咕咚小程序 SPC運(yùn)動(dòng)寶 的良性商業(yè)模式：3周獲客增長(zhǎng)100萬(wàn)，第4個(gè)月開始賺錢

SPC運(yùn)動(dòng)寶是咕咚運(yùn)動(dòng)旗下的第一款小程序，用戶每天用步數(shù)可以在上面領(lǐng)取“活力幣”，再用“活力幣”兌換相應(yīng)權(quán)益。一種再普通不過(guò)的玩法被他們玩出了新花樣。

其中最核心的一點(diǎn)就是，借鑒區(qū)塊鏈的概念設(shè)置“代幣總量恒定”，這就意味著你越早參與，收益就越大。但隨之而來(lái)的問題是，總量恒定的玩法會(huì)不會(huì)影響后來(lái)用戶參與的積極性和留存？而且“用步數(shù)兌換權(quán)益”帶來(lái)的超高運(yùn)營(yíng)成本又該怎么解決？

SPC運(yùn)動(dòng)寶創(chuàng)始人司建銘給出的答案是，讓“活力幣”有一個(gè)增值保值的作用，而不像很多積分系統(tǒng)，過(guò)一段時(shí)間后通貨膨脹越來(lái)越嚴(yán)重，幣的價(jià)格也越來(lái)越低。當(dāng)總量恒定，獲幣的難度雖然越來(lái)越高，數(shù)量越來(lái)越少，但價(jià)值的提升可以填補(bǔ)用戶的獲幣成本。

那怎么降低公司自己的成本呢？

現(xiàn)在他們主推玩法是“競(jìng)拍”，一個(gè)商品的價(jià)格由活力幣+人民幣共同組成，想競(jìng)拍就需要分享。目前單個(gè)競(jìng)拍平均能帶來(lái)超過(guò)800次的分享，運(yùn)營(yíng)成本在大幅下降的前提下，分享反而更高了。

司建銘說(shuō)他從一開始就要打造一個(gè)可盈利的健康生態(tài)。現(xiàn)在市面上有不少人在模仿SPC運(yùn)動(dòng)寶，但他表示如果沒有合理的模式，一旦停止投入羊毛黨一哄而散，只會(huì)留下一地雞毛。

如果這個(gè)話題再稍微擴(kuò)展下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈+小程序的玩法正在變得多見。如上次見實(shí)在上海組沙龍時(shí)，就有嘉賓深度分享過(guò)區(qū)塊鏈+小程序的玩法。2018年兩大最熱門的創(chuàng)業(yè)賽道終于開始走到一起。這么玩法到底怎么玩和怎么理解呢？

如下，Enjoy：

咕咚運(yùn)動(dòng)做SPC運(yùn)動(dòng)寶的思路，可能和別人用小程序去聯(lián)動(dòng)APP不一樣，我們一開始就是在分兩個(gè)東西做。

先說(shuō)一說(shuō)它倆之間的區(qū)別。咕咚以戶外跑步騎行為核心，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的跑步氛圍比較好，用戶比較多。但跑步模式里最重要的GPS技術(shù)，在小程序比較弱，沒辦法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)定位，所以用戶定位選擇向下延伸，主攻走路的用戶。

在運(yùn)動(dòng)寶，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套激勵(lì)系統(tǒng)，你走的步數(shù)越多，得到的活力幣也更多。積攢活力幣可以享受相應(yīng)的很多權(quán)益，其中主要是兌換商品。

目前我們用戶總數(shù)是420多萬(wàn)，日活在35到40萬(wàn)，周留存是15%左右。在我們上線三周的時(shí)候，用戶突破了100萬(wàn)，而且當(dāng)時(shí)平均每天產(chǎn)生8萬(wàn)次的分享，怎么做到的呢？

其實(shí)不管是小程序還是APP，都需要第一批用戶的積累。咕咚公眾號(hào)的粉絲都是運(yùn)動(dòng)愛好者，我們第一批用戶就是從里面導(dǎo)流。咕咚有一個(gè)200萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)，基本每次推送都能帶來(lái)10萬(wàn)+的閱讀量。我們用一篇推文，帶來(lái)了七八萬(wàn)用戶。

當(dāng)時(shí)拿了很多免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)裝備做拉新激勵(lì)，你每邀請(qǐng)一個(gè)用戶，會(huì)有一定的活力幣獎(jiǎng)勵(lì)。活力幣可以兌換裝備，不需要花任何現(xiàn)金。

咕咚大號(hào)的引流推廣匹配運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，把第一批用戶的熱度給炒起來(lái)了，很多用戶為了加速去掙活力幣，大量主動(dòng)地分享。

當(dāng)用戶樣本足夠多的是時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)小程序的用戶畫像跟APP還是相當(dāng)不一樣。首先SPC運(yùn)動(dòng)寶小程序和咕咚APP用戶的重疊比例并不高，從數(shù)據(jù)看，APP的用戶偏年輕，在25到40歲。小程序的用戶主要在30歲到45歲，但小程序用戶的運(yùn)動(dòng)量比APP用戶運(yùn)動(dòng)量小。

我們分析，這些用戶都是一些輕運(yùn)動(dòng)愛好者，平時(shí)不跑馬拉松，也不會(huì)跑個(gè)二十多公里，就是步行每天走個(gè)8000步、10000步，就覺得起到鍛煉作用了。

另一方面男女比例差別不大，但在城市分布上會(huì)有差異。在我們統(tǒng)計(jì)排名前十的城市里，APP是北上廣深加一些大城市。在小程序里除了北上廣深，還會(huì)有一些二三線城市竟然也能排進(jìn)前十，比如山東臨沂。

我們就覺得很奇怪，一個(gè)小城市怎么能排到前十？我們分析原因有三：一是微信作為載體本身實(shí)現(xiàn)了年齡和城市的下沉；二是小程序關(guān)系鏈傳播的特點(diǎn)讓用戶分布可以更廣泛；三是產(chǎn)品門檻低，你只要走走路就可以了，并不需要像跑步愛好者那樣，跑個(gè)十公里或者跑個(gè)馬拉松的要求。

但我們還是會(huì)把一些重度用戶往APP導(dǎo)流，導(dǎo)流的手段主要有兩種：

• 一個(gè)是如果你用相同的帳號(hào)去注冊(cè)APP，會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)同時(shí)給予一定數(shù)量的活力幣，等于拿活力幣鼓勵(lì)他下載APP。
• 另外一個(gè)如果你綁定了APP之后，當(dāng)你跑步每打破一次PB（注：Personal Best成績(jī)）就會(huì)有更多額外的獎(jiǎng)勵(lì)。兩種方式的效果還是比較明顯的，目前小程序已經(jīng)有5%的用戶導(dǎo)流到了APP。

兩種方式的效果比較明顯，目前小程序已經(jīng)有5%的用戶導(dǎo)流到了APP。

活力幣是我們一個(gè)重要的玩法，和其它代幣模式最大的區(qū)別就是“代幣總量恒定”，就是活力幣的總數(shù)是一定的，你越早參與收益越大，這也是借鑒了區(qū)塊鏈的一些常規(guī)的設(shè)定。

為什么要那么做呢？

我們希望活力幣能夠有一個(gè)增值保值作用，而不像很多積分系統(tǒng)，過(guò)一段時(shí)間后通貨膨脹越來(lái)越嚴(yán)重，幣的價(jià)格也越來(lái)越低。當(dāng)總量恒定，獲幣的難度雖然越來(lái)越高，數(shù)量越來(lái)越少，但價(jià)值的提升可以填補(bǔ)獲取成本的損失。

舉個(gè)例子，最早活力幣兌換禮物，包括虛擬禮物，手機(jī)話費(fèi)等等，大概比例是450個(gè)幣兌10塊錢。現(xiàn)在過(guò)了三個(gè)多月，已經(jīng)變成350幣兌10塊錢。

用戶能非常直觀的感受到，這個(gè)幣不是貶值了是更值錢了。這樣情況下，其實(shí)不會(huì)影響用戶的積極性，反而會(huì)傳達(dá)這樣一個(gè)信息：你越早加入你的幣會(huì)越多，越晚加入會(huì)越少。

很多人會(huì)問，這樣的規(guī)則會(huì)不會(huì)影響后續(xù)的留存和新增？

我們也有研究，會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)影響，但這個(gè)門檻是心理上的門檻，當(dāng)他真正進(jìn)入之后，就影響不大了。比如說(shuō)一個(gè)月前加入的用戶，一天步行1萬(wàn)步就可以掙20個(gè)活力幣，現(xiàn)在加入的用戶只能掙18個(gè)活力幣了。這會(huì)讓他感覺掙幣越來(lái)越難，但是當(dāng)幣的價(jià)值上去以后，其實(shí)可以把這個(gè)落差補(bǔ)上。

所以數(shù)量，并不是一個(gè)會(huì)絕對(duì)影響用戶體驗(yàn)的因素。

現(xiàn)在我們還會(huì)做一些分享的激勵(lì)，但之前活力幣免費(fèi)兌換運(yùn)動(dòng)裝備的手段，隨著用戶量的增加，運(yùn)營(yíng)的成本和壓力會(huì)越來(lái)越高。一個(gè)充電寶如果價(jià)值50塊，以前可能是用一定的活力幣就能免費(fèi)兌換，雖然說(shuō)可以設(shè)置每天限量，但仍然是一個(gè)很大的成本。

現(xiàn)在我們主打的玩法改成競(jìng)拍。首先報(bào)名的時(shí)候我們就收取一次活力幣，報(bào)名之后，你要跟幾百上千人競(jìng)拍，誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)就可以得這個(gè)獎(jiǎng)品。同時(shí)我會(huì)默認(rèn)限定出價(jià)次數(shù)，如果你想多次出價(jià)，你就需要分享，分享一次增加一次資格。我們統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)有一個(gè)人分享了160次，160個(gè)不同的群。一般這種情況出現(xiàn)在我們高價(jià)值的產(chǎn)品，比如小家電或者手機(jī)。我們把競(jìng)拍和分享的模式結(jié)合起來(lái)，最終運(yùn)營(yíng)成本在大幅下降的前提下，反而分享還更高了。

我們的分享渠道其實(shí)很多，比如好友推薦分享、競(jìng)拍資格分享、升級(jí)好友分享、捐贈(zèng)步數(shù)分享等等，在各種分享形式中，競(jìng)拍的分享效率是最高的，一個(gè)競(jìng)拍商品平均可以帶來(lái)800次的分享。

不過(guò)這種你要求他完成一個(gè)任務(wù)去分享的留存，確實(shí)不那么高，所以我們會(huì)匹配一些提高留存的運(yùn)營(yíng)。比如每天簽到除了可以領(lǐng)幣還有一個(gè)連續(xù)簽到的特權(quán)，連續(xù)簽到7天或者1個(gè)月就可以獲得一個(gè)對(duì)應(yīng)的特權(quán)。確實(shí)起到了很不錯(cuò)的作用，連續(xù)7日簽到和30日簽到用戶占比分別達(dá)到8%和3.2%。

我們還加了一個(gè)簽到提醒功能。你如果頭一天簽到，那你可以預(yù)約第二天同一時(shí)間的提醒也是一種提高留存的手段。

活力幣能不能可持續(xù)下去，包括持續(xù)簽到的參與度，用戶對(duì)活力幣的價(jià)值認(rèn)可才是最關(guān)鍵。

這種信息的傳遞，更適合公眾號(hào)和群?，F(xiàn)在我們也注冊(cè)了運(yùn)動(dòng)寶的公眾號(hào)，就是希望打通小程序和公眾號(hào)。以后可能會(huì)把一些任務(wù)直接放到公眾號(hào)，讓一些用戶轉(zhuǎn)到公眾號(hào)，這樣有一個(gè)手段可以隨時(shí)觸達(dá)他。小程序最大的問題是什么？一旦流失，你很難把他拉回來(lái)。

最后講講我們的變現(xiàn)?，F(xiàn)在很多人抄襲運(yùn)動(dòng)寶，一來(lái)就狂砸錢，我們不是這個(gè)思路，一開始我們就想打造一個(gè)良性的商業(yè)模式。4月份小程序上線，5月份我們就開始商業(yè)化，到6月份實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈虧平衡，7月份我們就開始盈利。

收入主要來(lái)自三個(gè)方面：一是電商售賣；二是廣點(diǎn)通，因?yàn)榱髁看罅酥?，廣點(diǎn)通帶來(lái)廣告收入的毛利率還是蠻高的；第三塊是和客戶一起挖掘價(jià)值用戶。

舉個(gè)例子，我們跟銀行合作，每發(fā)一個(gè)聯(lián)名信用卡用戶可以獲得一雙智能跑鞋，相當(dāng)于把賣給用戶鞋的錢轉(zhuǎn)嫁給銀行，這個(gè)效果非常好。興業(yè)銀行的信用卡，上線兩周發(fā)卡就已經(jīng)超過(guò)2000張。類似的合作還包括保險(xiǎn)公司，證券公司。其實(shí)我們讓用戶能夠轉(zhuǎn)化成別的品牌更高價(jià)值的用戶，從中獲得一定的費(fèi)用。

目前在這三類收入里，電商的貢獻(xiàn)最大，占比40%多。其次是廣點(diǎn)通，但這種跟高價(jià)值客戶合作的模式發(fā)展勢(shì)頭很足，以后有可能會(huì)成為我們很重要的收入來(lái)源。

和咕咚APP自己做一套完整的電商鏈條不一樣，運(yùn)動(dòng)寶小程序選擇和第三方公司合作，因?yàn)闀r(shí)間有限，我們干脆就更開放一點(diǎn)，去嘗試輕運(yùn)營(yíng)的模式，不過(guò)商品是從咕咚APP上直接選了一部分。

目前平均客單價(jià)大概在40到50塊，月復(fù)購(gòu)率大概在20%左右，7月份產(chǎn)生過(guò)電商購(gòu)買的用戶，大概在20萬(wàn)。

為什么我們的電商模式可以這么快就行的通？我覺得有兩個(gè)原因，一是有咕咚品牌的背書，大家的信任度還是有的。第二我們用的是“幣加錢”的組合方式購(gòu)買，幣能抵扣一部分現(xiàn)金。這樣對(duì)于用戶就有一種省錢折扣的理念，他覺得我現(xiàn)在已經(jīng)有了200個(gè)幣，不把它花掉，就沒把價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

還有一個(gè)特點(diǎn)是付費(fèi)用戶在我們整個(gè)用戶畫像里面，沒有特別明顯的特征。我覺得這個(gè)是好事，證明我們的潛在購(gòu)買用戶還有很多。

下一步運(yùn)動(dòng)寶發(fā)展的重點(diǎn)會(huì)在哪呢？未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，仍然是在獲客和留存上去花心思，包括打造小程序矩陣，開發(fā)更多新的功能。因?yàn)橹挥蝎@客和留存能夠保證之后，我們才能夠進(jìn)一步把流量高價(jià)值變現(xiàn)。

單一的小程序，我們覺得對(duì)用戶流量的利用并不充分。小程序矩陣，一是可以擴(kuò)大用戶總流量，二是可以充分互相配合創(chuàng)造更多的變現(xiàn)價(jià)值。除了運(yùn)動(dòng)寶，我們現(xiàn)在正在打造另外兩個(gè)的小程序，主要是以抽獎(jiǎng)和閑置為方向，用活力幣把他們串起來(lái)的小程序矩陣，一是更好的共享流量，另外也是嘗試變現(xiàn)的手段。

文：王金明/見實(shí)（id：jianshishijie）

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