張友發(fā)：月活超1億的小紅書，要做新品牌「孵化器」

成為新品牌，或者未來品牌的孵化器，也許是小紅書想要實現(xiàn)的新的商業(yè)目標。

7月22日，小紅書在上海舉辦了首屆Will未來品牌大會，發(fā)布了首版針對未來品牌的扶持政策。

未來品牌、KOC和B2K2C（利用KOC連接品牌和用戶）是理解這項計劃的關鍵詞。

在平臺的語境中，小紅書月活用戶已經(jīng)超過1億，并且擁有的3000多萬發(fā)布筆記的用戶，這些在消費領域有很強分享意愿的KOC，既是粉絲信任的關鍵意見領袖，也是品牌想要觸達的消費者的抽象代表。

交易鏈路和營銷陣地的變化，又讓社區(qū)種草和社交推薦在消費鏈條中變得越來越重要。未來品牌的成長，越來越需要通過小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)上的KOC的親身體驗，來觸達和影響更大規(guī)模用戶的消費決策。

引進更多的未來品牌，同時加強品牌與KOC的聯(lián)系，從而補足B2K2C鏈路的關鍵一環(huán)，是小紅書夯實社區(qū)生態(tài)、尋找新的商業(yè)閉環(huán)的一個嘗試。

今年上半年，從中古到民宿，再到小紅書試圖大規(guī)模引進的未來品牌，都開始在小紅書的社區(qū)生態(tài)里生根發(fā)芽，并且頻繁地出現(xiàn)在小紅書博主的直播帶貨名單里。

對于未來品牌而言，小紅書是一個可以將廣告、內(nèi)容和社區(qū)和諧地統(tǒng)一起來的平臺?；谙M本身的社區(qū)種草體系、廣告營銷工具，再加上直播帶貨的高轉(zhuǎn)化率，這樣的社區(qū)生態(tài)更利于未來品牌的早期成長。

對未來品牌的低門檻引進，則意味著小紅書來到了商業(yè)閉環(huán)搭建的新階段。

01 | 面向品牌的第一次大會

在品牌大會召開的前一個月，杰斯的頭銜從小紅書創(chuàng)作號負責人變成了小紅書開放平臺負責人和電商負責人。

這樣的調(diào)整源自小紅書商業(yè)化思路的進一步成熟——從單一運營KOC一端，變成KOC和品牌端結(jié)合運營。

小紅書對KOC進行了基于社區(qū)屬性的重新詮釋。過去普遍用議價權(quán)和粉絲數(shù)量來區(qū)分KOL和KOC，小紅書將定義的落點放在消費者的身份上。KOC應該是通過自身的消費行為去影響他人的消費決策，而不是單純的營銷和廣告。

按照這個邏輯，小紅書3000多萬有過發(fā)布分享行為的用戶都應該是KOC。

圍繞KOC這個關鍵邏輯，小紅書從去年起就逐漸建立起圍繞品牌的商業(yè)基礎設施，杰斯將其分為4個路徑，作為入場券的企業(yè)號，作為放大器的品牌合作平臺（品牌可以通過這個平臺進行KOC投放），作為加速器的廣告投放工具，以及作為拔草機的直播帶貨。

基礎設施和本身的流量效應帶來了品牌的可觀增長。到今年7月，小紅書已經(jīng)有超過3萬個品牌入駐，同比增長83%。不過以上四個路徑仍然需要付費實現(xiàn)，而且許多品牌還對小紅書差異化的玩法持觀望態(tài)度，平臺需要進一步刺激品牌的進入。

小紅書這次推出了更多針對品牌的免費扶持政策，對品牌進行更加主動的運營，從而擴大B2K2C鏈路中商家的體量。

扶持政策一增一減?！?門檻入駐”在7月22日-7月31日企業(yè)號限時免入駐費，小紅書商城入駐的基礎傭金下調(diào)至5%，食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等部分品類，傭金下調(diào)至3%；免收軟件服務費；通過直播帶貨和好物推薦銷售的產(chǎn)品傭金下調(diào)至3%，如果跟商城基礎傭金互斥，則只收取一個。

在減免費用之外，小紅書還將為品牌提供100億的流量扶持，這100億流量中為優(yōu)質(zhì)直播商家提供45億流量，向新品扶持提供25億流量，為主播激勵計劃提供20億流量，以及為新入駐企業(yè)號提供10億流量。商家、新品牌和帶貨主播都能從這個計劃收益。

需要強調(diào)的是，為了保證原本的社區(qū)生態(tài)，小紅書會給扶持流量單獨設置一個池子，針對品牌流量計劃受益者在這個池子內(nèi)進行相互的競爭，通過B2K2C的邏輯來到達用戶。

“KOC連接計劃”是這次服務計劃的一個亮點，小紅書針對性地加強了KOC和品牌的聯(lián)系。百萬新品試用計劃能夠解決新品發(fā)布無用戶體驗問題。此外還會定期按品類舉辦品牌、主播線下沙龍，為品牌和主播提供線下交流產(chǎn)品的機會。

這項涵蓋從入駐、運營到賣貨的品牌扶持計劃，再次明確了小紅書B2K2C的商業(yè)化路線。

02 | 新渠道

在這次大會的演講中，小紅書CEO毛文超提出了未來品牌的定義。他認為 ，未來品牌應該是生活方式品牌，開始于極致的產(chǎn)品，并追求真實的用戶體驗和分享，這與小紅書強調(diào)的生活方式分享平臺契合度很高。小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳則在隨后的談話環(huán)節(jié)用更通俗的方式解釋了觀點：未來品牌應該是“滾”出來的，不是“造”出來的。

這背后是消費品牌營銷邏輯的深刻變化。傳統(tǒng)媒體時代新品牌的成長依靠廣告和線下銷售渠道，通過大量的曝光直接觸達消費者。毛文超也提到，中國過去所謂的馳名品牌，通過大量的鋪陳給予用戶是一種包含質(zhì)量和價格的安全感。

此后把握品牌命脈的是強勢媒體的曝光資源和線下的渠道商。電視臺黃金時段的廣告時段尤為重要，拍得新聞聯(lián)播的黃金廣告時段的品牌被稱為標王，大型連鎖商超的柜臺則是層層代理后的消費重點，這套自上而下、層級分明的體系有著濃厚的時代特色。

做品牌的門檻因此被抬高，創(chuàng)造新品牌的機會屬于手握大量資金和渠道資源的大型商業(yè)集團。

電商的出現(xiàn)降低了品牌渠道準入的門檻，但仍然需要靠資金買曝光量。天貓就為商家提供了直通車、鉆展和超級推薦等多個買量工具。

當下，內(nèi)容平臺和種草社區(qū)的發(fā)展真正降低了做品牌的門檻。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了傳播權(quán)力，品牌傳播的權(quán)力也在下沉。通過KOC種草和社交傳播，更多有產(chǎn)品能力和獨到品牌理念的公司有了高效觸達目標消費群體的機會，這也是小紅書的B2K2C模式背后的底層邏輯。

雕爺在談話中將品牌變化概括為“爹（交易平臺）媽（廣告營銷平臺）”變了，也就是品牌成長最重要的銷售渠道和營銷平臺發(fā)生了變化。他以國產(chǎn)美妝品牌完美日記為例子，這個利用小紅書種草崛起的品牌用兩年多做到了年銷售額超過30億，趕上歐萊雅單品牌30年成長的業(yè)績。

速度的差異，是因為二者的商業(yè)邏輯完全不同。歐萊雅成長的渠道是百貨公司，營銷是電視臺。但是完美日記則在小紅書崛起，在電商平臺成交：“當“爹媽”一變的時候，打法全變了，品牌操作的武功全變了。”

在新的傳播鏈條中，KOC扮演了品牌和消費者間鏈接紐帶的角色，通過KOC在垂直領域的影響力，新品牌能更加快速的找到目標消費群體。因為KOC的真實體驗分享，則能夠建立品牌和產(chǎn)品的第一波口碑，圈住種子用戶。

更重要的是，自帶人設的KOC，通過消費體驗傳遞的是品牌的生活方式，這也迎合了新一代消費者的需求變化。最近半年在小紅書上成長迅速的服飾品牌，基本都是靠和時尚穿搭領域有號召力的KOC合作進行擴散，從而圈住了第一波用戶。

一個例子是女鞋品牌7 OR 9。進駐小紅書之后，這個新銳的女鞋品牌產(chǎn)生了700多篇筆記，其中300多篇是跟博主合作的，200多篇是品牌自產(chǎn)的，剩下的則是用戶的自發(fā)分享。有了這樣的內(nèi)容種草為基礎，7 OR 9在2個月完成了45場直播，并在7月9日的超品日，成為小紅書首個單日破百萬的消費品牌。

“小紅書博主的與眾不同，首先必須是內(nèi)容創(chuàng)作者，粉絲對博主的黏性非常強?！? OR 9創(chuàng)始人說。壹心娛樂創(chuàng)始人楊天真決定做自己的大碼女裝品牌后，也選擇了小紅書進行內(nèi)容、營銷和直播帶貨的深耕。

當然，這也對品牌能力提出了新的要求。侵塵文化創(chuàng)始人林塵曾將小紅書稱作“能幫助客戶消化預算的新平臺”，“種草”社區(qū)的特性使得小紅書的直接轉(zhuǎn)化效果不明顯，但能影響消費決策，且長尾效應強，這就要求品牌有長期投放思維與策略。

03 | 社區(qū)商業(yè)化

一個明顯的結(jié)論是，圍繞未來品牌為核心的B2K2C戰(zhàn)略，讓小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)可以通過更多的方式與品牌站在一起。這也是當下紅書商業(yè)化面臨的機會。

內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的話題一直未停歇，爭論的焦點在兩處，一處是變現(xiàn)手段的匱乏，在PC論壇時代，廣告幾乎是內(nèi)容社區(qū)的唯一變現(xiàn)手段，體育社區(qū)虎撲曾經(jīng)希望向線下發(fā)展進入體育產(chǎn)業(yè)，但收效甚微。另一處焦點就是商業(yè)化內(nèi)容和社區(qū)氛圍的平衡問題。

以小紅書、B站為代表的互聯(lián)網(wǎng)新型社區(qū)平臺同樣依然長期面臨各種關于商業(yè)模式的疑慮。對小紅書來說，單一的展示型品牌廣告變現(xiàn)并不足以支撐社區(qū)平臺的發(fā)展，基于流量邏輯的變現(xiàn)方式天花板比較明顯，而且社區(qū)用戶對廣告更加敏感。

對于社區(qū)平臺來說，更務實的做法仍然是在充分保證社區(qū)內(nèi)容調(diào)性的前提下，進行商業(yè)化探索。在最近幾年，虎撲推出了球鞋平臺市場毒App，瞄準數(shù)量龐大的二手球鞋交易市場，KEEP則圍繞“吃穿用練”的場景進行運動消費品的售賣。

電商基礎設施尤其是基于主播推薦的直播帶貨的興起，讓社區(qū)有了圍繞交易做商業(yè)化的可能。在這些社區(qū)之中，從海外代購起價，并逐步發(fā)展成生活方式社區(qū)的小紅書天然就離消費更近。

隨著內(nèi)容的拓展，更多的品牌進入小紅書做營銷投放。從最早的美妝業(yè)務，到今天的肯德基、宜家等傳統(tǒng)品牌的深度營銷。一位林肯汽車的經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴《三聲》，林肯也和小紅書達成合作并且要求經(jīng)銷商進駐小紅書，因為這能夠幫助品牌吸引到更多的女性汽車購買者。

在整體的電商格局中，天貓為代表的傳統(tǒng)電商種草屬性弱，而最近流行的直播帶貨更像是一個大賣場，全網(wǎng)最低價，限時搶購等模式推高了直播電商的GMV。但對于品牌的成長而言，以特價為心智的直播電商未必是最優(yōu)解。

小紅書顯然希望能夠用自身獨特的直播生態(tài)來承載更多新品牌的交易。但杰斯強調(diào)，直播交易本身不承擔變現(xiàn)壓力。在小紅書的直播考量中，復購率和主播的種草屬性會被更加強調(diào)。據(jù)杰斯介紹，小紅書帶貨的商品客單價更高，比如，價格較貴的云鯨掃地機器人，在小紅書卻能夠做到供不應求。

消費品牌也愿意與能夠傳播消費體驗的社區(qū)綁定，從而為大規(guī)模的交易行為鋪路。杰斯認為小紅書可能成為新興品牌最大的發(fā)源地：“基本上沒有一個中國新興品牌，特別是面向大城市人群的不在小紅書里面種草還能賣得好?！?/p>

從這個角度來說，小紅書也許是對品牌具有長期價值的平臺。在小紅書品牌營銷總經(jīng)理夏洛克看來，高客單價的品牌更要和客戶進行深度溝通，這就能借助小紅書B2K2C的傳播鏈條：“品牌并不都追求低價的流量，他們追求更有價值的流量?！?/p>

源：三聲

特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…