上個周末，我和我的搭檔騎自行車去了我家附近一個叫Adendorf的小村莊。每年，那里都會舉辦一個具有標(biāo)志性的花園展會——一個有大量香檳和小食的商品售賣展。
喝了幾杯后，我們經(jīng)過了一個大型展覽，在銷售帶頂?shù)哪欠N沙灘藤椅。問題是，在我們家里，我們所需要的每一把椅子都配齊整了。只不過這里的椅子，是帶頂?shù)哪欠N沙灘藤椅，使用面料超過100種，每一把都是純手工制作完成的，甚至擁有一份比買寶馬車時看到的那份還長的附加功能清單。
剛剛好能有地方放香檳冷卻器？不錯不錯。椅子上還有一個能放智能手機(jī)的口袋。我們都看上了這藍(lán)色的那一款，并盤算了可以騰出陽臺上的空間來擺放它。店主Frank告訴我們，所有這15把用來展示的椅子都被賣掉了。但我們的椅子將會在四周內(nèi)發(fā)貨。我們需要一個4,000歐元的沙灘藤椅嗎？當(dāng)然了！我們想要它。就買那個藍(lán)色的。
今天下午，我們從「從不知悉」到「剁手下單」，直接完成了營銷漏斗的轉(zhuǎn)化。我們在不到一個小時的時間里體驗了AIDA（注意力、興趣、欲望和行動）。
從技術(shù)層面上講，營銷漏斗試圖繪制出目標(biāo)消費(fèi)者是如何與品牌進(jìn)行互動的地圖——從了解它到購買它，中間經(jīng)過了一些步驟。但還存在的問題是：擺在消費(fèi)者面前的并不只有一個購買過程。人們的購買方式是復(fù)雜的，也因產(chǎn)品而異，更何況還一直在變化。
難怪許多聰明人會說營銷漏斗過于簡單、層次或不準(zhǔn)確（例如：我上面提到的那種帶頂棚的沙灘藤椅）。從技術(shù)上講，批評人士可能是對的。但這個漏斗比我遇到的任何其他工具都做得好：它幫助營銷人員設(shè)定優(yōu)先級，并向CEO的品牌營銷長期規(guī)劃靠攏。
讓我們來看一個最近的案例。一個年輕的B2B營銷人員（我們叫她Dianne）在一家印刷公司工作。該公司位于地價不菲的地區(qū)，專門從事高價值的印刷工作，如目錄和小冊子。
為了幫助業(yè)務(wù)增長，Dianne希望打造一個高端品牌。但她的CEO一直對這種營銷說「不」。他喜歡能直接推動促銷的電子郵件營銷，因為這種方式能直接帶來銷售額的增長。這個營銷漏斗能幫助Dianne說服CEO嗎？我們一起往下看。
營銷漏斗出現(xiàn)的流失及優(yōu)先級
「我不會做漏斗。我們沒有太多的數(shù)據(jù)。」Dianne說。這個解決辦法很簡單。我們一起找到了一家擁有一群買手的調(diào)研公司。他們在正在進(jìn)行的調(diào)查中提出了一個簡單的漏斗問題：「對于這些品牌，哪一個最能描述你的情況：聽說過、考慮過、更偏愛、今年買過、今年買過幾次？」
一周后，我們已經(jīng)拿到了結(jié)果。對于Dianne的品牌，80%的買家知道，65%的人考慮過，35%的人更偏愛，15%的人買過，7%的人是忠實的回頭客。知道這些數(shù)據(jù)真的是再好不過的事兒了。
看看流失率就非常能說明問題了——這是那些沒有從一個漏斗階段跳轉(zhuǎn)到下一個階段的人的百分比。例如，65%的人在考慮購買，但只有35%的人更偏愛它，這意味著Dianne的公司在這個階段失去了幾乎一半的潛在買家（確切地說，是46%）。而她的競爭對手只流失掉了25%。
這種數(shù)據(jù)的洞察效果令人震驚。一味追求銷量顯然不是最想要的。Dianne的公司需要讓更多的人喜歡這家公司。
品牌建設(shè)的案例
Dianne和我現(xiàn)在面臨一個關(guān)鍵的問題：為什么受調(diào)查的買家們更喜歡Dianne的競爭對手？從她長期的經(jīng)驗中，Dianne列出了20項對消費(fèi)者們來說很重要的東西，比如價格、質(zhì)量、速度、可靠性、創(chuàng)意建議和服務(wù)。
有了這份清單，調(diào)研機(jī)構(gòu)做了更多的漏斗調(diào)查，這次也向買家詢問他們對不同品牌的看法（我在這里做了簡化——他們對每個漏斗階段做了全面的品牌驅(qū)動力分析）。
我們找到了一條令人驚訝的發(fā)現(xiàn)：富有創(chuàng)意的建議對買家來說是非常重要的。而那些不偏愛他們產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)為Dianne的公司不會提供好的創(chuàng)意建議。這個結(jié)果點(diǎn)燃了Dianne的情緒。其實他們有一個完整的創(chuàng)意部門，只是很少有買家知道這一點(diǎn)。
Dianne做了這些數(shù)字。如果他們能將考慮和偏好之間的客戶損失減半，通過向人們證明她的公司提供了很有創(chuàng)意的建議，銷售額可以增長50%甚至更多（當(dāng)然在所有條件相同的情況下）。那將會帶來很多新業(yè)務(wù)。
Dianne的團(tuán)隊開展了一項營銷活動，展示了他們最具創(chuàng)意的銷售計劃。他們估計，40萬英鎊的廣告預(yù)算足以吸引買家。
該是時候見見財務(wù)主管了。會議進(jìn)行得很順利，雙方同意的年銷售額增長可達(dá)1500萬英鎊。即使廣告工作需要兩年時間，這種提升也可以輕松支持40萬英鎊的預(yù)算。
一周后，他們共同向CEO提出了這個廣告案例。在一場激烈的辯論之后，這位首席執(zhí)行官批準(zhǔn)了一項10萬英鎊的測試活動（以及后續(xù)活動的全部預(yù)算）。
沒錯，漏斗不是十全十美的。但作為一種傳播機(jī)制，是無價的。
試試這個：了解你的漏斗。如果你沒有，那就去挖掘數(shù)據(jù)。漏斗研究通常很快就能拿到結(jié)果，同時成本預(yù)算也不高。除了市場營銷部門，利用營銷漏斗為品牌投資做準(zhǔn)備的也大有人在。是時候展示出來，消費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)知程度是如何帶他們進(jìn)入購買環(huán)節(jié)的，甚至如何做到讓他們產(chǎn)生品牌忠誠度的。
還不相信嗎？來，我們想象一下CEO討論的兩個場景。第一種，你走進(jìn)來對老板說：「我想花40萬英鎊做一次廣告宣傳。在第二種情形是，你會說：「我們所有已經(jīng)開始考慮要購買產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者中，最終會有46%的轉(zhuǎn)化流失。而我們的競爭對手僅流失掉了25%。消費(fèi)者認(rèn)為我們沒有創(chuàng)造性建議，不夠有創(chuàng)意，但這并不是事實。讓我們來修復(fù)這個流失漏洞吧。我需要40萬英鎊做廣告宣傳。我為什么一定要這么做？新銷售額可以高達(dá)1500萬英鎊哦！」
哪種陳述更有說服力呢？我肯定會選擇營銷漏斗
文：Sibyl Sheng@Marteker技術(shù)營銷官（marteker）
首席增長官CGO薦讀增長營銷：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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