知乎的待掘寶藏還是那么多｜赤潮AKASHIO

11月23日，報捷的知乎財報讓股民小小振奮了一把。對于一家今年才上市的互聯(lián)網企業(yè)，三季度財報實現了40.1%的月活增長和115.1%的營收增長，可以說是強而有力。

比起成立超過20年的巨頭和“新消費”時代的新秀，今年10歲的知乎堪稱一個百折不撓的社區(qū)。從最初的小眾精英，快速擴張后的車水馬龍，再到如今不得不承認的、有點痛苦的下沉，知乎的核心還是那個問答社區(qū)，而商業(yè)化也在持續(xù)爬坡中。

知乎官方從不避諱稱“商業(yè)化尚處起步階段”。在問答這個賽道，除了知乎，也沒有增長更穩(wěn)健的選手了——10年時間，知乎始終處在問答頭部。有趣的是，問答是一個古老的信息獲取方式，但隨著內容形態(tài)在移動互聯(lián)網時代極速變化，曾經“新鮮”的知乎，如今甚至顯得有些古拙。

不再年輕的知乎，今天還行嗎？尤其當它還是一個，特立獨行的開放社區(qū)的時候？

1孤立時代的互聯(lián)英雄

赤潮可能是對“互聯(lián)網原教旨”反思最早的公眾號之一，反復強調了一個觀點：曾經以開放和去中心為特性的互聯(lián)網，如今正在快速向現實世界靠攏，變成愈發(fā)封閉和集中的一個個孤島。

互聯(lián)網無可爭議地集中了人類歷史上最壯觀的信息，但許多老網民仍然只能做個“睜眼瞎”，面對一件又一件新鮮事，被一次次的謠言、反轉、釣魚、打臉搞得摸不著頭腦。此外，雖然網上什么都能找到，書也有碟也有，媒體也有大牛也有；但一旦真想學點什么，許多人仍然會奔赴書店和培訓班，然后購買那些“網上都有”的東西。

造成這種矛盾的原因，一方面當然是隨著人類社會發(fā)展，學科高度分化，“隔行如隔山”讓諸葛丞相似的萬事通成了歷史，每個人總會有億點點自己完全不懂的東西。另一方面，爆炸的信息同樣增加了用戶檢索信息、分辨真?zhèn)蔚碾y度。在BBS時代曾經遍地黃金、俯拾即是的互聯(lián)網富礦從未枯竭，只是雜草泥石變多，淘金的難度飛速上升。

互聯(lián)網本應在一定程度上規(guī)避這些問題。然而事實比較尷尬：有價值的社區(qū)內容，在互聯(lián)網上“不互聯(lián)”。一個個產品的作用，是在互聯(lián)網上提供一個個入口，一旦你點進來——OK，這里是個局域網了。你能帶來，也能帶走，但是指望我把城門和城墻拆了，做夢。

結果，雖然許多網民仍然保留著“問google（海外）”“問baidu（國內）”的習慣，搜索引擎能連接起來的優(yōu)質內容實際上并不多。我們沒有辦法百度一下就發(fā)現口碑最好的公眾號文章，也不能在搜索引擎找到精準分類的抖音視頻。曾經風光無兩的搜索有今日之地，與互聯(lián)網本身“城墻”越來越多不無關系。

但是知乎成了一個例外。當我們搜索復雜問題時，百度一下，知乎的問題和答案大剌剌地擺在那里。同理，google收錄的知乎內容也非常非常多。事實上，知乎是中文互聯(lián)網領域唯一同時允許百度搜索（百度）、神馬搜索（阿里）和微信搜一搜（騰訊）索引的大型內容池。知乎甚至連可以稱為“對手”的字節(jié)跳動都沒有屏蔽，我們在頭條搜索中也能找到來自知乎的答案。

無須一一分析開放和封閉的優(yōu)劣是非。在今日的群島互聯(lián)網中，知乎顯得有些“特立獨行”；更關鍵的，知乎是一個月活過億的大型社區(qū)，而不是一座“非主流的小島”。這種開放的態(tài)度，不僅影響了知乎自身，也造福了整個中文互聯(lián)網。在這個時代仍然抱有“互聯(lián)網精神”，既是知乎獨特的價值之一，也是知乎許多其他特點的根源。

2下沉時代的廣場雜院

信息繭房是信息爆炸時代的另一個問題。我們常常開玩笑，網上多大的輿論，放在現實中跟沒有一樣——“茶壺里的風暴”經常會誤導每一個人。

“你無法在網上說服任何人，最好的辦法是痛罵一頓然后拉黑?！痹谶@個方法論儼然已經成為互聯(lián)網新道德的今天，每一個圖省事兒、或者只是害怕聒噪的用戶，都或多或少地開始屏蔽不認同的聲音。

大多數熱點不會維持超過一星期。這既是為了給新的內容騰出空間，也是為了保護參與討論者的情緒。如果爭吵不斷延長，爭吵的內容很快就會從事件本身，變?yōu)槌臣茈p方的面子。

如今，輿論干脆就是普通人的，“一個短視頻引發(fā)的大討論”早已不罕見了?！拔肄D發(fā)了”就是“我參與了”，讓每一個人能在時代敘事中“插嘴”，是當今社交媒體蓬勃生長的主因。

我們該警醒的，是“看似參與”的這種參與感。發(fā)于畎畝、舉于魚鹽的新聞造就了輿論的起點，但是鮮少成就輿論的終點?！拔覅⑴c了”真的重要嗎？喝酒嘮嗑固然是一種享受，學習和提高是不是呢？在《黑魂》里無限受苦只是一個過程，在“我明白了”以后痛擊boss然后通關，也不失為一個不錯的目標。

我們需要一個不僅是“參與”，也能“獲得”的社區(qū)。我們特別需要不會因為拉黑人就能夠單方面下結論的社區(qū)，特別需要“對事不對人”的討論，這正是問答社區(qū)的模式，所有內容圍繞問題，就是一種標準的“對事不對人”。畢竟，不管是“匿名回答”還是“親自來答”， 在知乎閃閃發(fā)亮的是那些高贊答案， 并不必然取決于答主的身份。

在知乎追熱點是一種“對事不對人”的態(tài)度。同一個問題下，高贊答案會隨著時間流逝、更多信息釋出而快速變化，一些起初雄赳赳氣昂昂的公雞可能會默默被踩到頁面底端。和“罵傻逼也是給傻逼增加熱度”相比，“雙向投票”顯然更有利于有價值內容的沉淀。知乎的社區(qū)氛圍，就是被一個個“頂”和“踩”所構建的。

當我們嘲笑知乎“下沉”的時候，經常會忘了“下沉”本身并非一個貶義詞。把更多更廣泛的用戶納入社區(qū)，當然不可避免地導致答案質量下滑；但在另一個角度，卻也保留了更多鮮活的、屬于“小透明”的立場。

歸根結底，知乎的“問題”是一個留言簿，不會隨著熱度過去陡然消散。一個個公正或自私、大局或小氣、長遠或短視的答案，就那么留在了問題里。對于問題本身，這不失為一種沉淀下來的“答案”；對于每個讀者，沉淀下來的則是“獲得”，而非只是參與。

3開放而紛擾，打磨的是“獲得”

同時作為“開放陣地”和“下沉資源”，知乎的社區(qū)氛圍由五花八門的用戶塑造。相比于頭部創(chuàng)作者主導的分享型社區(qū)，甚至部分頭部作者+運營主導的“填鴨”式社區(qū)，在知乎首先被生產出來的，是“選題”——當然，在知乎這個問答社區(qū)，叫做“問題”。

赤潮描述了一個如今已司空見慣的鏈條：同一個故事在不同媒介間流轉，原本是寫書——《騰訊傳》《阿里傳》《蘇世民：我的經驗與教訓》，然后是爆款文章，再然后是視頻。每轉移一次，都經歷一次脫水，故事似乎變得更加精彩，傳播得也越來越廣。

照媒體寫書摘的速度，寫書的人遲早要被卷死；照自媒體寫頭條的速度，跑去采訪的媒體遲早要被卷死；然而對比視頻博主咔咔一剪的速度，所有媒體都要“投筆從拍”了。

幸好知乎是開放的。常在B站看科普視頻的讀者一定有印象，許多B站視頻都有拿到知乎答主的“授權”。視頻作者真得要感謝問答社區(qū)，比起自上而下的書籍與采訪，問答社區(qū)提供了自下而上的另一些選題、視角和答案，而且還是開放的，百度一下就能出來。這讓多少熬夜憋視頻的up主免于脫發(fā)啊。

當然，隨著知乎自己加強視頻內容的運營，“肥水老流外人田”的情況也有所改善。10年社區(qū)沉淀下來的待開發(fā)寶藏，知乎也在通過“聯(lián)合創(chuàng)作”功能快速授權給本站視頻作者。知乎在發(fā)現這種“循環(huán)利用”價值的同時，也逐漸發(fā)現了知乎作為一個問答社區(qū)，在“解決問題”方面的能力。

別誤會，問答社區(qū)可并非天然能夠“解決問題”。在許多問答產品中橫行的復制粘貼答案，甚至驢唇不對馬嘴的答案，除了制造雜訊沒有任何意義。不可否認的是，面對一些專業(yè)度極高，或者回答成本過高的問題，知乎也并不具有“包打聽”的屬性。然而，對于那些已有優(yōu)質答主的領域、已有優(yōu)質答案的問題，知乎卻能夠把好的答案頂上來、沉淀下來，這同樣是“雙向投票”機制所帶來的。

在此之外，對于可能會給用戶帶來困擾的、過于紛雜的內容，知乎則采用了一定的規(guī)制方法：今年5月27日，知乎升級了社區(qū)內容標準及內容分發(fā)機制，向好內容傾斜更多流量，對劣質內容則相應降權。這或許會在一定程度上，減緩知乎“下沉雜院”導致的，過于激烈的立場沖突。

什么是“好內容”？知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，“好內容要讓用戶有獲得感”，“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”。把對手貶得體無完膚并不會讓你得到什么，學到了、成長了、收獲了，才是“沉淀”的目標。在知乎，重要的不僅是參與；用戶獲得的答案，也不會局限于爭吵激烈的熱點話題。

知乎答主中相當流行的更新/修改答案且保留答案歷史的習慣，在多數主流社區(qū)是相當罕見的，甚至在真正的媒體中也很稀少。與專業(yè)的、行業(yè)的、機構的BBS相比，知乎的問答稱不上高屋建瓴；但在產品機制和社區(qū)氛圍的影響下，沉淀下來的答案則堪稱千錘百煉。

知乎的讀者與問答產生的關聯(lián)是雙向和長效的，這就是上文提到的“解決問題”的能力。在發(fā)現這一能力后，知乎官方當然要開始“帶貨”，畢竟最需要“雙向”和“長效”的領域，其實是消費品。

在2021年第三季度，知乎線上廣告業(yè)務收入為3.211億元，同比增長38.9%；商業(yè)內容解決方案業(yè)務收入為2.784億元，同比增長511.9%?？紤]到這兩年哀鴻遍野的廣告市場，知乎可真夠狠的。

啥叫“商業(yè)內容解決方案”，說簡單一點，跟你在小紅書看的種草、B站看的帶貨視頻，是類似的東西。如今，知乎也有了“菜刀女神”（瓏瓏go）“螺螄粉李時珍”（Bonnie的小皮皮）這些帶貨能手。而諸如骨傷博士孫悅禮在不同問題下向不同人群推薦的多種“高贊枕頭”，就更是知乎獨有的“解決能力”的代表性產物了。

4隨時間沉淀更多

所以，知乎為什么持續(xù)增長，股價為什么報喜？我想，一個重要原因就是，這個重在“獲得”的開放社區(qū)，雖然用戶來來去去，那些用戶的經驗、見識和心得，卻都留下來了，越堆越多。

早在“帶貨”之前，知乎就已經展示出了相關潛力。不過，“知乎神器”（還記得電動牙刷和掃地機器人么？）的年代，一來新消費尚未成風氣，二來知乎自己還沒摸清楚門道，恐怕收獲有限。如今，官方發(fā)覺了知乎能做的、該做的事情，對于一個從“物理學知乎”時代過來的老用戶，真是值得恭喜。

知乎下沉與否早就不再是一個問題，而成為了一種現實。我們可以說知乎不再執(zhí)著于高密度的專業(yè)內容，而將“優(yōu)質內容”擴展到了“開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的范圍。隨著年齡見長，知乎不僅保留、甚至強化了優(yōu)秀內容的沉淀。時間推移中，無論知乎的用戶變成怎樣的一群人，都能從這個問答社區(qū)獲得那些最經得起考驗的成果。

尤其當它仍然堅持作為一個開放社區(qū)時。我想，這尤為重要。