黃青春：知乎，飯的四種“恰”法｜虎嗅商業(yè)、消費與機(jī)動組

11月22日，知乎（NYSE：ZH）公布截至今年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。

財報顯示，知乎第三季度營收達(dá)8.235億元，同比增長115.1%；毛利潤為4.248億元，同比增長93%；平均月活躍用戶（MAU）達(dá)1.012億，同比增長40.1%。

一句話概括就是：收入增長、毛利增長、MAU創(chuàng)新高。受此影響，知乎昨日盤前一度漲逾13%。截止22日收盤，漲3.6%，總市值46.02億美元。

富途牛牛截圖

大步跨過一億門檻

這一季度，知乎通過MAU增速的爆發(fā)證明了自己。

如果要嘮知乎的用戶基本盤，很多人都在吐槽知乎內(nèi)容水化嚴(yán)重、社區(qū)氛圍“變味”，并揚言要徹底逃離。但是，知乎Q3財報卻用數(shù)據(jù)證明事實恰恰相反。

知乎Q3季度MAU首次突破一億，達(dá)1.012億，同比增長40.1%；其中，知乎月活創(chuàng)作者數(shù)量為364萬，同比增長86%（截至9月30日，知乎累計超5300萬內(nèi)容創(chuàng)作者）。坦白說，知乎作為一個學(xué)習(xí)型社區(qū)而非娛樂平臺，本身是背離人性舒適慣性的，能夠維持如此高的創(chuàng)作者增速，難能可貴。

甚至，按照知乎躋身1億（MAU）俱樂部的“生長速度”來看，年輕群體占比越來越大之后，勢必要繼續(xù)吸引各個年齡段的用戶，高質(zhì)量創(chuàng)作者和內(nèi)容會進(jìn)一步被“稀釋”，屆時知乎社區(qū)無可避免會出現(xiàn)比現(xiàn)在更為嚴(yán)重的用戶群體泛化現(xiàn)象，那將改變甚至破壞原有的社區(qū)文化。

這個過程中，越來越多泛化人群進(jìn)入知乎，好處是話語權(quán)下移——更多用戶既是內(nèi)容消費端又是內(nèi)容生產(chǎn)者；壞處同樣致命——越來越多新人涌入，老用戶話語權(quán)及生存環(huán)境受到一定程度擠壓，“掛人”、“撕逼” 現(xiàn)象一次次沖擊社區(qū)氛圍，這些價值觀沖突讓老人覺得社區(qū)“變味”，新人覺得這里太“裝”。

但知乎在精英與普惠轉(zhuǎn)型中的擰巴、B站陷于“二次元”群體的掙扎、快手困于“老鐵”基本盤的無奈，很大程度源于產(chǎn)品特性被核心用戶標(biāo)簽化，這是它們“長大”必須直面的難題。

知乎早就意識到這個問題，所以今年5月，知乎CEO周源在財報分析師電話會議上表示，計劃持續(xù)加大對內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，加大社區(qū)生態(tài)建設(shè)；而在Q3財報電話會議中周源進(jìn)一步透漏，“12月份知乎將有新版本上線，預(yù)計將對目前功能作出較大改動?！?/p>

根據(jù)知情人士對虎嗅的爆料，方向大概率是提升“想法”功能的優(yōu)先級，將短內(nèi)容作為接下來運營的重點，以保持知乎的可持續(xù)增長勢頭。

時間拉回2017年8月，“想法”這個短信息流產(chǎn)品在知乎上線，這個類似微博、朋友圈的短信息即時分享功能與此前知乎推出的分享功能類似：你可以編輯簡短的文字，發(fā)布圖片或視頻，也可以分享知乎以及平臺以外的鏈接。

雖然“想法”一經(jīng)上線就被老用戶吐槽完全是微博的鏡像、朋友圈的翻版，其交互方式與微博、Twitter 一樣提供轉(zhuǎn)發(fā)、評論和贊，但知乎“想法”的轉(zhuǎn)發(fā)與微博常規(guī)多層嵌套結(jié)構(gòu)不同，使用了不常見的單層平行結(jié)構(gòu)，這種方式使內(nèi)容無論經(jīng)過多少次轉(zhuǎn)發(fā)都能始終保持完整信息呈現(xiàn)。

另外，知乎的隱憂還在于，雖然營收、用戶雙增長，但運營成本和虧損在持續(xù)擴(kuò)大。

財報顯示，三季度知乎主營業(yè)務(wù)成本從2020年同期的1.628億元增加至今年第三季度的3.986億元，而調(diào)整后凈虧損1.12億元，去年同期凈虧損7920萬元。

等于說，知乎畫的依舊是互聯(lián)網(wǎng)那張“燒錢換增長、戰(zhàn)略虧損換未來” 偉大藍(lán)圖。當(dāng)然也要考慮到，有時候虧損擴(kuò)大并非都因為競爭，也可能是業(yè)務(wù)增速太快投入了更多資源，這恰恰是在“長身體”。

第四條路

從知乎Q3季度財報來看，其主營業(yè)務(wù)中推動業(yè)績增長的依次是——廣告業(yè)務(wù)收入為3.211億元，同比增長38.9%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為2.784億元，同比增長511.9%；付費會員業(yè)務(wù)收入為1.783億元，同比增長95.8%；其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）收入為4570萬元，同比增長202.6%。

財報的A面，自然是三條陡峭的增長曲線：商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)翻五倍、其他業(yè)務(wù)翻兩倍、會員業(yè)務(wù)也接近翻一倍，充分顯示出其強勁的商業(yè)化潛力；但財報的B面，廣告業(yè)務(wù)的增速只能用平庸來形容，導(dǎo)致知乎營收結(jié)構(gòu)變化越來越大。

不過，知乎高管卻在財報電話會議中表示，“從三季度財報成績來看，知乎的廣告業(yè)務(wù)較為健康?！?/p>

這主要靠同行襯托，以騰訊、百度、愛奇藝為代表的巨頭受大環(huán)境（市場廣告需求疲弱）影響，廣告業(yè)務(wù)皆增長低迷。騰訊Q3廣告收入較二季度環(huán)比下滑1%，騰訊媒體廣告收入下降4%；百度Q3核心廣告收入僅增長6%，受廣告增速放緩?fù)侠?，核心業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤同比減少50%；愛奇藝廣告服務(wù)收入同比下降10%。

另據(jù)多家媒體報道，過去半年，字節(jié)跳動廣告營收連續(xù)七年“增長神話”被打破，來自抖音的收入增長停滯，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

深層次原因在于，一方面，監(jiān)管正逐步加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告的整治力度，教育、游戲、地產(chǎn)、旅游等廣告主所在行業(yè)下半年以來受外界影響持續(xù)震蕩；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)疲軟也反映出國內(nèi)消費疲軟，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國8月社會消費品零售總額同比增長2.5%，前值為8.5%，增速出現(xiàn)較大幅度放緩。

對此，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）并不樂觀：

“廣告業(yè)務(wù)何時能夠恢復(fù)快速增長，這主要取決于未來的監(jiān)管情況變化，以及宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)。正常情況下，一季度廣告業(yè)務(wù)淡季，然后二三四季度逐步走高，而明年一季度可能不是這個情況。

有些類別的廣告在價格走低之后會有比較快速的反彈，而其他一些表現(xiàn)強勁的類別，比如服裝、個人用品、保健等行業(yè)，相對反應(yīng)較慢。”

可見，廣告這條多年來供互聯(lián)網(wǎng)公司掘金的“康莊大道”似乎正在陷入存量競爭階段，屆時互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的撕扯將越發(fā)殘酷。而“企鵝帝國”后方盤踞著尚未發(fā)力的微信生態(tài)，無論小程序、朋友圈廣告還是視頻號廣告，都蘊藏著巨大的潛能，能給集團(tuán)帶來不容小覷的收入增量，這對其他人無疑是個“壞消息”。

另外，知乎早期的精英氛圍奠定了平臺調(diào)性，代價是徹底將知乎與廣告割裂成對立面，用戶對廣告的抗拒甚至比其他平臺更敏感，這也使得知乎的商業(yè)化進(jìn)程磕磕絆絆。

問題在于，互聯(lián)網(wǎng)公司探索這么多年，較為成熟的商業(yè)模式無外乎廣告、游戲、電商（傳統(tǒng)電商）。

其中，廣告作為互聯(lián)網(wǎng)公司“行軍擴(kuò)張”的糧草支撐是最容易的變現(xiàn)渠道，如今增長乏力，大家的資源和重心自然會向著電商、游戲業(yè)務(wù)偏移。

然而，后兩塊業(yè)務(wù)對玩家的準(zhǔn)入門檻和實力都有較高要求。比如，最近比較火的電商及直播業(yè)務(wù)，不管是傳統(tǒng)電商領(lǐng)域淘寶、京東、拼多多這樣的老巨頭還是抖音、快手這樣通過直播電商剛成長起來的新巨頭，知乎體量都尚有不小的差距。

況且，精英扎堆的知乎并不具備這方面的基因，電商一旦承載知識這樣厚重的內(nèi)容壓根無法擊穿圈層壁，達(dá)到病毒式傳播，所以說破天這對于知乎最多算個“副業(yè)”，撐不起未來營收的想象空間；至于游戲，目前在知乎身上看不到任何一丁點可能性。

所以，知乎只能依托自有業(yè)務(wù)優(yōu)勢積極探索第四條路。

如今看，知乎的探索取得了階段性成果——Q3廣告營收占比降至39%，而2020年初推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)Q3收入達(dá)2.784億元，同比增長511.9%，且以34%的營收占比成為重要的增長引擎。

這恰恰說明，知乎以內(nèi)容為驅(qū)動來做用戶和商業(yè)增長，其價值正逐漸被市場所認(rèn)可。

“錢”途幾何？

張一鳴曾信誓旦旦表示，“傳統(tǒng)意義上的問答基本都是社交模式，存在很多的問題，在我看來這恰恰是人工智能和算法可以解決的?！?/p>

然而，字節(jié)跳動攻勢最猛的2018年，恰好是知乎增長最快的時候——這邊悟空問答10億補貼創(chuàng)作者并砸重金挖知乎大V，那邊知乎用戶數(shù)增長超過 100%，注冊用戶飆升至近 2 億，回答總數(shù)突破 1 億條。

背后原因不難理解，社區(qū)基因和創(chuàng)作氛圍的巨大差異會決定創(chuàng)作土壤，也就是俗話說的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。

所以，知乎憑借十年間積累的核心用戶和內(nèi)容壁壘，連字節(jié)跳動都未能撼動。如何開發(fā)這座文字富礦，直接決定著知乎商業(yè)化的天花板。

一開始，知乎恰飯的姿態(tài)過于謙卑——自2013年“知乎日報”上線到2016年“值乎”、“知乎Live”、“機(jī)構(gòu)賬戶”等產(chǎn)品上線，才半推半就上線原生廣告系統(tǒng)，加強廣告營銷方面布局。彼時（2016年），周源對待商業(yè)化的態(tài)度還是：“很多人老是問我們怎么商業(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個團(tuán)隊做了一個商業(yè)化的東西（值乎上線），不就賺錢嗎?！?/p>

直到2018年，知乎才正式從公司層面重視商業(yè)化，付費會員（鹽選）真正發(fā)力是2019年Q3，至于商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)直到2020年下半年才規(guī)?；\營。所以，知乎在招股文件中只披露了2019、2020兩個財年的業(yè)績。

不過，知乎商業(yè)化雖然起步晚，但陸續(xù)在短視頻、短信息流、電商、直播等風(fēng)口徘徊——它一直在積極面對社區(qū)向平臺轉(zhuǎn)型過程帶來的陣痛，試圖通過改版來平衡社區(qū)與平臺屬性之間的沖突，找到自己最舒服的賺錢方式。

有一句特別爛俗的話“方向比努力更重要”，這套用在現(xiàn)階段知乎商業(yè)化的探索上恰如其分。

2019年，為了拉動付費會員業(yè)務(wù)的增長，知乎官方真把“分享剛編的故事”做成了一門好生意——有興趣去翻翻知乎會員“故事”頁面就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如今已成功嫁接在知乎上，去年七月荔的《洗鉛華》出圈之前，《宮墻柳》就帶火過一陣在知乎追網(wǎng)文、寫網(wǎng)文的熱潮。

不僅如此，平臺上不乏月入數(shù)十萬的創(chuàng)作者，比如《完美謀殺：一位老刑警筆下的7個真實重案故事》作者據(jù)報道單月最高收入超20萬元。

表面看，前有番茄、飛讀、七貓、米讀等免費閱讀平臺，后有閱文集團(tuán)、掌閱科技、平治信息、中文在線等付費平臺，知乎似乎并無競爭優(yōu)勢；實際上，知乎創(chuàng)作者基于學(xué)歷和知識儲備能夠產(chǎn)出高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，且高素質(zhì)用戶對各種文學(xué)形式接受度更高，使得整個平臺的創(chuàng)作氛圍更包容，畢竟知乎網(wǎng)文大部分勝在腦洞和文筆，很多故事構(gòu)思精巧。

這種特質(zhì)很大程度上影響了知乎網(wǎng)文內(nèi)容的特性，當(dāng)網(wǎng)文業(yè)務(wù)融入會員商業(yè)化框架中后，既能為創(chuàng)作者帶來新的變現(xiàn)機(jī)會，也能增加用戶的粘性。

另外，知乎去年網(wǎng)文業(yè)務(wù)推廣的窗口期，剛好趕上閱文與作者群體情緒對立最強烈的階段（55斷更節(jié)），這在一定程度上加速了外部作者流向知乎平臺。

得益于此，知乎付費會員業(yè)務(wù)三季度收入1.783億元，相較去年同期的9110萬元同比增長95.8%；平均月付費會員數(shù)為550萬，同比增長109.9%，付費用戶的滲透率持續(xù)提升。

第二增長曲線則始于2020年初推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)，這塊服務(wù)“商務(wù)內(nèi)容”的業(yè)務(wù)甚至比百度的“競價排名”更有“錢”途。

首先，截至9月30日，知乎累計擁有4.59億條多元形式的內(nèi)容，其中問答條數(shù)達(dá)到3.98億，涉及科普、日常、腦洞等方方面面。在獨占賽道前提下，知乎累積的細(xì)分行業(yè)知識、精準(zhǔn)的行業(yè)觀察甚至媲美維基百科，稍微放寬軟廣及商業(yè)內(nèi)容解決方案的門檻，增長曲線就能變得陡峭。

其次，“雙微一抖”（微信公號、微博、抖音）內(nèi)容生命周期非常短，而知乎上內(nèi)容呈現(xiàn)有很強長尾效應(yīng)，熱門問答會長時間優(yōu)先展示，企業(yè)對于類似競價排名方式的輿情公關(guān)需求旺盛——根據(jù)知乎招股說明書，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

最后，知乎社區(qū)氛圍的自傳播效應(yīng)，能有效降低企業(yè)的營銷費用——在廣發(fā)證券研究中心今年3月一份研報指出，知乎UGC占比高達(dá)83.3%，且知乎互動性遠(yuǎn)超其他同類產(chǎn)品。

對此，虎嗅研究總監(jiān)李彤進(jìn)一步分析道：

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷有‘潤物細(xì)無聲’的效果，具備長尾效應(yīng)，而知乎恰恰是圍繞話題組織、沉淀內(nèi)容的‘天然沃壤’——知乎完全可以設(shè)置話題，投若干KOL，再引導(dǎo)用戶以‘贊同’、‘跟帖’等方式參與互動，并以此為依據(jù)決定商業(yè)‘回答’的展示?！?/p>