必要說在前面的話，本文并非要為拼多多叫屈或洗地。賣假冒偽劣產(chǎn)品被批被罰那都是“最”有應(yīng)得。但是，同是賣山寨貨的ZARA，卻一路高歌，甚至還常被作為案例出現(xiàn)在很多營(yíng)銷講座上，出于營(yíng)銷人的職業(yè)習(xí)慣，不免對(duì)此產(chǎn)生好奇。于此，本文將從消費(fèi)者心理的營(yíng)銷角度出發(fā)，分析和探究，希望能給讀者帶來一些思考和啟發(fā)。
在這里有必要將ZARA的大致情況做一個(gè)簡(jiǎn)略介紹：西班牙品牌，創(chuàng)立于1975年，2017年?duì)I收270億歐元， 2016年創(chuàng)始人以759億美元身價(jià)，奪魁世界首富。號(hào)稱有400名設(shè)計(jì)師，每天穿梭于全球各大時(shí)裝秀場(chǎng)，將最前沿潮流的服裝款式，“借鑒”過來，用最快的速度鋪向市場(chǎng)。從商業(yè)上來說ZARA及其母公司inditex，有非常多值得稱道和學(xué)習(xí)的地方，但僅從消費(fèi)者認(rèn)知來說，它就是一個(gè)平民潮牌。讓你可以最便宜的價(jià)格，購買到當(dāng)前最潮流的服飾。
兩者一個(gè)山寨大品牌的名字，一個(gè)山寨大牌的產(chǎn)品，雖有不同，但終歸都是山寨。
題-1-3-600x427.png)
就兩者天壤之別的處境，作者曾在個(gè)人公眾號(hào)、營(yíng)銷交流群、線下營(yíng)銷同行等地提出討論，參與探討的人很多，提出的看法也很多，歸納下來主要有以下幾個(gè)角度：
1、品質(zhì)角度：拼多多質(zhì)量偽劣，ZARA雖然抄襲大牌外觀，但品質(zhì)還不錯(cuò)。
從品質(zhì)的角度來說，其實(shí)欠缺說服力。其一，ZARA的絕大部分產(chǎn)品質(zhì)量也很差，這是公認(rèn)的，在ZARA想買高質(zhì)量產(chǎn)品，那是摸錯(cuò)了門。其二，拼多多被批斗主要有兩個(gè)因素，一是假冒大牌，一是產(chǎn)品偽劣。除卻那些確實(shí)偽劣的三無產(chǎn)品，他的山寨產(chǎn)品，尤其是電器類，至少目前沒有爆出什么大的質(zhì)量問題，假冒但不偽劣。
2、國(guó)洋角度：拼多多是國(guó)產(chǎn)山寨，又假又土；ZARA是洋山寨，雖假不土
這個(gè)角度在一小部分時(shí)刻，可能講得通。但兩者銷售額都是兩千億級(jí)，特例不能說明問題，要看大概率。ZARA在早些年可能還算有逼格，但現(xiàn)在中國(guó)五線城市都開了店，且套路也被國(guó)人熟知，更多人是沖著款式去，而非這個(gè)牌子有多高級(jí)。
3、產(chǎn)品與品牌角度：穿著跟Amani很像的衣服會(huì)自信，但如果上面印一個(gè)Amani新品的標(biāo)記，則會(huì)土掉渣
這或許接近了問題的本質(zhì)。正如滿街的國(guó)產(chǎn)手機(jī)模仿iPhone X的劉海，一般最多被詬病缺乏創(chuàng)新和跟風(fēng)，但如果再貼一個(gè)完整蘋果logo的話，就會(huì)被嫌棄很low了。如果拼多多的廠家，不去打擦邊球，直接打出自己的ABC，甲乙丙丁王老五之類的牌子，會(huì)不會(huì)是完全另外一種處境呢？
4、腦路清奇角度：原配民和山寨民的沖突
消費(fèi)者被分為兩類，一類是原配民，一類是山寨民。拼多多所山寨的品牌，其原配民是城市中產(chǎn)階級(jí)，是北京五環(huán)內(nèi)的人，這些人是當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論主流，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的日常，被山寨到了十八線城市，被用來欺負(fù)老實(shí)人時(shí)，正義感當(dāng)然爆棚。而ZARA所山寨品牌的原配民，則幾乎是塔尖階層，他們一方面由于人數(shù)不多，而不能造太大的聲勢(shì)，另一方面可能也沒空來規(guī)模性的探討這些問題。
作者共收到近百個(gè)反饋回答，歸類以上四種最多。就個(gè)人從營(yíng)銷角度的人群心理分析而言，認(rèn)為第三種的可能性會(huì)相對(duì)較大。模仿的層次不同，造就結(jié)果的不同，處境也就完全不同。
直接模仿品牌名，叫做假冒；模仿產(chǎn)品外觀，叫做抄襲；模仿營(yíng)銷方式，叫做跟風(fēng)；模仿商業(yè)模式，叫做競(jìng)爭(zhēng)；模仿經(jīng)營(yíng)思想，叫做學(xué)習(xí)。拼多多與ZARA處境的不同，其核心在于山寨的段位不同。
用著拼多多的貨，操著錢多多的心：拼多多可能的出路在哪里？
社會(huì)需要拼多多，但不是現(xiàn)在這樣的拼多多！我的老家是中國(guó)典型的十八線城市：年輕人基本都跑到了外面的大城市，剩下的都是613899部隊(duì)和在大城市難以找到較好收入謀生的中青年。在那里的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，真的有成千上萬，年收入不會(huì)超過5萬塊的家庭。他們對(duì)商品的需求，就是完全停留在純粹功能層面。都知道牌子貨好，但是要為它付出功能之外的錢，確是萬萬不愿意的。
其中一條路的可行性：他山之石可攻玉，模式直接照搬來
說到這里，相信部分讀者應(yīng)該知道一個(gè)號(hào)稱美國(guó)版的拼多多叫Brandless，翻譯成中文就是：沒有牌子。它的所有商品都是3美元；極簡(jiǎn)單的包裝；少到極致的SKU，從不在美國(guó)央視做廣告以節(jié)省成本；沒有線下門店，節(jié)省場(chǎng)租；至少要選夠39美元的商品才包郵等等，確保以最低價(jià)給到消費(fèi)者。
當(dāng)然，低價(jià)絕不意味著低質(zhì)量。它通過大數(shù)據(jù)，計(jì)算出哪些商品最受歡迎，消費(fèi)者最在意哪些指標(biāo)等等，然后定向跟合格的廠家大規(guī)模采購。要想成為他的供貨商也沒這么容易，對(duì)應(yīng)商品都要經(jīng)過EPA（美國(guó)環(huán)境保護(hù)局）、FSC（美國(guó)森林管理委員會(huì)）、FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）等國(guó)家機(jī)構(gòu)認(rèn)證通過才能上架銷售。
同時(shí)，他還有很多的營(yíng)銷手段來提升自己，比如消費(fèi)者每買一件商品，它就向公益組織捐一頓飯，18年2月它就捐出了25萬頓飯。另外很多的營(yíng)銷手段，跟中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長(zhǎng)黑客技術(shù)和流程大同小異，如果讀者們對(duì)增長(zhǎng)黑客稍有了解，就大致能推測(cè)到它的各種手段會(huì)是怎樣，這里就不贅述。日前它已獲得軟銀2.4億美元的C輪融資，是為2017年硅谷最火的創(chuàng)業(yè)公司。
與其說Brandless是美國(guó)版的拼多多，不如說未來拼多多可做成中國(guó)版的Brandless。至少它已經(jīng)在美國(guó)證明了其商業(yè)模式的可行性，并且在中國(guó)，有比美國(guó)更廣大的低收入人群。他們更需要純功能性的，質(zhì)量有保證的，價(jià)格低廉的商品。
另外一條路的可行性：拼多多牌百貨商廠，真正的價(jià)廉物更美
1、 認(rèn)證廠家，確保質(zhì)量
將SKU極致簡(jiǎn)單化，確保不陷入品類的汪洋大海。再根據(jù)不同商品提出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、并行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，然后每個(gè)品類入圍10家認(rèn)證生產(chǎn)商。每季度或年度根據(jù)差評(píng)率，進(jìn)行末尾淘汰，換血更新。
2、 先團(tuán)訂再生產(chǎn)，規(guī)模采購，降低廠家成本
根據(jù)不同商品特性，可分囤貨與不囤貨。盡可能根據(jù)團(tuán)購訂單，發(fā)送至廠家，生產(chǎn)之后，直接從廠家快遞給消費(fèi)者。降低廠家?guī)齑鎮(zhèn)湄洺杀竞臀锪鞒杀?，最大可能降低消費(fèi)者購買成本。
3、 商品統(tǒng)一貼上拼多多品牌，建立“物美價(jià)廉”的心智認(rèn)知
讓十八線城市居民，北京五環(huán)外的居民，五環(huán)內(nèi)看中性價(jià)比的居民，在買那些不是十萬火急馬上要用的，高性價(jià)比的商品時(shí)，想到你。同時(shí)這也會(huì)成為一道護(hù)城河。
4、繼續(xù)用好現(xiàn)在的營(yíng)銷手段，盡可能降低成本，讓利消費(fèi)者
坊間已有很多人，從很多角度解析了拼多多迅速躥紅的原因。主流的認(rèn)知都是社交電商時(shí)代的崛起，它剛好踩上了這個(gè)點(diǎn)，并成功的進(jìn)行了極致運(yùn)用。
在作者看來，一個(gè)真正“物美價(jià)廉”的拼多多，不應(yīng)該只是一個(gè)商業(yè)模式或單純商業(yè)利益的存在，還應(yīng)該賦予它更重要的社會(huì)意義。我每年回家，都會(huì)親身體會(huì)到在中國(guó)更廣闊的內(nèi)陸，還有大量沉默的大多數(shù)，他們大量需要僅僅滿足基本功能，低價(jià)格，但絕不低質(zhì)量的商品。
現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)深入到了這一群體當(dāng)中，也具備承載這一社會(huì)意義的基本雛形。它現(xiàn)在出了問題，作者不希望只做一個(gè)看熱鬧不嫌事大的吃瓜群眾。即便是上述的建言和探索未必能入得了它高層的法眼，但也希望能在一片喊打喊殺中，傳遞出另外一個(gè)聲音：拼多多可以倒下，但如果能真正做到“物美價(jià)廉”，他“深入基層”的模式就值得發(fā)揚(yáng)。畢竟這能為更多底層的民眾，在生活上帶來一些些進(jìn)步，而底層民眾生活的進(jìn)步，才是我們這個(gè)國(guó)家真正的進(jìn)步。
文：奉濤/沸騰營(yíng)與銷（ftdsppch）
增長(zhǎng)黑客CGO薦讀商業(yè)模式：
更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）
增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://gptmaths.com/cgo/model/13402.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
