信了，它們給食物加上厚厚的濾鏡，所見(jiàn)很難是所得。”

小紅書素人博主小劉則分享了自己的親身經(jīng)歷：某品牌 PR 給她發(fā)郵件稱需要軟糖零食圖文直發(fā)，由品牌這邊提供內(nèi)容，博主只需要發(fā)布即可，稿費(fèi) 5 元，發(fā)布后現(xiàn)結(jié)。小劉對(duì)此感到非常不解，” 之前有品牌合作，還會(huì)寄送產(chǎn)品試用，現(xiàn)在連產(chǎn)品都不用見(jiàn)到，就可以直接發(fā)內(nèi)容了，這樣的操作難道不違規(guī)嗎？完全違背了分享自己生活的初衷啊。”

此處合作被小劉拒絕，但警醒了的小劉也就此觀察到了一些小紅書的套路，” 一段時(shí)間內(nèi)，同類博主密集分享某個(gè)產(chǎn)品，即使穿插在 vlog、愛(ài)用物等內(nèi)容中，我也能一眼識(shí)別它就是推廣。但對(duì)很多普通用戶而言，可能真的會(huì)去相信這些安利，然后上當(dāng)。”

分享與現(xiàn)實(shí)脫鉤，其實(shí)是在挑戰(zhàn)小紅書用戶對(duì)平臺(tái)的信任根基。這家以真實(shí)種草起家的平臺(tái)，喪失信任，就等于喪失自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶很有可能會(huì) ” 逃離 ” 小紅書。

價(jià)值觀：就是 ” 炫富 “？

小紅書初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大都來(lái)自上海，因此其 DNA 里有著濃厚上海小資氣質(zhì)；早期入駐的時(shí)尚博主，也大多來(lái)自于上海本地。這兩者，奠定了小紅書的白富美屬性。

” 標(biāo)記我的生活 ” 是小紅書的 slogan，按官方原意，平臺(tái)應(yīng)成為人們分享生活的小天地，在這里可以看到人們鮮活的生活。但是，鮮活逐漸變成了光鮮亮麗的生活，大家分享的生活都是漂亮的妝容、潮流的穿搭、寫真式的美照等。小紅書似乎刻意在營(yíng)造著一種童話般的美好世界，令無(wú)數(shù)小紅書用戶憧憬和迷醉。

不少評(píng)論都曾指出，小紅書上的產(chǎn)品分享，很多存在著過(guò)度美化的嫌疑。這或許不僅是官方想要維系平臺(tái)氛圍所為，很多商家也為了迎合小紅書平臺(tái)，刻意去包裝、夸大自己的產(chǎn)品。一些品牌干脆是不在意 ” 里子 “，只做 ” 面子工程 “。

博主小奶茶告訴陸玖商業(yè)評(píng)論：” 很多商家找我推廣產(chǎn)品時(shí)，對(duì)怎么拍照都有細(xì)致要求，比如一些保健品可能顏色、形狀不如糖果類吸引人，品牌就會(huì)要求我配一些漂亮的物件在旁邊，作為裝飾進(jìn)行擺拍。有的商家還要求一定要帶上商品的包裝，描述、展現(xiàn)外觀設(shè)計(jì)的吸引力，可我是個(gè)美食博主，好吃不才是正道嗎？這也導(dǎo)致了，我拍的圖片不修圖根本不行，并且也很難能有好的流量。每次拍完一組圖片，收拾我家都要收拾好久。”

這些精致內(nèi)容分享的本質(zhì)，其實(shí)是為了滿足人性對(duì)于財(cái)富、美好生活的渴望，它的確容易獲得關(guān)注，卻也往往導(dǎo)向存疑——難道小紅書的基因本質(zhì)就是 ” 炫富 “？

許多初入世事的年輕人，就此陷入了 ” 小紅書式 ” 的消費(fèi)主義陷阱。他們被種草，也想擁有這些美好的東西，把網(wǎng)紅的生活奉為人生目標(biāo)，把 ” 精致 “（或者說(shuō) ” 炫富 “）視作理所當(dāng)然。

不少用戶甚至就此戲稱小紅書為 ” 焦慮制造機(jī) “，到處都是分享自己年入 xx 萬(wàn)、月瘦 xx 斤、擁有完美伴侶等的完美經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)生活的風(fēng)雨似乎從未侵襲過(guò)他們的人生。

95 后小李說(shuō)：” 每次一刷小紅書，我就容易陷入焦慮之中，看到他們的生活，我就懷疑自己是不是應(yīng)該被送到外太空，活在地球干嘛，拉低大家的平均值了，我現(xiàn)在越來(lái)越不愛(ài)刷小紅書了。” 可以說(shuō)，小紅書加重了一代人的精神內(nèi)耗。

營(yíng)收：電商萎靡，廣告乏力

所有的社區(qū)平臺(tái)，都會(huì)面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，破圈。否則就會(huì)從最高潮回落，然后衰退。

小紅書在社區(qū)和電商之間反復(fù)橫跳，本質(zhì)來(lái)自商業(yè)化上如何破圈的焦慮。

此前，小紅書多位高管曾在公開場(chǎng)合稱，” 用戶在購(gòu)物分享社區(qū)中逛久了，會(huì)自然產(chǎn)生購(gòu)買需求。” 一位業(yè)內(nèi)人士孫加（化名）將此形象稱為，” 種草 ” 之后需要完成 ” 拔草 “。小紅書方面也既希望用戶可以在自身平臺(tái)里完成種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)，打出屬于自己的商業(yè)化組合拳。

電商是小紅書一直在探索的主要業(yè)務(wù)，從跨境電商到直播電商，小紅書從未停止追逐風(fēng)口的腳步，但都沒(méi)有做出太多出彩成績(jī)。

最新的消息來(lái)自今年年初，有媒體報(bào)道稱，小紅書原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門，且其原來(lái)的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煥通已于 1 月離職。

這或許意味著，小紅書在電商業(yè)務(wù)方面的嘗試又將暫時(shí)放緩。

孫加對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示，小紅書在電商方面布局存在兩大根本弊病，讓消費(fèi)者習(xí)慣于在小紅書種草，再切換到淘寶等平臺(tái)下單，” 首先是小紅書在電商領(lǐng)域積累較弱，和其他老牌平臺(tái)相比缺乏供應(yīng)鏈能力，好貨搶不到，品牌方又沒(méi)有提供配套服務(wù)；其次小紅書自身也在弱化購(gòu)買氛圍，平臺(tái)上很多博主和品牌，既要賺錢又不想表露出來(lái)，大家都在遮遮掩掩回避買賣環(huán)節(jié)，消費(fèi)者自然轉(zhuǎn)到更為單純的賣貨平臺(tái)下單。”

有媒體報(bào)道顯示，2020 年全年小紅書廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn) 3 倍增長(zhǎng)，達(dá) 6 至 8 億美元，約占總營(yíng)收 80%，電商收入貢獻(xiàn)僅有 10% 至 20%，且過(guò)去五年沒(méi)有大增長(zhǎng)。此外，在美妝領(lǐng)域，有媒體稱 2020 年品牌商在小紅書投放金額已超過(guò)了 ” 雙微一抖 “。

這樣的數(shù)字或許說(shuō)明，小紅書尚未啃下電商這塊硬骨頭，手里能夠攥住的只有廣告收入這塊肥肉。

盡管如此，隱憂仍在，雖然許多品牌方把小紅書看作是投放重要平臺(tái)，可它們?cè)谕斗胚^(guò)程中會(huì)習(xí)慣性繞過(guò)小紅書這個(gè) ” 中間人 “。

某品牌廣告投放主方方告訴陸玖商業(yè)評(píng)論：” 投放過(guò)程中如果不走小紅書蒲公英平臺(tái)，可以最少省 10% 到 20% 費(fèi)用。對(duì)一些比較貴的達(dá)人投放來(lái)說(shuō)，一次能省很多錢，博主有時(shí)也會(huì)主動(dòng)降價(jià)。”

據(jù)方方介紹，小紅書蒲公英平臺(tái)是雙面抽傭，抽傭比例大概在 10% 左右。即博主報(bào)價(jià) 5 萬(wàn)元，品牌主這邊需要額外出 5000 元傭金，相當(dāng)于支付 5.5 萬(wàn)元；博主提現(xiàn) 5 萬(wàn)元，平臺(tái)也會(huì)抽取 5000 元服務(wù)費(fèi)，到手 4.5 萬(wàn)元。抖音等平臺(tái)也是雙向抽傭，但比例只有小紅書一半左右。

方方同時(shí)也表示，除了抽傭費(fèi)用高以外，蒲公英平臺(tái)容易被繞開的原因，還有缺乏規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制，” 抖音博主定價(jià)相對(duì)比較公平，會(huì)從各個(gè)維度綜合評(píng)估打分，由抖音平臺(tái)給博主推薦合適報(bào)價(jià)。蒲公英這邊，博主可以自己隨便報(bào)，個(gè)人感覺(jué)還是很不規(guī)范。”

小紅書也曾多次對(duì)跳單行為進(jìn)行打擊，不走報(bào)備的商單一經(jīng)查證，小紅書會(huì)屏蔽博主的自然流量、下架博主推廣的內(nèi)容，甚至直接將品牌從平臺(tái)拉黑。

但只堵不疏，對(duì)解決問(wèn)題并無(wú)實(shí)質(zhì)效果，小紅書嚴(yán)打之后，還有很多品牌和博主仍在有意避開平臺(tái)。他們想出了將推廣內(nèi)容隱藏在好物分享合輯里做植入、在評(píng)論區(qū)通過(guò)回復(fù)粉絲詢問(wèn)帶上品牌名等相關(guān)手段。

小奶茶給陸玖商業(yè)評(píng)論展示了自己加的一個(gè)某零食品牌 PR，因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)私信聯(lián)系博主經(jīng)常收到官方的封禁，不得已開始使用外語(yǔ)來(lái)和博主聯(lián)系尋求合作，還發(fā)朋友圈訴苦稱：” 論小紅書如何把 PR 逼成外語(yǔ)小天才。”

更麻煩的是，一些真實(shí)做分享的用戶反而被誤傷，小奶茶表示：” 現(xiàn)在小紅書對(duì)這塊卡得特別嚴(yán)格，我有的內(nèi)容明明不是廣告，硬是要給我判定筆記違規(guī)，影響我的權(quán)重。”

連環(huán)重拳之下，小紅書的日子沒(méi)有變得更好。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022 小紅書第一季度品牌營(yíng)銷》報(bào)告顯示，從整體數(shù)據(jù)看，第一季度平臺(tái)品牌投放金額相較于上一季度減少了 6.52%，種草筆記占其整體筆記的 15%，整體商業(yè)筆記僅占種草筆記的 1.83%。

電商增長(zhǎng)萎靡、廣告業(yè)務(wù)受到強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，小紅書商業(yè)化之路，或許仍是步履蹣跚。

未來(lái)：在變化中如何發(fā)展

小紅書發(fā)展歷程背后，中國(guó)商業(yè)環(huán)境正在不斷變化。出國(guó)游興盛的 2014 年，小紅書抓住了中國(guó)人向外走出國(guó)門的風(fēng)口，在人們都尋求消費(fèi)升級(jí)時(shí)，為大家出國(guó)消費(fèi)提供決策，為自身社區(qū)獲得流量基礎(chǔ)同時(shí)，成功奠定種草的社區(qū)風(fēng)向。

近年來(lái)，商業(yè)環(huán)境又處于新的變化之中。拼多多崛起，硬是在已經(jīng)穩(wěn)定的電商格局中撕開了一道裂縫，讓大家感受到了低價(jià)和下沉市場(chǎng)的無(wú)限潛力；而后如黑天鵝一般的疫情，使得整個(gè)消費(fèi)又回歸了相對(duì)理性甚至是下行狀態(tài)。

在大家都注重消費(fèi)實(shí)用性時(shí)，小紅書作為一個(gè)月活超過(guò) 2 億，擁有 4300 萬(wàn)名分享者的平臺(tái)，勢(shì)必需要做出調(diào)整來(lái)跟上時(shí)代。

首先是守住 ” 人 ” 的優(yōu)勢(shì)。

作為靠?jī)?nèi)容吸引用戶的社區(qū)型平臺(tái)，需要內(nèi)容不斷破圈。小紅書需要和平臺(tái)上的 KOL、KOC 共同成長(zhǎng)，保證平臺(tái)使用者們可以持續(xù)活躍產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)瀏覽過(guò)博主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的粉絲都能夠自然舒暢在小紅書下單時(shí)，就是小紅書電商崛起之時(shí)。

在維護(hù) ” 人 ” 的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，平臺(tái)方也應(yīng)持續(xù)保證內(nèi)容質(zhì)量，特別是內(nèi)容的真實(shí)性，用制度維護(hù)社區(qū)秩序，讓品牌和博主都能有所依據(jù)，從源頭杜絕此前的毒草亂象。鞏固內(nèi)容種草的社區(qū)調(diào)性，保障用戶的平臺(tái)使用體驗(yàn)。

其次是鼓勵(lì)倡導(dǎo)多元化價(jià)值觀。

目前小紅書平臺(tái)上，已經(jīng)有很多遠(yuǎn)離消費(fèi)主義的筆記、平價(jià)好物安利成為爆款。很多產(chǎn)品分享都是直拍直發(fā)，不加多余修飾，越來(lái)越多人正在褪去偽裝，回歸適度消費(fèi)。小紅書平臺(tái)也該就此鼓勵(lì)形成多元化價(jià)值觀，讓大家進(jìn)入平臺(tái)之后，都能找到適合自己的內(nèi)容。

此外，小紅書還需要搭建好與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的團(tuán)隊(duì)。

多年來(lái)，小紅書一直缺乏對(duì)于電商方面人才儲(chǔ)備以及產(chǎn)業(yè)鏈儲(chǔ)備，沒(méi)有專門的人可以做好這項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，小紅書本身也一直在不同的業(yè)務(wù)中搖擺不定，缺乏信心和耐心去招賢納士完成電商部門整體建構(gòu)。

如果小紅書的確想發(fā)力電商，那必須耐心完善布局，完成從上游供應(yīng)鏈縱深到下游支付體系和履約能力搭建，這樣才能真的做好這門生意。

對(duì)于小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，最重要的永遠(yuǎn)是：在變化中保留基本的控盤能力，并不斷擁抱變化。社區(qū)治理是一條永遠(yuǎn)不能放松的原則，否則，四川龍漕溝悲劇可能不止會(huì)重演一次。

陸玖商業(yè)評(píng)論在與多位業(yè)內(nèi)人士溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，小紅書目前最大的問(wèn)題是在應(yīng)對(duì)未來(lái)方面，沒(méi)有太大動(dòng)作，看不出其會(huì)去向何方。這或許，才是業(yè)務(wù)一直搖擺不定的小紅書，必須面對(duì)的主要問(wèn)題。

隨著商業(yè)大勢(shì)不斷變化，平臺(tái)、博主、品牌之間的關(guān)系也正在發(fā)生微妙的變化。如何在這樣的變化中尋找增量，才是小紅書需要考慮的真正問(wèn)題。