如何破解商業(yè)化難題,是內(nèi)容社區(qū)的集體困境。
以小紅書、虎撲、知乎為代表的內(nèi)容社區(qū),在維持社區(qū)生態(tài)、氛圍和商業(yè)變現(xiàn)之間,往往會陷入兩難境地。
擅長種草的小紅書決心入局電商直播,帶貨似乎成了小紅書成長必經(jīng)的關(guān)鍵路徑;在專注知識付費和尋找下沉市場用戶之間,知乎也曾屢屢搖擺;屢次傳出上市消息的虎撲仍未玩轉(zhuǎn)“直男經(jīng)濟”,論壇體育屬性削弱,只能依靠孵化新平臺實現(xiàn)更多的商業(yè)化。
在變現(xiàn)模式、內(nèi)容抉擇或是商業(yè)生態(tài)的選擇上,他們都處于左右為難的尷尬境地。這是內(nèi)容社區(qū)天然的屏障,如何調(diào)和商業(yè)化引起的種種矛盾,平臺都遇到了不小的挑戰(zhàn)。
虎撲:上市,還是「上新」
虎撲的上市夢由來已久。?
2007年虎撲獲得晨興資本A輪融資時,就曾在離岸投資中心英屬維爾京群島創(chuàng)立了公司Hoop SportsBVI,在當時這被解讀為為境外上市搭建VIE架構(gòu)。?
直到2016年,虎撲才真正在A股遞交上市申請書。但上市之路并不順利,曾想借殼*ST亞星上市的虎撲,借殼失敗后,在第二年主動撤回IPO申請。個中原因在于,虎撲對廣告依賴過重,收入模式單一還直接導致,連續(xù)幾年業(yè)績波動較大,且經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額和凈利潤的差異較大。?
這些都成了阻隔虎撲上市的關(guān)鍵原因。?
在這個過程中,大批早期的“JRS(虎撲網(wǎng)友自稱)”目睹了社區(qū)內(nèi)容的調(diào)整與變化。?
一位從2010年開始使用虎撲的JRS說,社區(qū)變化可謂天翻地覆。早期的鑒定中心、二手交易區(qū)、求購區(qū)三大板塊已被獨立開來,成為虎撲的孵化產(chǎn)品“識貨”、“毒”。早期帖子一并清空為0,現(xiàn)在的虎撲社區(qū),“步行街主干道”成了最為活躍的板塊,包括“蔡徐坤虎撲事件”等娛樂化話題及內(nèi)容正日漸增多。?
2016年的招股書顯示,虎撲盈利主要來源仍為廣告,占比高達61%,此外占比最大的增值業(yè)務,占比為20%。同時,據(jù)mUserTracker數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,75%左右的虎撲用戶為男性(35歲以下居多)。由此可見,虎撲對來源于男性用戶的流量重度依賴,正因此,虎撲能否在既有流量上,找到廣告之外的盈利模式成了關(guān)鍵問題。?
實際上,早在2009年,應當時的電商熱潮,虎撲曾推出“卡路里商城”,但在當時各家瘋狂燒錢的模式下,卡路里商城早早夭折。2012年,虎撲將此前虎撲論壇的“鑒定中心”獨立,孵化了具有導購及鑒別運動裝備功能的“識貨App”。?
但在當時,“潮鞋”還未蔚然成風,成為一種熱潮。識貨并未對虎撲有逆轉(zhuǎn)性的幫助,但根據(jù)此前公開的信息,2017年交易規(guī)模超過20億元,營收額在1.2億至1.6億之間,在虎撲營收中占比超過三分之一?;淇粗辛穗娚糖熬?,隨后引入海淘業(yè)務,斥重資金開啟自營業(yè)務。?
如今,虎撲旗下公司孵化的“毒App”,則乘上了“潮鞋熱”的風口,一躍成為國內(nèi)最大的線上球鞋鑒別交易平臺,先后獲三輪融資,估值達10億美元,進入獨角獸行列。?
在今年,虎撲還經(jīng)歷了下架事件。
對這家15歲的內(nèi)容社區(qū)來說,想方設(shè)法撬動直男經(jīng)濟就成了在這一節(jié)點上的核心。華興資本董事長劉佳寧曾評價稱,球鞋交易平臺毒APP背后的虎撲社區(qū),以及各垂直領(lǐng)域社區(qū),價值仍未完全兌現(xiàn)。??
字節(jié)跳動興許就看中了虎撲為代表的“直男經(jīng)濟”價值。6月6日,字節(jié)跳動宣布向體育垂直社區(qū)虎撲投資12.6億元人民幣,持有虎撲30%的股份。成為“字節(jié)系”的一員后,虎撲在孵化新產(chǎn)品撬動男性消費力的同時,關(guān)鍵目標仍未上市。?
在獲字節(jié)跳動融資時,虎撲還表示,公司正在尋求獨立IPO,以CEO程杭為首的公司管理層仍然是虎撲公司實際控制方。?
也就意味著,第一次尋求上市3年后,虎撲又將踏上IPO之路。2019年的“NBA事件”,再度為虎撲的上市前景蒙上陰影。相反,以“識貨”、“毒App”為首的矩陣卻發(fā)展順利,到此時,虎撲CEO程杭的注意力是否會出現(xiàn)猶豫?
小紅書:種草,還是電商
小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)腳步,正在肉眼可見的加快。
?11月28日,在小紅書創(chuàng)作者開放日上,除將此前的品牌合作平臺、好物推薦平臺升級迭代外,小紅書還宣布將推出服務小紅書達人的創(chuàng)作者中心及互動直播平臺。?
互動直播平臺的到來意味著,小紅書真正挺進電商直播領(lǐng)域,瓜分這一領(lǐng)域的紅利。過去,小紅書始終面臨一個尷尬局面,作為生活方式分享社區(qū),小紅書具有極強的“種草”屬性,女性用戶的聚合則使得它成為美妝、時尚的內(nèi)容集結(jié)地。?
但很長一段時間內(nèi),大多數(shù)小紅書用戶使用習慣均為,在小紅書種草,在其他電商平臺拔草。小紅書成了口碑社區(qū),卻無法形成流量、內(nèi)容之下的直接變現(xiàn)閉環(huán)。于是,后期小紅書開始涉足電商,并堅持做起了自營。?
按照小紅書當時公開的數(shù)據(jù),啟動電商模式后的5個月時間里,小紅書銷售額已達到2億多元,截至2017年5月,小紅書營收近100 億。從被內(nèi)容種草到購買,再到發(fā)布使用體驗、購物分享內(nèi)容,又反向作用于購買,一個新的內(nèi)容消費鏈條為小紅書提供了良好的消費氛圍。?
對于內(nèi)容平臺來說,小紅書也同樣面臨內(nèi)容真實度、盛產(chǎn)廣告貼等問題。不可否認的是,小紅書絕不會止步于內(nèi)容種草,而忽略電商消費這一領(lǐng)域。作為平臺,小紅書的策略是建立消費者(內(nèi)容生產(chǎn)者)、品牌方、MCN機構(gòu)及自身電商業(yè)務的服務閉環(huán),而實際上,電商業(yè)務的到來使小紅書背上了更多罵名。?
完全自營的小紅書難以提供足夠完備的電商服務體系,供應鏈體系不完備導致的假貨問題,物流體系未建立導致的發(fā)貨、配送慢,包括售后體驗差成為小紅書的電商“槽點”。?
小紅書必須揚長避短。除小紅書創(chuàng)始人屢屢強調(diào)小紅書是社區(qū)而非電商外,小紅書也始終對外宣稱公司傾向借助社交方式分享產(chǎn)品,商城業(yè)務服務與社交僅是社區(qū)的延伸,并不是以購物性質(zhì)為主的電商平臺。?
服務再次升級是在是今年2月,小紅書內(nèi)部進行架構(gòu)調(diào)整,將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門。圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品,整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源,為品牌方提供全鏈條服務。?
做直營電商并不利于社區(qū)生態(tài)的發(fā)展,反而引發(fā)了用戶對其“做裁判又做運動員”的反感,而電商直播或許更利于小紅書體系內(nèi)的生態(tài)玩家。
從小紅書的種種動作來看,入局電商直播,收割這一波盛行的紅利,幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?。根?jù)小紅書的介紹,小紅書有直播+筆記雙向種草,支持主播連線PK,紅包互動等玩法。過去,小紅書從圖文到短視頻的升級,也對社區(qū)內(nèi)容呈現(xiàn)方式做了革新。
但也有MCN機構(gòu)對電商直播的入局持悲觀態(tài)度,一家MCN機構(gòu)創(chuàng)始人說,“小紅書開電商直播,是新一輪的紅利,也是新一輪的洗牌。老一批未能在微博適應短視頻、直播生態(tài),賺到小紅書做圖文的達人,仍舊追趕不上這波浪潮。但不論對平臺還是達人來說,電商都是最好、也是最快的變現(xiàn)途徑?!?
在內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富的同時,小紅書也在面臨新的考驗。?
受此前下架影響,小紅書月度活躍用戶呈現(xiàn)大幅度下滑,據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,小紅書MAU為9300萬,接近1億,但10月最新的數(shù)據(jù)顯示,小紅書月活躍用戶數(shù)為7288萬。電商直播的到來,則將為小紅書帶來新的審核難題,畢竟,在內(nèi)容審核上出現(xiàn)問題,已經(jīng)使得小紅書摔了好幾個跟頭。?
對小紅書來說,做電商興許是未曾預料到,但卻被社區(qū)自然選擇的。2019年7月,小紅書宣布用戶數(shù)破3億。刺激創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn),留住用戶在平臺內(nèi)購買商品,都將進一步幫助小紅書更好的通過內(nèi)容及電商進行商業(yè)化。
知乎:用戶下沉,還是知識付費
KOL集體出走,最早是一個屬于知乎的故事。?2017年,信息聚合平臺競爭熱烈,數(shù)百位知乎大V被爆將簽約至今日頭條。最先提及此事知乎大V“惡魔奶爸”提到,“而且是給錢的,年收入比普通白領(lǐng)高。簽完之后,所有的內(nèi)容不可以再發(fā)到知乎,相當于獨家協(xié)議?!??
當時,在知乎知識變現(xiàn)并不容易,“惡魔奶爸”在后續(xù)的回復中表示,“知乎全社區(qū)的氛圍是絕對的反對任何商業(yè)化行為”,“靠寫字賺錢,在知乎就是特別罪惡的事情,是營銷,是左道,是邪魔歪路?!?
走上層路線的知乎,一開始決定利用知識付費做營收,被冷視的廣告形態(tài)僅限于側(cè)屏廣告,內(nèi)容廣告更是被視為不許觸碰的高壓線。為此,知乎甚至還曾封殺過“知乎第一大V” 張佳瑋。?
知乎已經(jīng)多次試水知識付費,留下了知識付費產(chǎn)品“知乎Live”。
當時知乎公布的數(shù)據(jù)是,知乎Live講者超過2000人,講者平均時薪過萬。?
直到今天,知乎的商業(yè)化模式仍舊是廣告+知識付費。在微博、今日頭條等平臺紛紛建立MCN機構(gòu),試圖機構(gòu)化扶持及推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下,知乎步伐卻仍舊緩慢。今年2月,知乎接受刺猬公社采訪時還曾表示,知乎沒有傳統(tǒng)意義上的“MCN 機構(gòu)”,每個人都有值得分享的知識。?
在過去幾年,偏向高知氛圍的知乎,流失掉了一部分專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容,在知識付費仍然未能形成氣候時,拓寬新的用戶群體成了解決用戶增長天花板的渠道之一。?
知乎天然的社區(qū)氛圍是:分享經(jīng)驗,屬于內(nèi)容消費。
知乎需要吸納三四線及以下城市用戶,謀求更大的市場,讓更多用戶也能分享自己的經(jīng)驗。但這并非易事,從內(nèi)容消費角度,三四線早已飽和,有自己習慣的,諸如趣頭條、今日頭條這樣的內(nèi)容消費平臺,未必能融入知乎氛圍。?
盡管知乎創(chuàng)始人周源在接受采訪時表示,知乎并不認同下沉這個概念,更不會有意識地去做下沉。?但知乎也曾做出過試探,據(jù)了解,知乎曾找到一家內(nèi)容營銷公司,希望對方幫忙制定下沉方案,“做Low內(nèi)容換取流量”,同時還實行一段時間,發(fā)現(xiàn)效果不錯。
不過,周源不愿意讓知乎越來“知音化”,暫停了這一方案。但不少用戶均表示,在知乎上看到了越來越多偏及兩性的話題。?
上述負責內(nèi)容營銷的人士稱,兩性的話題比較大眾化,容易引發(fā)用戶的自然討論。他總結(jié)說,知乎分享內(nèi)容有故事型、分享型、專業(yè)型三類,因此情感問題上也會有心理咨詢師、情感咨詢師等專業(yè)人士。
一定程度上,“知乎的下沉,也可以看作是三四線城市用戶的內(nèi)容消費升級。”?
知乎的商業(yè)造血能力始終被質(zhì)疑,是做流量通過廣告變現(xiàn),還是維持社區(qū)精英范做知識付費?前者違背周源內(nèi)心的理想國,后者則探索的并不順利?,F(xiàn)階段知乎盈利來源的確是廣告和知識付費兩類,但不方便透露營收占比。?作為中文網(wǎng)絡(luò)中最大的問答社區(qū),9歲的知乎仍未探尋出穩(wěn)固的盈利路徑。但看起來,知乎也正在加快速度,改造跟隨多年的“慢基因”。?
今年以來,知乎商業(yè)化及拓寬業(yè)務線動作不斷。2月,知乎內(nèi)測男性種草社區(qū)“CHAO”,3月開始內(nèi)測短視頻產(chǎn)品“即影”(已于6月關(guān)停);8月,過去對MCN態(tài)度始終不算積極的知乎,開始啟動招募MCN機構(gòu);9月,內(nèi)測“好物推薦”功能,可在回答中加入商品鏈接卡片;10 月,上線直播功能及“小藍星推薦”榜單。
知乎的野心還囊括了電商。即影在6月的關(guān)停,再次宣告知乎短視頻嘗試的失利,而后續(xù)的“好物推薦”、直播及“小藍星推薦”則暗示,知乎正試圖挺進電商帶貨的領(lǐng)域。知乎試圖用服務型產(chǎn)品做營收,但這條路目前也并不順利。
小紅書未能解決的問題,知乎也同樣是需要面對,社區(qū)氛圍和商業(yè)化如何平衡,是社區(qū)產(chǎn)品始終逾越的難關(guān)。當發(fā)展15年的虎撲還在上市門前幾度徘徊,誰能給迷途的社區(qū)一個“不負如來不負卿”的答案?
文:李曉蕾@Tech星球
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