抖音上線“群聊”，如何看短視頻社交屬性

• 4月30日，快手孵化的新社交產(chǎn)品“喜翻視頻”上架
• 8月02日，抖音開(kāi)通群聊功能，新建群聊可同步至多閃

短視頻社交被再度推向風(fēng)口。

社交產(chǎn)品如何分類

社交產(chǎn)品按照屬性可以分成三大類：內(nèi)容社交、工具社交、場(chǎng)景社交。

在內(nèi)容社交領(lǐng)域，有兩個(gè)分支，一是純知識(shí)性的內(nèi)容社交，像知乎、TA在；二是以圖文、音頻、視頻作為載體的內(nèi)容社交，像微博 、抖音、快手。

在工具社交領(lǐng)域，以即時(shí)通訊功能為主要特點(diǎn)，又被分為兩條線，一是熟人社交，如微信；二是陌生人社交，如陌陌。目前，微信和陌陌用戶基數(shù)大且穩(wěn)定，已占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)份額。

在場(chǎng)景社交領(lǐng)域，企業(yè)將自己定義在某個(gè)行業(yè)垂直領(lǐng)域，例如：職場(chǎng)社交、旅游社交、游戲社交、運(yùn)動(dòng)社交，像脈脈、旅拍、虎牙、keep。

短視頻的“社交向”屬性逐漸被開(kāi)發(fā)

目前國(guó)內(nèi)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的154款短視頻應(yīng)用中，有48款具有社交屬性，月均活躍設(shè)備5.9億（2018年7-12月）、行業(yè)覆蓋率83.3%，成為最主要的短視頻應(yīng)用類型。

據(jù)《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》和2018年新浪微博“V影響力峰會(huì)”公布的數(shù)據(jù)，去年微信月活用戶10.8億，微博月活用戶4.46億，也就是說(shuō)「社交向」短視頻的月活已經(jīng)相當(dāng)于0.5個(gè)微信，1.3個(gè)微博。

如此振奮人心的數(shù)據(jù)似乎預(yù)示著短視頻社交的春天已經(jīng)來(lái)臨。

現(xiàn)實(shí)中社交帶來(lái)的壓力遠(yuǎn)超過(guò)它帶來(lái)的新鮮感。而短視頻與社交相結(jié)合，一方面能夠鼓勵(lì)用戶不斷輸出新鮮有趣的內(nèi)容，另一方面減輕了人們的社交壓力。

如今是流量的時(shí)代，得流量者得天下。尤其是「私域流量」的興起，讓社交產(chǎn)品瞬間身價(jià)倍增。要想在流量的紅海中分得一杯羹，短視頻產(chǎn)品必須要順勢(shì)而為，開(kāi)啟對(duì)社交向功能的探索。

隨時(shí)隨地發(fā)起聊天就是短視頻平臺(tái)開(kāi)啟社交探索的重要一步。

作為頭部的快手和抖音相繼推出「喜翻」、「群聊」正是兩家公司在產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)中做出的一次嘗試。

相比于快手，抖音更偏向于內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。相關(guān)行業(yè)人士表示，抖音平臺(tái)的推薦功能與粉絲粘性天生矛盾，推薦的內(nèi)容越精準(zhǔn)意味著用戶越會(huì)跟著內(nèi)容走而不是達(dá)人。

如何讓達(dá)人運(yùn)營(yíng)起來(lái)自己的粉絲，群聊或許是一個(gè)解決方案。

在抖音內(nèi)實(shí)現(xiàn)群聊功能困難重重

以上種種都在說(shuō)短視頻與社交融合的可行性和緊迫性，但抖音開(kāi)啟群聊后數(shù)據(jù)反饋并不理想，這其中的原因可以從用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和使用習(xí)慣上窺探一二。

1、用戶打開(kāi)抖音是為了刷視頻，不是聊天

用戶對(duì)已經(jīng)發(fā)展成熟的產(chǎn)品有自己固有的認(rèn)知和習(xí)慣，比如在淘寶上購(gòu)物、微信上聊天、b站上看二次元，蝦米上聽(tīng)歌，抖音和快手對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是用來(lái)刷視頻的。

這種定位根深蒂固，用戶只能接受在大方向保持不變的情況下進(jìn)行的產(chǎn)品優(yōu)化和微調(diào)，接受程度也僅限于提高使用感受而已。

如果產(chǎn)品的定位和屬性做出調(diào)整，那用戶會(huì)接受無(wú)能，甚至?xí)捎诓荒芾^續(xù)原有的體驗(yàn)而產(chǎn)生反感，即便新的功能非常優(yōu)秀，用戶也會(huì)選擇視而不見(jiàn)。

所以很多產(chǎn)品為了不斷強(qiáng)化、鞏固自己的定位優(yōu)勢(shì)，而選擇刻意弱化一些新功能。

比如微信從誕生至今，一直堅(jiān)守在「熟人社交」領(lǐng)域，雖然陸續(xù)延申出「微信商城」、「視頻動(dòng)態(tài)」等功能，卻從未發(fā)力引導(dǎo)，這么做反而在用戶心中強(qiáng)化了自己的主線業(yè)務(wù)。

2、抖音群聊需要雙向關(guān)注，實(shí)現(xiàn)困難

抖音是偏單項(xiàng)關(guān)注的產(chǎn)品，重在信息獲取。

而群聊功能要求雙向關(guān)注才能實(shí)現(xiàn)，必須雙方互為好友才能建群?？梢?jiàn)群聊功能在本質(zhì)上與產(chǎn)品定位發(fā)生了偏差。

試想，作為普通用戶，互關(guān)好友不會(huì)太多，在什么情況下非得選擇在抖音里群聊呢？或者說(shuō)，抖音群聊與微信或QQ相比有什么獨(dú)特性能呢？

大概不用保存本地，視頻能一鍵分享在群里是一個(gè)特性。但僅有這一點(diǎn)顯然不能提升用戶粘性，也無(wú)法成為它與微信QQ爭(zhēng)搶用戶的制勝法寶。

3、從陌生關(guān)系入手，逆向搭建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

成功的社交產(chǎn)品都是從熟人關(guān)系入手，以此為根基逐漸拓展到半熟人、陌生關(guān)系上來(lái)，再開(kāi)拓群聊功能。這條路徑已被微信和QQ的成功驗(yàn)證過(guò)了。

反過(guò)來(lái)，從陌生關(guān)系到熟人關(guān)系的路徑也被一些產(chǎn)品失敗的教訓(xùn)驗(yàn)證過(guò)是行不通的：

今日頭條上線的「飛聊」和「多閃」，以及去年和「多閃」同一天發(fā)布的另外兩款社交產(chǎn)品「聊天寶」、「馬桶」，都是基于陌生人的關(guān)系鏈來(lái)拓展熟人社交（群聊）。

2個(gè)月后，「馬桶」夭折、「聊天寶」解散，「飛聊」和「多閃」也不見(jiàn)什么好評(píng)。

抖音想通過(guò)群聊，從陌生關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，逆向搭建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)恐怕還是挺難的。

4、抖音社群對(duì)KOL來(lái)說(shuō)沒(méi)有用處

抖音平臺(tái)「重內(nèi)容，輕關(guān)注」，粉絲和 KOL 之間的用戶關(guān)系其實(shí)很弱。

KOL 最重要的競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容。很多 KOL 在抖音上的變現(xiàn)方式是接廣告。

那么，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，想要在抖音上生存下來(lái)，就需要生產(chǎn)足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得更高權(quán)重的推薦，只有內(nèi)容播放量足夠高，金主爸爸才會(huì)看到你。

所以，很多 KOL 的工作重心就是內(nèi)容，而非社群運(yùn)營(yíng)。群聊功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。

深耕智能社交，是字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品一脈相承的方向，不過(guò)這個(gè)群聊能不能發(fā)展起來(lái)，前景并不樂(lè)觀。

文：半糖@運(yùn)營(yíng)小咖秀（yunyingshow）

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