倪嘯東：如何進行商業(yè)策劃之商業(yè)模式的解構(gòu)方法

近期，李國慶又上熱搜了。李國慶通過微博認證賬號多次發(fā)布售賣商業(yè)計劃書教練課消息，課程9990元一人，限50人；導(dǎo)師晚宴限20人，費用另計。李國慶表示，“靠一份漂亮的PPT融到巨資，這不僅僅是賈躍亭能做到的事情，每個創(chuàng)業(yè)者都可以！”同時，有網(wǎng)友稱：“拿賈躍亭當案例，這是讓一波韭菜忽悠另一波韭菜啊?！?/p>

喧囂之下，商業(yè)計劃書如何撰寫？商業(yè)模式如何理解？想必是大眾創(chuàng)業(yè)者最為關(guān)注的話題。下面，本文將介紹商業(yè)模式的分析和解構(gòu)方法。

大多數(shù)時候，我們看不懂企業(yè)的商業(yè)模式，主要是因為沒有建立系統(tǒng)的分析框架。而新興企業(yè)描述商業(yè)模式的方式卻日新月異，有的說他們自己掌握核心科技，有的說他們產(chǎn)品性價比非常高，有的說他們具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢等等。在分析千差萬別的商業(yè)模式描述時，我們需要一種方法論工具、一種商業(yè)模式分析框架來幫助我們解構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式。

什么是商業(yè)模式?

在分析商業(yè)模式之前，我們首先要理解什么是商業(yè)模式?關(guān)于商業(yè)模式的定義，電子商務(wù)、營銷、投資、物流等領(lǐng)域的眾多學者都展開了探索，并從各自視角做出定義。

商業(yè)模式的定義

總結(jié)起來，對于商業(yè)模式的定義歸納起來主要有4 種觀點：一是財務(wù)觀，商業(yè)模式是企業(yè)如何產(chǎn)生價值和獲得利潤。二是交易觀，商業(yè)模式是企業(yè)與利益相關(guān)方的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理。三是組織觀，商業(yè)模式是組織構(gòu)型，即企業(yè)如何組合各個部分形成完整系統(tǒng)進而有序開展業(yè)務(wù)的安排包括價值活動、資源能力等。四是價值觀，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯，即由價值定位始,以價值創(chuàng)造、維持、獲取為主干,分析企業(yè)如何開展業(yè)務(wù)及獲取利潤。

盡管對于商業(yè)模式的定義存在如此多的分歧，但通過眾多學者的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式需要回答彼得·德魯克的經(jīng)典問題：

• ·企業(yè)的使命是什么?
• ·企業(yè)的顧客是誰?
• ·企業(yè)的顧客重視什么?
• ·企業(yè)追求的成果是什么?
• ·企業(yè)的計劃是什么?

馬克·約翰遜的四要素方法

馬克·約翰遜(Mark W. Johnson)認為商業(yè)模式是以為顧客提供的價值、盈利模式、經(jīng)營資源、業(yè)務(wù)流程四個要素構(gòu)成的顧客價值和利潤持續(xù)產(chǎn)生的商業(yè)設(shè)計圖。

為顧客提供的價值

提供產(chǎn)品或服務(wù)(包括為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式)，解決顧客的難題。

盈利模式

為了實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，制造和銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)獲取收入，并控制成本獲得利潤的體系。

經(jīng)營資源

經(jīng)營資源指的是制造產(chǎn)品及提供服務(wù)所需要的“人力、物力、財力、信息”，如員工、原材料、店鋪、工廠、知識經(jīng)驗等。

業(yè)務(wù)流程

包括確保產(chǎn)品及服務(wù)能夠持續(xù)穩(wěn)定地提供所需要的業(yè)務(wù)架構(gòu)，如組織架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)和制造、運營和銷售管理、人事制度等。

馬克·約翰遜的四個要素示意圖

馬克·約翰遜認為，只有當4個要素相互契合時，商業(yè)模式才能為顧客提供價值，為企業(yè)帶來利潤。在構(gòu)建商業(yè)模式時，如果能把四個要素協(xié)調(diào)好，就算沒有創(chuàng)新性，其成功的概率也會提升。

馬克·約翰遜的四要素方法為我們提供了一個將復(fù)雜的商業(yè)模式進行整理分析，進而了解企業(yè)的整體狀況的有效手段。

亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄的“商業(yè)模式畫布”

奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄一起開發(fā)了“商業(yè)模式畫布”這一商業(yè)模式分析工具，他們關(guān)于設(shè)計創(chuàng)新商業(yè)模式的實用方法已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到全世界各行各業(yè)的公司中，包括3M、愛立信、凱捷咨詢公司(Capgemini)、德勤、挪威電信(Telenor)等。他們還是暢銷書《商業(yè)模式新生代》的作者，并在書中介紹了“商業(yè)模式畫布”。

商業(yè)模式畫布將商業(yè)模式分解為九個要素，比馬克·約翰遜對商業(yè)模式的分解更精細。這九個要素包括：客戶細分、價值主張、渠道、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵合作關(guān)系和成本結(jié)構(gòu)。

(一) 客戶細分(Customer Segments)

客戶細分要求企業(yè)找到目標細分客戶群體，以便進行針對性地商業(yè)模式設(shè)計，該部分構(gòu)成商業(yè)模式的核心。區(qū)分不同細分客戶群體的特征屬性可能包括：

• ·產(chǎn)品或服務(wù)需求不同;
• ·分銷渠道不同;
• ·客戶關(guān)系不同;
• ·盈利能力不同;
• ·付費類型不同。

(二) 價值主張(Value Propositions)

價值主張要求企業(yè)明確其提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為客戶提供什么價值，解決哪些問題，滿足哪些需求。價值主張是企業(yè)提供給客戶的經(jīng)濟效用，每個價值主張都包含特定的產(chǎn)品或服務(wù)。在這個意義上，價值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個公司而非另一個公司的原因，

(三) 渠道(Channels)

渠道要求企業(yè)解決如何將價值提供給客戶的問題，明確如何溝通、接觸客戶?如何傳遞其價值主張?渠道是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售或流通的路徑，在客戶體驗中扮演著重要角色，具體包含以下功能：

• ·提升公司產(chǎn)品和服務(wù)在客戶中的認知;
• ·幫助客戶評估公司價值主張;
• ·協(xié)助客戶購買特定產(chǎn)品和服務(wù);
• ·向客戶傳遞價值主張;
• ·提供售后客戶支持。

(四) 客戶關(guān)系( Customer Relationships)

客戶關(guān)系要求企業(yè)弄清楚希望和細分客戶群體建立的關(guān)系類型。企業(yè)明確客戶關(guān)系類型的驅(qū)動因素包括：

• ·客戶獲取
• ·客戶維系
• ·追加銷售

商業(yè)模式所要求的客戶關(guān)系深刻地影響著客戶體驗。

(五) 收入來源(Revenue Streams)

收入來源要求企業(yè)確定將以什么樣的方式獲得收入，如銷售產(chǎn)品、收取使用費等。收入來源是企業(yè)存續(xù)的關(guān)鍵，企業(yè)必須問自己，什么樣的價值主張才能夠讓細分客戶群體真正愿意付款?一個商業(yè)模式中可能同時包含不同類型的收入來源：通過客戶一次性支付獲得收入;客戶為獲得價值主張與售后服務(wù)而持續(xù)支付費用等。

(六) 核心資源(Key Resources)

核心資源指企業(yè)商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必需的人力、物力、財力等資產(chǎn)。這些資源使得企業(yè)能夠創(chuàng)造和提供價值主張，接觸市場，與細分客戶群體建立關(guān)系并賺取收入。不同的商業(yè)模式所需要的核心資源有所不同，核心資源可以是實體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識資產(chǎn)或人力資源，核心資源既可以是自有的，也可以是租借的。

(七) 關(guān)鍵業(yè)務(wù)(Key Activities)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)為客戶提供價值所必須的活動。如核心資源一樣，關(guān)鍵業(yè)務(wù)也是企業(yè)創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關(guān)系并獲取收入的基礎(chǔ)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)也會因商業(yè)模式的不同而有所區(qū)別，對于軟件制造商而言，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括軟件開發(fā);對于電腦制造商來說，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理;對于咨詢企業(yè)而言，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)包含問題解決方案。

(八) 關(guān)鍵合作關(guān)系(Key Partnerships)

關(guān)鍵合作關(guān)系要求企業(yè)維系保障商業(yè)模式有效運作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。合作關(guān)系正日益成為許多商業(yè)模式的基石，企業(yè)會基于多種原因打造合作關(guān)系。通常合作關(guān)系可以分為：

• ·在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系;
• ·競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系;
• ·為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系;
• ·為確保原材料可靠供應(yīng)的供應(yīng)鏈關(guān)系。

(九) 成本結(jié)構(gòu)(Cost Structure)

成本結(jié)構(gòu)包括商業(yè)模式運轉(zhuǎn)過程中所發(fā)生的所有成本。這些成本在確定核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與關(guān)鍵合作關(guān)系后便能夠計算出來。但是，例如廉價航空等商業(yè)模式本身就是成本驅(qū)動的，是完全圍繞低成本結(jié)構(gòu)來構(gòu)建其商業(yè)模式的。

利用九個關(guān)鍵要素，奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄?qū)⑸虡I(yè)模式可視化為“商業(yè)模式畫布”。

商業(yè)模式畫布結(jié)構(gòu)圖

這九個要素的位置布局是有特殊意義的，將“價值主張”放在中央，左側(cè)的三項(關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、關(guān)鍵合作關(guān)系)是價值主張所必需的要素;右側(cè)的三項(客戶關(guān)系、渠道、客戶細分)與將價值提供給客戶相關(guān)聯(lián)的部分;最下面的兩項是支持以上各項活動的“成本構(gòu)成”和“收入來源”。

通過商業(yè)模式畫布將商業(yè)模式分解為多個要素后進行可視化分析，為理解企業(yè)商業(yè)模式提供了一個簡單易行的工具。同時，在構(gòu)建商業(yè)模式的時候，只要在商業(yè)模式畫布中填充相關(guān)要素，就直接形成了商業(yè)模式設(shè)計圖。