曲卉 對話 Facebook增長工程專家 羅陽：硅谷增長現(xiàn)狀、增長策略、增長技能…

本期采訪的羅陽，是實(shí)實(shí)在在的硅谷增長一線專家。在硅谷最牛的技術(shù)公司包括微軟，F(xiàn)acebook和Square都呆過，作為難得的有增長視角的工程師，給大家?guī)砹朔浅：喢髑逦謱?shí)在的答疑，包括我問的八卦問題：）

[title]關(guān)于Facebook/Square/硅谷增長現(xiàn)狀[/title]

問題1：你覺得 Facebook的創(chuàng)始人Mark zuckberg和Twitter/Square的創(chuàng)始人Jacky dorsey都有些什么牛掰之處? 又有什么不同

羅陽:　haha這個(gè)問題夠八卦 !　小馬哥是很接地氣的領(lǐng)導(dǎo)人，非?？粗毓镜膶Ｗ⒑蛨?zhí)行力! 他以前曾經(jīng)帶領(lǐng)大家在會(huì)議室喊口號“Domination!” ；　杰克多西是比較文藝的領(lǐng)導(dǎo)人，更看重產(chǎn)品的長期愿景和設(shè)計(jì)理念。我覺得兩者各有專長吧～

問題2：Facebook在早期找北極星指標(biāo)的過程是怎樣的？最開始怎么確定的商業(yè)模式 ?

羅陽:　Facebook在我加入之前就早已確定了北極星指標(biāo)，就是月活躍用戶MAU。具體過程我并不是非常清楚，但是據(jù)說扎克伯格本人還是起了很大作用的。網(wǎng)上其實(shí)有一些故事，我以后找到了會(huì)跟大家分享.

Facebook在商業(yè)模式上并沒有太大的爭議，因?yàn)榱髁亢陀脩粜畔⒌脑颍瑥V告是很自然的選擇。 Facebook用于做ads targeting的個(gè)人信息可以說是獨(dú)一無二的。

問題3：請嘉賓舉幾個(gè)Facebook通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)增長的例子？最好是不花錢的例子。

羅陽:　導(dǎo)入用戶聯(lián)系人，PYMK（你可能認(rèn)識的人）推薦引擎，人名的SEO（搜索引擎優(yōu)化） , 具體展開了講內(nèi)容比較多可以之后慢慢講.

問題4：提問：Square是如何做增長的，它的組織結(jié)構(gòu)是怎樣的？一支增長團(tuán)隊(duì)如何能夠滲透到公司的各個(gè)業(yè)務(wù)線中，并不會(huì)發(fā)生沖突？

羅陽:　Square和Facebook不一樣，沒有獨(dú)立的增長團(tuán)隊(duì)，但是有專門的團(tuán)隊(duì)開發(fā)一些增長會(huì)用到的工具或者數(shù)據(jù)平臺(tái)。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)往往會(huì)自己兼顧一部分增長職能，而且在目標(biāo)導(dǎo)向的前提下，增長和產(chǎn)品不應(yīng)該是沖突的。

問題5:　Facebook如何獲取不同年齡的新用戶的？

羅陽:　我印象中facebook有專門針對青少年和更大年齡用戶的優(yōu)化的，但是facebook一個(gè)非常堅(jiān)持的原則就是要做所有人都能順利使用的產(chǎn)品，這一點(diǎn)和snap這樣的公司區(qū)別非常大!

問題6：工程師如何在工作中更好的應(yīng)用增長黑客？FB中業(yè)務(wù)工程師是如何參與增長黑客的？

羅陽:　Facebook很早就有專門的增長團(tuán)隊(duì)，但是增長的概念也早就深入到了各個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之中，成為公司文化中很重要的一部分。具體到工程師本人，我覺得最重要的是和產(chǎn)品經(jīng)理還有市場團(tuán)隊(duì)多溝通（不要打架……），了解他們的思路，并且通過他們了解用戶。還有就是增長工程師有一些技能需要特別學(xué)習(xí)，包括數(shù)據(jù)分析還有A/B測試等等。

[title]關(guān)于增長和產(chǎn)品[/title]

問題7：做增長和做產(chǎn)品有哪些共性？羅老師認(rèn)為增長的本質(zhì)是什么？

羅陽:　增長的本質(zhì)是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)的市場營銷。之所以產(chǎn)生增長黑客這門學(xué)位，很大程度上是因?yàn)楦鞣N線上產(chǎn)品和線上營銷手段的發(fā)展，讓技術(shù)有了用武之地。

增長黑客的一個(gè)常見共識是產(chǎn)品留存是第一位的，因此對于初創(chuàng)公司，往往更重要的是先把產(chǎn)品做好。我覺得現(xiàn)在的一個(gè)趨勢是產(chǎn)品和增長團(tuán)隊(duì)的關(guān)系在變得模糊，一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以在產(chǎn)品達(dá)到一定成熟度之后，暫時(shí)把重心轉(zhuǎn)向增長，以最大的挖掘出當(dāng)前產(chǎn)品的潛力。

問題8：一個(gè)產(chǎn)品成熟或復(fù)雜后，北極星指標(biāo)很難通過一次或幾次產(chǎn)品有改善，如何持續(xù)建立北極星指標(biāo)（或分解指標(biāo)）和產(chǎn)品迭代計(jì)劃的關(guān)聯(lián)？

羅陽:　北極星指標(biāo)往往同時(shí)需要一些其他指標(biāo)的輔助，才能更好的理解其中的驅(qū)動(dòng)因素。
比如用戶獲取量，用戶具體是從哪個(gè)渠道來的，這些渠道加在一起就構(gòu)成了新用戶這個(gè)群體。

我的建議是如果能深挖北極星指標(biāo)之后的驅(qū)動(dòng)因素的話，根據(jù)這些驅(qū)動(dòng)因素制定一些子目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品迭代計(jì)劃。

增長工作到了后期，往往需要通過精細(xì)的數(shù)據(jù)和用戶分析找到一些或許不太明顯的改進(jìn)點(diǎn)。

問題9：對成熟產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理大致多大比重做增長目標(biāo)下的產(chǎn)品改善，多大比重放在差異化獲新或老客戶需要的新特性//感覺產(chǎn)品經(jīng)理都更愛做新特性

羅陽: 產(chǎn)品經(jīng)理需要有一個(gè)明確的目標(biāo)，比如用戶使用時(shí)長或者收入，然后可以采取增長或者開發(fā)新功能的手段，看哪些做法對目標(biāo)更有價(jià)值。但是也要注意平衡短期增長和長期的product market fit改進(jìn)。

群友1: 理解，可能本質(zhì)還是對目標(biāo)的定義和認(rèn)同上，之前產(chǎn)品經(jīng)理目標(biāo)認(rèn)知就是一個(gè)個(gè)迭代設(shè)計(jì)上線

羅陽:　你說的很對，產(chǎn)品經(jīng)理如果不明白增長的價(jià)值所在，那會(huì)影響具體的計(jì)劃。我覺得更根本的是如何制定KPI的問題。硅谷公司大多用OKR而不是KPI，而且一般不會(huì)用產(chǎn)品新功能數(shù)量或者上線次數(shù)作為內(nèi)部的北極星指標(biāo)。

群友2: 用一些主業(yè)務(wù)線的轉(zhuǎn)化率作為KPI是不是會(huì)好一些？

羅陽:　你說的沒錯(cuò)，但是也要防止各種投機(jī)取巧的KPI優(yōu)化方法。我覺得公司文化是一個(gè)重要因素.

群友3：上線次數(shù)不作為指標(biāo)+1，這樣會(huì)導(dǎo)致大家追求數(shù)量而不是質(zhì)量 !

問題10:　在不到40人的小團(tuán)隊(duì)里，當(dāng)產(chǎn)品日活橫盤時(shí)，如何平衡產(chǎn)品需求和開發(fā)工作量已達(dá)到增長目標(biāo)？現(xiàn)在進(jìn)入了常規(guī)產(chǎn)品優(yōu)化制衡了增長需求的困境…　比如某個(gè)大功能，一個(gè)版本沒能完善，第二個(gè)版本就接著完善，但是此時(shí)又有很多增長相關(guān)的產(chǎn)品需求，但是已經(jīng)沒有足夠多的開發(fā)和測試資源了…在資源比較緊缺的情況下，有哪些評判最有潛力手段的準(zhǔn)則嗎？

羅陽:　我的回答可能前一個(gè)答案差不多，就是要在一個(gè)共同的目標(biāo)下，采取當(dāng)前最有潛力的手段。如果新功能開發(fā)太快，還沒消化之前的用戶使用數(shù)據(jù)，有可能會(huì)浪費(fèi)時(shí)間在用戶不需要的功能上。

關(guān)于評判機(jī)會(huì)，一定程度上是靠直覺和經(jīng)驗(yàn)……但是開發(fā)成本是一個(gè)很重要的變量。盲目投入很大精力去做一些效果不明確的事情有可能會(huì)得不償失。曲老師的書里有一套Sean Ellis發(fā)明的框架非常值得借鑒。

[title]關(guān)于增長技能與工具[/title]

問題11：請問做增長需要哪幾個(gè)必要的技術(shù)工具?

羅陽:　用戶行為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)（國外用Mixpanel或Amplitude，國內(nèi)用growing.io），內(nèi)部的數(shù)據(jù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)倉庫（國外比較推薦Google BigQuery或者Snowflake，國內(nèi)不了解），分析和報(bào)表工具（傳統(tǒng)用Tableau，現(xiàn)在更推薦Looker），A/B測試工具（Optimizely等，或者自建），Email或SMS營銷平臺(tái)（比如MailChimp或者SendGrid，還有Twilio這種比較底層的服務(wù)），等等。

問題12：市場營銷渠道人員如何轉(zhuǎn)型參與到增長黑客團(tuán)隊(duì)？需要有什么技能儲(chǔ)備面試，F(xiàn)B中的市場營銷人在增長團(tuán)隊(duì)與其他成員如何分工配合？

羅陽:　個(gè)人認(rèn)為市場營銷人員最重要的技能之一是數(shù)據(jù)分析，特別是對于線上營銷團(tuán)隊(duì)而言。具體到FB或者其他公司，市場營銷部門往往或負(fù)責(zé)各種獲客渠道的建設(shè)和運(yùn)營，同時(shí)要不斷分析渠道的成本和收益，還要和產(chǎn)品工程團(tuán)隊(duì)溝通各種具體需求。

問題13:　您覺得做增長最困難的地方在哪里？跟做工程師有什么本質(zhì)上的區(qū)別？啊哈哈。

羅陽：增長最困難的當(dāng)然是不知道一個(gè)增長優(yōu)化的效果會(huì)不會(huì)如預(yù)期一樣，很多時(shí)候有一定運(yùn)氣成分。另外就是公司內(nèi)其他團(tuán)隊(duì)的配合很重要，曲老師書里有講到這方面。

問題14：一個(gè)高效的增長團(tuán)隊(duì)是以技術(shù)為主導(dǎo)還是以市場為主導(dǎo)？公司選拔在CMO需要考慮哪些因素？CMO擁有什么樣背景比較合適？技術(shù)或者理工類背景出身的人是否是CMO最佳人選?

羅陽:　我個(gè)人認(rèn)為最好是產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)，但是產(chǎn)品經(jīng)理也要懂得如何利用各種技術(shù)和市場手段。CMO除非負(fù)責(zé)整個(gè)增長團(tuán)隊(duì)，通常應(yīng)該是市場營銷背景的，因?yàn)楫吘剐g(shù)業(yè)有專攻。

問題15：增長官與中國的電商運(yùn)營有什么區(qū)別？如何從運(yùn)營成長為一名增長官？

羅陽:　運(yùn)營關(guān)注的是當(dāng)前產(chǎn)品的效率和成本，增長更關(guān)注如何改進(jìn)產(chǎn)品和流程。如果想轉(zhuǎn)型的話，數(shù)據(jù)分析往往是運(yùn)營和增長共同需要的技能，但是了解產(chǎn)品和用戶可能是最重要的。

[title]關(guān)于增長策略和技巧[/title]

問題16：由于中美兩國社會(huì)環(huán)境不同，用戶需求也不盡相同，F(xiàn)B的增長方法是否適合國內(nèi)？

羅陽:　很可能不適合，但是也要具體問題具體分析。比如抖音有很多產(chǎn)品優(yōu)化明顯像是增長黑客的手筆，但是運(yùn)營頭部內(nèi)容這種思路在美國是很少見的。

問題17：客戶體量龐大時(shí)，是總行集中進(jìn)行增長運(yùn)營好，還是按地域逐層級劃分運(yùn)營好？兩者如何協(xié)調(diào)？

羅陽:　很少有聽說增長團(tuán)隊(duì)是按照地域?qū)蛹墑澐值摹Ｔ鲩L本身是在利用技術(shù)手段，而技術(shù)手段本身是應(yīng)該有一定普適性的，除非在不同的市場用戶對產(chǎn)品的需求差異太大（比如優(yōu)步中國）。

問題18：一個(gè)新產(chǎn)品上線后的冷啟動(dòng)期，增長工作該從何入手？另外有哪些工作是上線前可以提前準(zhǔn)備的？

羅陽:　在新產(chǎn)品用戶還不多的時(shí)候，早期用戶的反饋往往是非常重要的。因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)量很可能不大，這種反饋很多時(shí)候只能來自于定性分析，比如產(chǎn)品經(jīng)理對用戶的訪談。工程上來講，設(shè)置好各種用戶數(shù)據(jù)追蹤的關(guān)鍵點(diǎn)，會(huì)對之后的數(shù)據(jù)分析有非常大的幫助。

問題19:　請問增長黑客在美國汽車后市場的應(yīng)用狀況了解么？在這種中國尚未出現(xiàn)巨頭（阿里車碼頭失敗，京東發(fā)力中），很難落地的領(lǐng)域，增長黑客應(yīng)該怎么發(fā)揮其作用？地域性汽修連鎖企業(yè)有機(jī)會(huì)么？

羅陽:不太了解美國這邊汽車后應(yīng)用市場的情況，好像大部分公司都做不起來，可能是product market fit的問題，這時(shí)候還輪不到增長黑客。

問題20:　請問 羅老師 區(qū)塊鏈在美國 現(xiàn)在是什么發(fā)展?fàn)顩r？有什么商業(yè)化應(yīng)用的產(chǎn)品或服務(wù)？

羅陽:　區(qū)塊鏈我不是專家，但是最近有一批layer 2的公司相當(dāng)活躍，比如lightning network或者taxa

問題21：　b端作為一個(gè)決策鏈比較長，涉及多人，多部門的業(yè)務(wù)，對于來代表企業(yè)注冊的這個(gè)用戶在官網(wǎng)上的行為軌跡，訪問路徑，分析的價(jià)值和意義大嗎？一種是正向思維，就是他們的訪問路徑邏輯？一種是反向思維，比如從成交用戶的路徑反推？

羅陽:　如果你說的是2b的軟件服務(wù)，往往銷售人員的作用會(huì)比較重要一些 .

文： 曲卉/兜里有糖甜（DouLiYouTangTian）

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