2019年淘寶直播最大的新趨勢是什么？網(wǎng)紅明星入場。
淘榜單發(fā)現(xiàn)，淘寶上的一些老牌店鋪紅人們，紛紛開始從直播自己店鋪的服裝擴(kuò)展到“全品類帶貨”。于momo小餃子、張沫凡、Mona張綺賢等店鋪紅人已經(jīng)在嘗試，雪梨也在趕來的途中……
她們的戰(zhàn)績?nèi)绾危肯啾戎鞑ミ_(dá)人又有什么優(yōu)勢和可借鑒之處？
一場高客單價(jià)、高黏度的成交
在7月19日淘寶直播愛美日，淘寶店鋪“于momo潮流女裝”店主于momo小餃子開了一場純帶貨直播。
當(dāng)晚，帶動(dòng)一款臺(tái)灣藥妝品牌Dr.Wu面膜賣出10萬多份的成交量，一款單價(jià)1250塊錢伊麗莎白雅頓安瓶賣出超過100萬的成交額，超過該產(chǎn)品日常成交的30倍。
即便是日常也曾給自己店鋪直播超過七八個(gè)小時(shí)，但為了準(zhǔn)備這場直播，直播前的半個(gè)月于momo幾乎沒有一天是在凌晨五點(diǎn)前睡覺的，挑選產(chǎn)品、學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)….不斷的去補(bǔ)足自己的美妝功課。
高粉絲黏性、高轉(zhuǎn)換率、高客單價(jià)成為了這一場直播的幾個(gè)關(guān)鍵詞。賣貨的商家也沒有想過會(huì)有好的成績，一時(shí)間，網(wǎng)紅店主直播賣貨吸引著商家，同時(shí)也刺激著網(wǎng)紅店鋪達(dá)人們的眼球，成為一股熱潮。
對(duì)于momo而言，直播賣貨不是為了賺多少錢，而是為了給店鋪粉絲帶來在日常服飾直播之外的新鮮感以及謀取福利。719直播的這兩款爆品，都是于momo的日常愛用品，也是團(tuán)隊(duì)親自去找的商家進(jìn)行帶貨。
這樣的一場帶貨直播的背后經(jīng)歷了幾個(gè)過程呢？本期我們聚焦于momo小餃子——淘榜單Top集市商家“于MOMO潮流女裝店”店主，追溯并分析這一場網(wǎng)紅帶貨的經(jīng)驗(yàn)與得失。
從店鋪直播到帶貨直播
對(duì)于momo而言，直播并不陌生。2016年初，直播的形式剛開始流行，于momo選擇在微博開始第一次直播試水，嘗試跟粉絲們分享自己的生活。當(dāng)時(shí)便被這種近距離粉絲互動(dòng)模式所吸引。
2016年5月，淘寶開通直播，于momo的店鋪也在2016年便順勢開了賬號(hào)。直播的模式更加真實(shí)直觀，開通直播后，相對(duì)于直播前，從轉(zhuǎn)換率、銷售額、粉絲黏性等方面為店鋪帶來了不錯(cuò)的提升。此后直播就一直是于momo店鋪運(yùn)營的一種方式。
雖說有著三年的直播經(jīng)驗(yàn)累積，而再一次嘗試為其他商家“帶貨直播”的時(shí)候，于momo卻顯得非常的謹(jǐn)慎。這場719愛美日的直播，團(tuán)隊(duì)從2018年底就開始布局了。一直迫于時(shí)間和產(chǎn)品的原因，沒有邁出步伐。
“我們并不知道粉絲們會(huì)不會(huì)喜歡”，于momo店鋪負(fù)責(zé)人盧愷說，面對(duì)從2010年開店到現(xiàn)在累積的近900萬粉絲，一直以來店鋪直播都是在分享穿搭，在不確定粉絲是否認(rèn)可別的品類的情況下，選品十分謹(jǐn)慎。最早的那一場為其他商家做的帶貨直播，于momo就只選擇了幾個(gè)日常使用的產(chǎn)品進(jìn)行推薦。
2019年5月的一天，于momo偷偷試水了自己的第一場帶貨直播，也是淘寶女裝店鋪網(wǎng)紅試水帶貨直播的第一人。
沒有想到，這次嘗試卻收到了很好的反饋。兩款產(chǎn)品，olay小白瓶引導(dǎo)加購近5000筆訂單，當(dāng)妮洗衣液就獲得3000多筆訂單，同時(shí)粉絲們也不斷的在要求于momo推薦更多的產(chǎn)品。
試水成功后，于momo便將每周二定為店鋪的“分享日”，在為粉絲推薦穿搭之外，推薦更多的產(chǎn)品去給粉絲使用。
幾個(gè)月的淺淺試水，促成了7月19日愛美日這一場成績斐然的帶貨轉(zhuǎn)型。
挖掘淘內(nèi)私域流量，帶動(dòng)直播爆發(fā)
在大多數(shù)人看來，網(wǎng)紅店鋪是一個(gè)集聚爆發(fā)的產(chǎn)物，跟買直通車一樣，網(wǎng)紅店依賴一個(gè)月一次的大上新就能夠支持住一個(gè)店鋪的生存了。
但是在盧愷看來，卻不以為然。于momo店鋪日常的成交甚至高于上新期間的成交額。他覺得這得歸功于店鋪精細(xì)化的私域運(yùn)營。
這樣的運(yùn)營模式，使得直播分享內(nèi)容精確的觸達(dá)到每一個(gè)用戶手中。近900萬的粉絲數(shù)，構(gòu)成了一個(gè)參差不齊的粉絲群體。所以，于MOMO潮流女裝店在淘內(nèi)圖文、直播、短視頻、有好貨、種草等各個(gè)板塊都做了自己運(yùn)營，把店鋪的私域進(jìn)行了極致的劃分管理，保證內(nèi)容可以觸達(dá)每一個(gè)層級(jí)的粉絲。
店鋪日常一直在進(jìn)行服飾直播，三年下來，粉絲們也偶感疲倦，這種帶貨型的直播的模式是在直播領(lǐng)域里劃分出的一個(gè)細(xì)小類別。
在直播的維度上，團(tuán)隊(duì)選品十分小心，全部由于momo親自試用把關(guān)，為了更好的回饋粉絲，將商家給的直播費(fèi)用直接置換成了優(yōu)惠券去反饋粉絲，讓粉絲以更低的價(jià)格去購買主播分享的好物。
“我們店鋪是原生態(tài)從淘內(nèi)成長起來，也習(xí)慣在淘內(nèi)的環(huán)境下模式成長。直播就是一種運(yùn)營模式?！?盧愷說道，最初去做這樣的帶貨直播也是為了讓私域流量運(yùn)營的板塊更加豐富。
這樣的帶貨直播模式，確實(shí)幫店鋪激活了很大一部分的粉絲。店鋪日常的直播觀看量增加了2倍多，粉絲的停留時(shí)長也增加了。每次分享直播都可以看到新粉增加，大部分都是店鋪900多萬粉絲中的一員。
在淘內(nèi)這個(gè)熟悉的環(huán)境里，于momo并不介意自己成為第一個(gè)吃螃蟹的人?！暗赇亙H內(nèi)容板塊的運(yùn)營人員就有60人?！北R愷表示，只要是淘內(nèi)的內(nèi)容形式，我們都愿意去嘗試。
在這樣極致化的私域運(yùn)營下，719的成績就不僅僅是一個(gè)偶然了。
于momo的三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)
2010年畢業(yè)，從兼職模特到開淘寶店；2012年爆款時(shí)代，從在杭州四季青拿貨到轉(zhuǎn)型自己生產(chǎn)；2014年微博流行網(wǎng)紅帶貨，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，社開賬號(hào)打造紅人IP；2016年店鋪開始直播，堅(jiān)持自己帶貨穿搭，為店鋪直播奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)，正是和于momo店鋪和盧愷這十年中最為重要的幾個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。盧愷在2015年之后漸漸退居二線重點(diǎn)做公司管理，前端則是于momo來親自把控。
拍照、選款、設(shè)計(jì)、再到現(xiàn)在重新開始學(xué)習(xí)其他品類的產(chǎn)品知識(shí)，開始帶貨直播后，于momo屬于自己的時(shí)間也越來越少了。為了能在白天擠出時(shí)間陪伴女兒，于momo經(jīng)常是在女兒睡著之后開始工作，從晚上9點(diǎn)到凌晨四五點(diǎn)才結(jié)束一天的行程。
從2016年淘寶直播剛剛開啟，“紅人+店鋪” 的直播模式開始便迅速起風(fēng)，淘內(nèi)的網(wǎng)紅店鋪們紛紛邁向這個(gè)風(fēng)口。2016年雙十一一批從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的網(wǎng)紅們通過這樣的直播模式紛紛為店鋪創(chuàng)下超千萬的銷售奇跡，為紅人店鋪創(chuàng)造了一個(gè)標(biāo)桿。
近幾年在淘寶直播開通后，于momo潮流女裝店鋪就一直穩(wěn)占淘寶直播紅人榜第一的位置。
如今，紅人們又紛紛開始為其他商家做直播帶貨。這場“帶貨網(wǎng)紅”的爭奪戰(zhàn)開始后，誰又能成為最強(qiáng)的“帶貨網(wǎng)紅”呢？淘榜單正在籌備新的帶貨網(wǎng)紅榜，敬請(qǐng)期待。
文：徐蕾@淘榜單（taocharts）
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